Страница 46 из 94
Так вот получается, что маркетинг действовал, хотя его как бы и не было. Должны же были люди в конце концов догадаться, что маркетинг – очень важен как наука. Вот они и догадались. Изучали его, изучали полвека, а в 1952 году в маркетинге произошла революция. Не, не, не – тут все обошлось без крови и без жертв. Революция 1952-го, собственно говоря, сделала маркетинг таковым, каков он есть сейчас во всей красе. Совершила революцию фирма General Electric. Чего она сделала? Она поставила маркетинг – то есть изучение рынка – не в конец производственного цикла, а в начало.
Ощущаете ли вы революционность сделанного? Не до конца?
Объясняю. Раньше-то как рассуждали, до революции маркетинговой? Сначала сделаем товар, а потом ка-а-к начнем его продавать.
В свое время опрометчиво поступила другая знаменитая автомобильная компания «Форд»: она начала выпускать автомобили с ремнями безопасности. Хорошее, вроде, дело – безопасность пассажиров! А продажи машин стали резко падать: водители а ту пору еще не озаботились как следует своей безопасностью. Пришлось «Форду» отказаться от своей затеи до лучших времен. А если бы они до того, как начать ремни делать, провели маркетинговое исследование – конфуза бы удалось избежать.
Вот General Electric и говорит: дураки! Не «Форду» конкретно говорит, а вообще – всем, потому что – революционеры. Вы сначала выясните, нужен ваш товар или нет, а уж потом его производите. Сколько повторять вам: дефицит потребителя нонче, а не товара. Мудро, не так ли? И революционно одновременно. Редкий случай, когда мудрость и революционность совпадают.
Пока маркетинга не было, все эти Леви Страусы и Гейлы Бордены вынуждены были сами себе служить маркетологами. Ну а уж нынче маркетолог – это такая отдельно взятая профессия. Маркетолог — он чего делает? Он выясняет, что именно необходимо потребителю, чтобы производитель именно это и производил. Так работает рынок. Потребитель, гад такой, потребляет не то, что производится, а только то, что ему необходимо. Поэтому маркетолог не задает себе вопрос: «Чего мне лично охота?», у него иная проблема: «Что необходимо другим?»
Здорово, да? Представляете, если так будет поступать каждый из нас, вне зависимости от того, чем именно он занимается? Если каждый из нас вектор своего интереса повернет от реализации собственных желаний к утолению потребностей других людей – какая жизнь начнется! Вот такая философия…
Кто сказал, что я морализаторствую и нужу? Я ж мечтаю!
Нет, правда: как узнаешь, сколь преуспели в истории люди, которые замечали потребности других и научились их утолять, так сразу начинаешь мечтать: а может, действительно стоит брать с них пример? Может быть, маркетинг как философия придуман еще и для того, чтобы каждый из нас стал маркетологом своей жизни?
Рассказываю о том, как преуспели те, кто умел замечать, что необходимо другим людям.
В 1937 году в стране Америке два брата открыли придорожное кафе, примечательное разве тем, что было оно шикарным. Официантки подавали еду в фаянсовых тарелках, напитки – в стеклянных стаканах, а в толстом меню перечислялись многочисленные шикарные блюда. Сидеть бы братьям и радоваться на красоту рукотворную. Но в 1948 году они сообразили: времена меняются, все начинают спешить, и найдется масса людей, которые захотят поесть быстро и дешево. Братья выгнали официанток, сократили ассортимент, поменяли шикарную посуду на одноразовую – это, понятно, позволило значительно снизить цены. Потом они придумали технологию быстрого обслуживания, поставив целью сократить выполнение заказов до тридцати секунд.
Если кто еще не догадался, фамилия братьев была Макдональд. Они не просто изобрели знаменитый ресторан, который нынче есть практически в каждом мало-мальски крупном городе, они придумали фаст-фуд. Мы, толстячки, можем быть на них за это в обиде, диетологи и врачи могут их ненавидеть, но вот вам факт. В 2001 году американцы потратили на фаст-фуд 110 миллиардов долларов. Это больше, чем на книги, фильмы, журналы, видео и музыку вместе взятые.
