Страница 6 из 7
Специалисты сформулировали следующие принципы маркетинга:
1) ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей;
2) целевая ориентация и комплексность маркетинга;
3) постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценка и выработка соответствующих контрмер, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств для выживания компании;
4) дифференцированный подход или сегментация рынка, при которых основным принципом является получение предпринимательского дохода;
5) гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка к продукту;
6) ориентация не на сиюминутные, а на будущие успехи;
7) новаторские, творческие, предпринимательские подходы к маркетинговой деятельности;
8) ориентация на выпуск новых продуктов, т. е. продуктов рыночной новизны;
9) воздействие на покупательский спрос путем его формирования;
10) компьютеризация.
Существуют и определенные принципы организации маркетинговой структуры компании. Среди принципов ее построения называют следующие:
1) простота маркетинговой структуры. Чем проще структура при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех;
2) эффективная система связей между подразделениями. Этот принцип обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь;
3) малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньше звеньев, тем оперативнее оказывается передача информации как снизу вверх, так и сверху вниз;
4) гибкость и приспособляемость под влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического роста, масштаба производства; изменяется характер и направление целей предприятия, а также способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если способны изменять свои организационные формы при изменении стратегии компании.
Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы компании, если способность к изменению заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, компания должна располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел, а также о внешней среде, которая представлена экономическими, политическими, культурными, природными, демографическими и другими факторами.
13. Комплекс маркетинга
Маркетинг имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества, ассортимента продукции компании, формирования сбыта, коммуникации.
Выделяют три направления деятельности маркетинга:
1) сбыт – включает изучение запросов клиентов, сохранение постоянных контактов и информирование потребителей, получение информации о рынке;
2) экономические расчеты и оценки – анализ конъюнктуры товарного рынка, эволюция коммерческих рисков, формирование и изучение уровня оптимальных цен, участие в стратегическом планировании;
3) технический анализ – опытные исследования с целью выявления характеристик товаров и соответствия их запросам потребителей. Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают учет, анализ, моделирование, прогнозирование, проектирование, корректировку.
Маркетинг как система предполагает решение следующих задач:
1) сбор и оценку всей информации, имеющей отношение к маркетингу;
2) комплексное изучение рынка;
3) выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
4) планирование товарного ассортимента и цен;
5) совершенствование ассортимента продуктов;
6) разработку мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
7) систему планирования и проведения мероприятий, нацеленных на рыночный сбыт и обеспечивающих его действенность;
8) скоординированное воздействие на различные сферы производственной активности для обеспечения такого образа поведения в целом, который соответствует принципам маркетинга;
9) разработку мер по совершенствованию управления и организации производства.
Реализация основных задач маркетинговой деятельности неотделима от системного и комплексного изучения спроса путем проведения маркетинговых исследований. Поэтому любая маркетинговая деятельность компании начинается с анализа рынка и анализа возможностей. Это обстоятельство вызвало изменения структуры управления с выделением на предприятиях самостоятельных маркетинговых служб.
В настоящее время не существует единого мнения относительно содержания и последовательности осуществления маркетинговой деятельности, однако, основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления, можно выделить следующие этапы осуществления маркетинговой деятельности:
1) анализ рыночных возможностей;
2) выбор перспективного целевого рынка;
3) разработку комплекса маркетинга;
4) разработку комплекса вспомогательных систем маркетинга.
На первом этапе проводится комплекс маркетинговых исследований, результатом которых являются комплексные маркетинговые рекомендации по определению перспектив деятельности компании и наиболее привлекательных направлений вложения капитала; на основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами компании выделяются его маркетинговые возможности.
На втором этапе выбор можно сделать только после определения маркетинговых возможностей предприятия, и такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить эти усилия на удовлетворении потребностей определенных избранных групп покупателей, обслуживать которых выгодно или просто компания в состоянии это сделать. Проводимые мероприятия по выбору целевого рынка создают основу для последующей разработки комплекса маркетинга.
Под комплексом маркетинга подразумевают совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. В настоящее время используется четырехфакторная классификация маркетинговых средств:
1) товар;
2) цена;
3) место продажи;
4) стимулирование продаж.
В научной литературе синонимом комплекса маркетинга являются понятия «структура маркетинга», «маркетинг-микс», «функция четырех Пи».
Для обеспечения эффективного управления маркетингом требуется разработка вспомогательных систем маркетинга, которые пронизывают все без исключения этапы маркетинговой деятельности. Система вспомогательных маркетинговых действий представляет собой:
1) систему маркетинговой информации;
2) систему планирования маркетинга;
3) систему организации маркетинга;
4) систему маркетингового контроля.
Система маркетинговой информации – это получение, систематизация, оценка и использование в маркетинговой деятельности информации, характеризующей состояние внутренней и внешней среды. Такая информация является непременным условием для принятия эффективных маркетинговых решений.
Задача системы планирования маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности компании, особенно в рамках долгосрочной стратегии. Следовательно, уменьшается степень неопределенности и риска в маркетинговой деятельности и обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных направлениях.
Система организации маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры компании, построенной на принципах маркетинга.
Система маркетингового контроля предназначена для наблюдения, проверки и оценки мероприятий, осуществляемых компанией, чтобы гарантировать достижение поставленных целей маркетинга.
Таким образом, построив в определенной последовательности основные этапы осуществления маркетинговой деятельности, мы получим целостное представление о маркетинговой деятельности как методологии рыночной деятельности компании.
14. Концепция маркетинга
Маркетинг – это концепция ориентации любой деятельности на потребителя. Согласно международным стандартам это первая стадия жизненного цикла объекта, а также первая общая функция управления. Ориентация деятельности на потребителя выражается в известном принципе: производите то, что нужно потребителю, а не пытайтесь продать ему то, что вам удалось произвести. Этот принцип выражает цель конкретной компании, а не цель маркетинга.