Страница 45 из 94
Мне почему-то кажется, что такие люди будут всегда. Это, конечно, не знание, а вера – но вера довольно твердая. Почему-то…
Дэн Лейси, управляющий директор Совета американских книгоиздателей, заметил: как колесо, которое мы научились делать более прочным, но которое остается неизменным в принципе, так и книга, смеем надеяться, – уникальное и долговечное изобретение. Он сказал эти слова в 1960 году, но ужасно хочется верить, что они и не устарели и не устареют.
Да, кстати, как вы думаете, почему Дизраэли сказал те слова, что стоят эпиграфом к главе? Что за шутки? Я так и не понял до конца. А вы?
Сегодня книгоиздательство стало бизнесом. Я знаю некоторых издателей, которые даже проводят маркетинговые исследования, дабы понять: будет та или иная книга пользоваться спросом или нет?
Мне-то всегда наивно казалось, что книги пишут по велению души, а не издателя. Но, наверное, всяко бывает. Кто сказал, что по заказу не может быть сочинено ничего гениального?
Чем размышлять об этом, не лучше ли поговорить о том, что такое этот самый маркетинг?
Вот про это и побеседуем в следующей главе и в следующей букве.
М
Маркетинг
Да, успех всегда создает новую реальность, но сначала – новые проблемы.
Что такое маркетинг? Все слышали, но не все понимают. Проблем нет – в поисках определения открываем разные книжки. И тут некстати выясняется, что, оказывается, известно более 2000 (двух тысяч!!!) определений маркетинга.
Узнав эту новость, хочется снять шляпу, поклониться, выговорить: «Всем всего доброго» – и скромно отвалить, поскольку разобраться во всем этом невозможно. Продолжать офигевать – это запросто, а вот разобраться…
Но ведь слово-то – важное, как же без него-то?
Чтобы окончательно не сойти с ума, кидаюсь к словарю, следуя своей привычке – узнать происхождение слова: авось поможет.
Выясняется, что ставшее уже вполне даже русским слово «маркетинг» происходит от чисто английского «market» – «рынок». Хорошо. Стало хоть чуть-чуть, но понятней.
Когда речь идет о рынке, главное его с базаром не перепутать. Разница в чем? На базаре, чтобы чувствовать себя комфортно, надо криком отстаивать свои права, а рынок, чтоб тебя на нем не загрызли, необходимо изучать.
Вот маркетинг этим и занимается. Это если вкратце. А не вкратце – будьте любезны 2000 определений.
Раньше-то оно все как было? Товара мало, народу много – дефицит был товара. А нынче чего? Нынче дефицит нас, потребителей. Некоторые исследователи прям так и рубят правду-матку: мы, пишут, живем в эпоху дефицита потребителей. До того мы, понимаешь, дожили, что товаров и услуг нам могут предоставить больше, чем мы в состоянии потребить. Вот ведь оно как жизнь-то складывается!
Можете себе представить: 80 % новых предложений на потребительском рынке терпит крах. Понятно, что при такой ситуации наши с вами – потребителей то есть – потребности надо изучать. Вот тебе, пожалуйста, – маркетинг.
Маркетинг – наука, родившаяся в ХХ веке. В 1902 году первая лекция на эту всегда животрепещущую тему была прочитана в некоторых университетах США.
Мы тут отстали от цивилизованного мира чуть меньше, чем на век. Собственно, это и понятно: ведь у нас не было никакого рынка, а был лишь социалистический базар, который прекрасно обходился без этого импортного маркетинга. Хотя, если бы, например, у Никиты Сергеевича Хрущева в ЦК КПСС трудились маркетологи, не возникла бы, скажем, вся эта бодяга с кукурузой…
Среди двух тысяч определений «маркетинга» большинство так или иначе связано со словом «философия». Это, кстати, тоже в немалой степени объясняет обилие определений: когда речь идет о философии, так вот все однозначно и не скажешь, не так ли?