Уильям Ригли-младший – король жевательной резинки – с чего начал свои королевские дела? С собственного маркетингового исследования. Впрочем, когда Ригли, продавая пекарский порошок, в качестве подарка вручал покупателям жвачку, – он ни о каком маркетинге и не думал. Однако парень, видать, был головастый и наблюдательный. Заметил, что покупатели подарок берут охотнее, чем основной товар. Тогда, наплевав на пекарский порошок, он решил жвачкой заняться всерьез. Решение это пришло к нему в 1920 году, а уже через 12 лет он рекламировал свой товар на 30 языках и ежегодно от продажи резинки получал – внимание! – 75 миллионов.
Вы, может быть, будете удивлены, но маркетинг – это то, чем в жизни занимаемся мы все. Ведь каждый из нас хочет понять, что от него надо окружающим. Вопрос в том, что он потом делает с этими знаниями. Он хочет окружающих обмануть? Или он жаждет удовлетворить их желания пусть даже из эгоистических целей, понимая, что в этом случае его собственная жизнь изменится к лучшему?
Зачем мы изучаем людей? Чтобы их использовать? Или чтобы понять их потребности, научиться их удовлетворять и тем самым стать для окружающих необходимым человеком?
Маркетинг – это философия цивилизованного мира, который мы изо всех сил нынче строим. Помоги другому, и тебе самому станет лучше – вот его принцип. Кто против? То-то же. Что мешает так жить? Или ничто не мешает? А чего ж тогда…
У японской фирмы Sony есть лозунг, который считается одним из главных принципов бизнеса: «Прежде чем начать выпускать товар, надо узнать людей». Маркетинговое правило, без сомнения. Только хочется спросить мудрых японцев: а существует ли в мире что-нибудь такое, что можно начать, не узнав предварительно людей? А? Ну вот…
А вы говорите: 2000 значений слова…
Хотя, конечно, с маркетингом этим нам еще разбираться и разбираться – все-таки совсем новое слово.
А есть еще одно – новое: менеджер.
Попробуем разобраться с ним?
Менеджер
Людьми легче управлять, воздействуя на их пороки, чем взывая к их добродетелям.
Нельзя сказать, чтобы это был девиз менеджеров, но что-то такое, явно имеющее отношение к современным менеджерам, все-таки есть в словах Бонапарта.
Впрочем, в нашей стране менеджер – это вовсе даже не обязательно тот, кто управляет. У нас любого человека с неясными функциями называют этим красивым иностранным словом.
Кому, например, сегодня охота быть продавцом? Продавец – он на базаре. В эпоху рынка словосочетание «менеджер по продажам» звучит куда солиднее. Не так давно я попал в небольшой городок и своими глазами на магазине с удивительным названием «Мини-супермаркет» видел написанную от руки табличку: «Мини-супермаркету требуется менеджер».
Оно, конечно: если для собственного величия хочется называться менеджером – проблем нет. Если вместо таблички «продавец» повесить «менеджер по продажам» – это вовсе никак не отразится ни на чем. Вообще.
Однако ежели в экономике не будет настоящих менеджеров – тогда рынок точно превратится в базар. Потому что рыночной экономики без настоящих менеджеров не бывает. Спекуляция бывает, воровство, государственный диктат – это сколько угодно. А вот рыночной экономики – увы…
Что ж это за профессия такая, красиво звучащая?
Слово это происходит от английского «manage», что переводится просто и понятно: «управлять». То есть получается, что менеджер – это управленец? Предположим. А управленец кто такой есть? Тот, кто умеет хорошо управлять. О`кей – как говорят не здесь. Теперь остается выяснить, что значит – хорошо управлять?
Мир уже давно нашел ответы на эти вопросы. И не то, чтобы мы должны прямо-таки верить миру всегда, но прислушаться все-таки стоит. Даже если захотим спорить, все-таки хотелось бы понимать, с чем именно.