Страница 7 из 7
Концепция маркетинга как концепция ориентации на потребителя несколько шире. Шире в том смысле, что ориентировать на потребителя нужно любую деятельность на любой стадии жизненного цикла объекта, применяя системный подход. Субъект управления должен обеспечивать высокое качество выхода данной системы при условии высокого качества ее входа. В то же время выход данной системы является одновременно входом в другую систему.
Например, одним из компонентов отдела маркетинга являются нормативы конкурентоспособности перспективного продукта, который будет предлагаться на рынке в будущем. Эти нормативы одновременно являются выходом системы маркетинга и входом в следующую систему. Если каждая система будет соблюдать концепцию маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя, то качество их выхода будет высоким и, соответственно, будет высоким качество выхода глобальной системы.
Для реализации этой концепции необходимо сначала анализировать качество и взаимосвязи с внешней средой, по возможности улучшать эти связи, анализировать и принимать меры по обеспечению высокого качества входа и только потом повышать качество процесса в самой системе, а именно – стабилизировать управление, повышать его эффективность и качество.
В настоящее время в большинстве компаний применяется не маркетинговый, а производственный подход, ориентирование на улучшение организаций и технологий сначала в самой системе и только потом на улучшение основных компонентов всей системы.
Поэтому игнорирование концепции маркетинга приводит к огромным потерям, а для реализации этой концепции необходимо в ряде случаев разработать или пересмотреть новую систему управления, научно-методические и нормативные документы по всем вопросам развития и функционирования компании.
Служба маркетинга должна принимать участие в разработке или согласовывать все документы, оказывать методическую помощь всем службам компании в применении концепции маркетинга и выходить к руководству с предложениями о стимулировании применения концепции маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя.
Эффективность маркетинга будет высокой при соблюдении научных подходов и принципов маркетинга. Исходя из определенной концепции маркетинга компании предлагаются следующие функции и задачи службы маркетинга, причем структура и численность службы маркетинга определяются такими факторами, как размер чистого дохода компании, объем и сложность предлагаемых продуктов, количество рынков.
Рассмотрим функции и задачи службы маркетинга:
1) формирование рыночной стратегии фирмы:
а) анализ и прогнозирование потребностей и спроса;
б) анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка;
в) анализ и прогнозирование фактора конкурентных преимуществ компании;
г) анализ связей компании с внешней средой;
д) анализ качества аналогичного продукта конкурентов;
е) прогнозирование воспроизводственных циклов продуктов компании;
ж) анализ и прогнозирование организационно-технического уровня как конкурентов, так и собственной компании;
з) прогнозирование объемов рынков по сегментам;
и) прогнозирование цен на будущие продукты;
к) прогнозирование конкурентоспособности будущих продуктов на конкретных рынках;
л) разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих продуктов;
м) окончательный выбор целевых рынков на определенный год;
н) разработка нормативов конкурентоспособности будущих продуктов;
о) оформление документа «рыночная стратегия компании на… год»;
2) реализация концепции маркетинга:
а) согласование структуры и содержания системы менеджмента компании;
б) участие в проектировании организационной структуры компании; в) участие в разработке положений и должностных инструкций компании;
г) входной маркетинговый контроль на предмет соблюдения концепции маркетинга всей документации, разработанной компанией;
д) разработка, согласование и утверждение руководством компании плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности компании на конкретный период времени;
ж) участие в анализе внешнеэкономической деятельности компании;
з) согласование цен на предлагаемый продукт;
и) согласование контрактов и договоров;
к) участие в организации сбыта продукта;
л) установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла продукта;
3) реклама продукта и стимулирование сбыта:
а) определение целей рекламы;
б) определение методов, правил и средств рекламы;
в) организация работы рекламных агентств и служб;
г) организация стимулирования сбыта продукта и роста прибыли;
4) обеспечение маркетинговых исследований:
а) разработка и совершенствование структуры службы маркетинга;
б) информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований;
в) кадровое обеспечение исследований;
г) обеспечение техническими средствами;
д) обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга компании.
Маркетинг как процесс означает приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением продукта покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей. С помощью научно-технических исследований и благодаря изучению рынка эти обобщенные потребности превращаются в возможности реализации продукции.
План маркетинга включает все необходимые сведения о самом продукте, о рынке, о конкурентах, о целях компании в области маркетинга и задачах по реализации продукта, а также о средствах, при помощи которых задачи должны быть решены. План маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает, кто, что, когда, где и каким образом должен делать.
Выполнение разработанного плана осуществляется путем координации и интеграции работ по распределению, продаже, рекламе и стимулированию сбыта. Многие неудачи российских компаний на внешнем рынке связаны именно с отсутствием маркетингового подхода. Часто оказывается, что предлагаемый продукт не соответствует национальным стандартам страны-импортера. Возникают случаи, когда рынок потребителя слишком мал.
Во всех случаях маркетинг нужен и необходим при реализации продукта как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
15. Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей
На поведение покупателя оказывает влияние ряд факторов: возраст, этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка.
Меняясь с возрастом, люди меняют и свои пристрастия в области товаров и услуг. Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зрения жизненного цикла семьи, его этапа и для каждого разрабатывают свой продукт и маркетинговые стратегии.
Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа:
1) молодые и одинокие;
2) семейные пары с детьми.
Однако сегодня маркетологи выделяют новые нетрадиционные этапы:
1) пары, живущие совместно, но не состоящие в браке;
2) пары, живущие в браке после нескольких лет совместной жизни;
3) бездетные пары;
4) родители-одиночки;
5) родители, с которыми живут взрослые дети, и т. д.
Также, по мнению специалистов, на поведение потребителя существенно влияет социальный класс, к которому он принадлежит. Социальные классы и системы деления по статусу существуют во всех странах мира.
В Европе эта концепция имеет настолько большое значение для понимания поведения потребителей, что Европейское сообщество по изучению мнений и проведению маркетинговых исследований разработало специальные анкеты-вопросники для исследования социальных классов в разных странах.
Под социальным классом принято понимать относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющих схожие ценности, стиль жизни, интересы. Под этим понятием скрывается группа людей с примерно одинаковыми особенностями поведения. Принадлежность к тому или иному социальному классу существует как статистическая категория независимо от того, сознают ли люди схожесть своей экономической ситуации.
Конец ознакомительного фрагмента. Полная версия книги есть на сайте