А вообще видите, что получается? Маркетинг – это не просто изучение рынка, а философия, рассматривающая определенные отношения между людьми.
Весьма условно – все-таки 2000 определений! – и отчасти упрощенно принцип этой философии можно сформулировать так: узнай, что необходимо другому, утоли его желания, и твоя жизнь от этого улучшится.
Весь цивилизованный мир – это рынок, ничего лучше наука экономика не изобрела. Во всяком случае – пока. Поэтому так получается, что весь мир живет по философии маркетинга.
Помните, мы с вами выясняли, что цель бизнеса – это создание потребителя и через него – обогащение? Маркетинг как бы говорит: ты можешь любить или не любить другого человека – это твое личное дело. Но помни: он всегда может стать тем самым потребителем, с помощью которого ты разбогатеешь.
Утоли потребности другого не потому, что это нравственно, а потому, что это – выгодно, – вот что такое философия маркетинга. К ней относиться можно как угодно, но она понятна и разумна. Нравится нам это или нет, но последние сто лет мир именно по этой философии и живет.
Нам, воспитанным на Достоевском, в такой философии чудится что-то нехорошее. Не берусь судить. Но лично мне кажется, что само понятие «маркетинг» возвеличивает человека. В нас, потребителях, нуждаются. Причем, нуждаются вне зависимости от наполненности наших карманов. Если в вашем лично кармане есть хотя бы три копейки на покупку – это значит, что в вас лично заинтересован производитель чего-то, что стоит три копейки. Я, конечно, не знаю, но, по-моему, такая философия является по-настоящему гуманистической.
Каждый из нас, вне зависимости от степени наполнения его кошелька, необходим на рынке. Может быть, этот вывод хоть в какой-то мере поможет всем нам изменить свою психологию: мы не просители на этом рынке, мы – те, в ком нуждаются. Все богатые люди разбогатели только потому, что мы – люди не богатые – потребляем их товары и услуги.
Очень бы хотелось, чтобы и богатые об этом помнили. Но у них с памятью вообще тяжело… Богатым даже как-то неловко вспоминать, что они таковыми были не всегда. Ну да Бог с ними…
Конечно, маркетинг как явление возник гораздо раньше, нежели маркетинг как философия. Еще не было слова «market» (в смысле рынок, а не базар), а маркетинг уже был. Много веков бродил он неназванный: слова не существовало, а явление было. Один из крупнейших специалистов мира в области маркетинга Филип Котлер вообще считает: первым маркетологом в мировой истории был змей, который сумел уговорить Еву предложить Адаму запретный плод.
Шутки шутками, но задолго до того, как маркетинг начали изучать, он уже действовал.
Например?
Пожалуйста. В 1829 году некий эмигрант приехал в Сан-Франциско. Что хочет эмигрант, приехавший в Сан-Франциско? Посетить исторические места? Не может быть. Он хочет разбогатеть. Для чего эмигрант и привез некоторый запас парусины, надеясь снабжать растущий флот парусами. Однако жизнь заставила его провести собственное маркетинговое исследование, и он довольно быстро сообразил, что паруса изготавливает масса народу, а вот брюки, которые эмигрант сшил из прочной парусины, шьет он один. К тому же быстро выяснилось, что брюки эти ужасно нравятся горнорабочим, которых в Сан-Франциско было немало. Звали эмигранта Леви Страус. Так были изобретены джинсы.
Через четыре года, в 1833 году, промышленник Гейл Борден оказался в другом месте Америки, в штате Техас. Походил он по штату, побродил и увидел, как трудно живут тут переселенцы, вынужденные перевозить огромные запасы провизии. Так были изобретены концентрированные продукты. Изобретение Бордена настолько прижилось, что за него автор даже получил премию и отправился из Америки в Лондон за наградой. Походил по Лондону, побродил и увидел тяжелую жизнь эмигрантских детей. Детям этим не хватало всего, в частности молока. Так была изобретена знаменитая нынче сгущенка.