Страница 14 из 19
заказать банку сухого молока, дало 1 460 000 откликов. Для шоколадного напитка — заполнен и
прислан был каждый пятый из опубликованных купонов. Для менее популярных продуктов отклики
будут во много раз меньше.
В любом случае такие отклики сами по себе достаточно важны. Раз так, не пренебрегайте ими. Не
останавливайтесь на полпути, уже наполовину заполучив покупателя. Любой запрос — знак того, что
приславший его прочитал вашу рекламу и заинтересовался. Он или она хотят попробовать ваш продукт
и узнать о нём побольше. Делайте всё, что вы бы делали как продавец — лицом к лицу с таким
покупателем.
Расходы на запросы не в последнюю очередь зависят от того, каким образом они к вам попадают.
Просьба присылать ) купон по почте вызывает меньше всего откликов. Вчетверо больше потребителей
предъявят купон на бесплатный образец в магазине.
В той категории товаров, реклама которой лежит сейчас перед автором, стоимость образца, посылаемого по почте, доходит до 70 центов. Но тот же купон на образец для предъявления в местном
магазине обходится уже в 18-22 цента.
Люди, как правило, редко пишут письма. Процесс написания письма — это усилие над собой. В доме
попросту может не найтись почтовой марки. Они скорее заплатят за проезд куда-то, где можно
получить образец, нежели потратятся на почтовую марку. Поэтому всюду, где это возможно, лучший
способ — предложение образцов в местных магазинах.
Был случай, когда для одного и того же товара были использованы три метода. У женщин был выбор: заказать образец письмом, по телефону, или, наконец, получить его в магазине. 70% запросов было
сделано по телефону. Телефон и привычнее и удобнее, чем возня с марками.
Иногда невозможно снабдить образцами все магазины. Тогда надо направлять всех желающих в
крупные торговые центры. Эти магазины будут только рады наплыву посетителей. Ваши дилеры на
местах тоже не будут против, потому что такая реклама в конечном счёте скажется на их продажах.
Очень важно, чтобы магазины без задержки пересылали вам купоны. Тогда вы получите полную
картину запросов с учётом времени и места.
Некоторые считают, что любители дармовых образцов приходят за ними снова и снова. В какой-то мере
это так. Но такие люди составляют маленький процент. Включите это в свои расчёты.
Попробуйте сказать женщинам: "Один образец в одни руки", и мало кто попытается заполучить второй.
Те, которые пойдут на уловки, чаще всего вообще не будут вашими покупателями. Поэтому вы теряете
не покупателей, а всего лишь образцы.
Для некоторых видов товара мы в течение долгого времени предлагали бесплатные упаковки
стоимостью от 10 до 50 центов. Затем в нескольких районах провели проверки, чтобы выявить тех, кто
брал образцы больше одного раза. Выяснилось, что потери даже меньше, чем стоимость этих проверок.
В некоторых случаях образцы бесполезно растрачиваются на детей, потому что дети особенно любят
подарки. В таком случае на купоне достаточно указать: "Только для взрослых". Дети перестанут
приносить эти купоны и уж подавно — присылать по почте.
Но когда публикуешь купон на бесплатное получение полновесной упаковки в любом магазине, следует
всё обдумать. Ведь некоторые покупатели и даже владельцы магазинов могут приобрести целый ворох
газет. Поэтому мы не указываем, например, дату раздачи образцов. Сами купоны лучше вставлять в
воскресные выпуски, их покупают меньше.
Мы не сторонники бессистемной раздачи образцов. Образцы, оставляемые под дверью, скорее всего не
окупятся. Многие даже не попадут в руки хозяйки или хозяина. Если это всё же случится, то безо
всякой предварительной подготовки. Товар уценивается в их глазах. Он не был им должным образом
представлен.
Так же обстоит дело с презентациями в магазинах. Всегда существует возможность достигнуть того же
результата за меньшую цену.
Многие рекламодатели и продавцы этого не понимают. Присылают тысячи образцов в магазины и
просят их распространить, как те сочтут нужным. Если бы они удосужились проследить и подсчитать
реальную отдачу от этого, результаты бы их шокировали.
Образцы нужно вручать только тем, кто заинтересовался товаром. Причём тем, кто подтверждает свой
интерес каким-то шагом или действием. Раздавайте образцы только тем, кто получил полную
информацию о товаре. Прежде всего, создайте атмосферу уважения, поиска, ожиданий. Когда люди
настроены как надо, ваш образец, как правило, только подтвердит описанные вами качества товара.
Здесь снова на арену выходят преимущества точного расчёта расходов на каждого привлечённого
покупателя. Это единственный способ измерения действенности рекламы. Может показаться, что
образцы удваивают стоимость рекламы. Часто расходов на них больше, чем на саму рекламу. Но если
их использовать правильно, они неминуемо проложат самый дешёвый путь к сердцу покупателя. А
продавцу только это и нужно.
Возражения против раздачи образцов обычно пристрастны. Их высказывают рекламные агенты, которые хотят, чтобы все ваши деньги, выделенные на продвижение товара, стекались к ним и
тратились на печатную рекламу. Лучшим ответом будет проверка на практике. Проведите раздачу
образцов в одном городе и не раздавайте их в другом. Там, где образцам дано разумное применение, вряд ли найдётся вид товара, для которого они не уменьшат затраты на привлечение покупателей.
Глава 14. Как привлечь дилеров.
большинство предпринимателей, дающих рекламу, сталкивается с проблемой распространения.
Масштабная торговля немыслима без этого. Самая дерзкая идея не принесёт вам никакой прибыли, если
девять из десяти заинтересовавшихся вашим товаром не смогут найти его на прилавках.
Побудить оптовиков организовать снабжение, собирая для них статистику неудовлетворённого спроса,
— затея чересчур дорогостоящая. Покрыть всю страну собственной торговой сетью — практически
нереально. Не так-то просто и заставить региональных оптовиков закупать новый неизвестный товар, пообещав им рекламную поддержку. Они видели на своём веку слишком много лопнувших проектов, слышали слишком много несбывшихся обещаний.
Мы не можем обсудить здесь все аспекты распространения. Есть много разных путей, для каждого вида
бизнеса — свой. Некоторые начинают с прямых продаж — со складов почтой — и продолжают эту
практику до тех пор, пока спрос не увеличится настолько, чтобы оптовики начали закупать товар.
Некоторые бизнесмены предлагают оптовикам пробные образцы или что-нибудь ещё и, установив связь
с потенциальным покупателем, передают собранные данные дилерам, которые согласны работать с
ними.
Некоторые новые товары известных торговых марок оптовики охотно закупают заранее, если фирма
даёт гарантию, что они будут проданы. Некоторые отправляют свои товары на крупные склады, чтобы
оптовикам можно было легко заказать их оттуда. Некоторые перечисляют в рекламе тех дилеров, которые у них имеются, пока их товары не начнут закупать все.
Проблем, связанных с распространением, не перечесть. Есть и много хороших решений. Но
большинство этих решений действует для определённых небольших секторов рынка, поэтому мы не
будем обсуждать их здесь.
Мы рассмотрим только наиболее популярные виды товаров, спрос на которые не снижается со
временем, например продукты питания или продукцию известных фирм.
Мы обычно начинаем с рекламы на местах, даже в тех случаях, когда известно, что для этого вида
товара больше подошёл бы другой вид рекламы, например, журнальный. Сеть распространителей
расширяется от города к городу, а уж затем приходит время и для общенациональной рекламы.
Порой в рекламе мы специально перечисляем магазины, в которых можно найти наш товар. Когда к