Страница 13 из 19
Пример — вазелин. Появление вазелина на рынке сформировало новый спрос, после чего его
производство стало практически монопольным. Это произошло благодаря тому, что создатели этого
продукта с самого начала вели мудрую политику. Если бы они назвали свой продукт петролатумом или
нефтяным студнем, они недосчитались бы миллионных прибылей.
"Джелл-О", "Постум", "Виктола", "Кодак" и т.д. создали имена, которые стали нарицательными. Самые
общепринятые из них даже включены в словари. Они были придуманы для определённой торговой
марки, а стали обозначать сами изделия.
В то же время "Королевский порошок для выпечки" и "Жареные пшеничные хлопья" были
первопроходцами в своей области, но их названия оставили широкие лазейки для конкурентов. То же
касается и "Солодового молока Хорлика».
Нужно также правильно оценивать отношение дилеров и магазинов к продукту. Для них характерно
желание ограничить товарный ряд, избегая однотипных марок, делать и учитывать запасы. Когда дело
дойдёт до вашего товара, как он попадёт в магазины? Если у них уже имеется подобный товар, как
потеснить его?
Проблемы, связанные с распространением товара, существенны и многочисленны. А делать рекламу
товару, который попадает всего в один-два магазина, значит расходовать порох попусту. Эти проблемы
мы рассмотрим в одной из следующих глав.
Мы описали некоторые типичные проблемы, которые призваны решать люди, работающие в рекламе.
Мы привели доказательства того, что для успешной рекламной деятельности необходим большой опыт.
Один промах со временем может стоить миллионов клиентов. Один неправильный этап при выработке
стратегии может стоить всего успеха предприятия. То, что сделано определённым способом, может
быть сделано и по-другому, вдвое легче и вчетверо дешевле.
Реклама без подобных приготовлений - как водопад без мельницы. Его мощь растрачивается впустую.
Мы должны сузить поток и направить его в нужное русло.
Рекламная деятельность часто выглядит со стороны очень просто. Тысячи людей утверждают, что
могут успешно заниматься ею. Со стороны даже может показаться, что так оно и есть. В результате
рекламные кампании проводятся без руля и без ветрил. Но те, кто знают истинное положение дел, понимают, что проблемы рекламы столь же многочисленны и столь же серьёзны, как проблемы, возникающие при строительстве небоскрёбов. И многие из них начинаются с самого фундамента.
Глава 13. О пользе образцов.
Товар сам по себе должен быть и продавцом. Он сам должен продавать себя. Не продукт сам по себе, конечно, а продукт плюс некое впечатление, атмосфера, которую вы вокруг него создаёте. А раз это так, то крайне важны образцы. Сколько бы они ни стоили вам, это самый дешевый способ формирования
продаж. Причём сам продавец может предлагать их не хуже рекламиста.
Образцы подходят не только для рекламы каких-нибудь мелких товаров — пищевых продуктов или
патентованной зубочистки. С помощью образцов можно сделать рекламу для чего угодно. Мы успешно
применяли этот способ для одежды. Сейчас мы используем образцы для рекламы грампластинок.
Образцы могут быть с пользой применены во множестве областей. Они позволяют использовать в
рекламных текстах слово "бесплатный". А это всегда увеличивает количество читателей рекламы. Люди
интересуются бесплатными подарками. Тесты показали, что образцы окупают себя - порой несколько
раз - за счёт привлечения новых и новых читателей, для чего не требуется оплачивать дополнительную
рекламную площадь.
Образец предполагает движение вам навстречу. Читатель рекламы, возможно, ещё не уверен в том, нужен ему ваш товар или нет. Но он готов узнать больше о предлагаемом товаре. Посему он отрезает
купон, откладывает его в сторонку, а позже посылает вам письмо, вложив в него купон, или приходит к
вам и предъявляет его. Без купона в рекламном объявлении клиент вскоре всё позабудет. А так вы
получаете имя и адрес заинтересованного потенциального покупателя. Вы можете повлиять на его
выбор в пользу своего товара. Можете снабдить его дополнительной информацией. В общем, "не
слезать" с него.
Этот самый читатель, может быть, ещё полгода не увидит вашу рекламу. Впечатление от неё сотрётся.
А вот когда он напишет вам, у вас есть возможность получить от этого наибольшую отдачу. Поэтому
трата на образец и окупает себя.
Порой маленького образца недостаточно, чтобы понять качество товара. В таком случае мы, как
покупатели, заказываем у оптовика упаковки обычного размера. Можно сделать и купон на упаковку
для магазинов. В любом случае, такая проверка будет действовать дольше.
Как это всё дорого, скажете вы. Однако вспомните, как дорого стоит вызвать к себе интерес
потенциальных покупателей. Вложив деньги в рекламу, вы уже потратили 50 центов на каждого
читателя. Не жалейте ещё 15 центов для того, чтобы его интерес не пропал впустую.
Есть дополнительный способ, при котором образец окупает себя: так называемая кодовая реклама.
Такая реклама выявляет уровень интереса к товару. С её помощью вы можете сравнить текст одного
рекламного объявления с текстом другого, один заголовок с другим, сравнить разные методы или планы
рекламной кампании.
Всё это означает огромную экономию. Даже самый мудрый, самый опытный рекламист не может
сказать, какая строка какого текста окажется наиболее притягательной. С применением кодовой
рекламы отклики на ваше объявление обойдутся вдвое дешевле, чем могли бы. И, как мы помним, отдельные объявления могут окупаться вдесятеро по сравнению с остальными. А образец может
несколько раз вернуть все затраченные на него деньги — такова цена точной статистики воздействия
вашей рекламы.
Образцы ещё и позволят выяснить, в каких районах живут ваши потенциальные покупатели. Это
чрезвычайно важно сделать до развёртывания сети продаж.
Многие из рекламодателей из-за своей скупости терпят убытки, величина которых превышает расходы
на образцы. То ли они боятся быть навязчивыми, то ли пытаются сэкономить гроши. Поэтому у них
образец не бывает бесплатным — они или просят за него десять центов, или хотя бы оплату почтовых
расходов. Чтобы заполучить эти десять центов от каждого будущего покупателя, такой горе-продавец
должен сам потратить от 40 центов до доллара. Именно на такую сумму может возрасти стоимость
откликов. Заметьте, сколь многие идут на эти расходы, вместо того, чтобы бесплатно предложить
образец всем желающим.
Ценник, навешенный на образец, оказывает огромное влияние на количество откликов. Он не позволяет
вам манипулировать словом "бесплатно". Любой ценник, в конечном итоге, обойдётся продавцу
дороже, чем по-настоящему бесплатный образец.
По этим же причинам многие рекламные тексты провозглашают: "Две упаковки по цене одной!" или
содержат купон со скидкой. Если задействовать кодовую рекламу, она покажет, что эти методы себя не
окупают. Пока потребитель ещё не стал приверженцем вашей торговой марки, заставить его отдать за
ваш товар полцены так же трудно, как и полную цену.
Всегда держите в уме, что вы — продавец. Вы стараетесь вызвать интерес. Поэтому не надо специально
создавать помехи для этого интереса. Не заставляйте своих будущих покупателей платить за
продвижение вашего товара. Трое из четверых откажутся это делать — если не все девять из десяти.
Стоимость применения бесплатных образцов неодинакова для разных категорий товаров. Кроме того, она напрямую зависит от охвата аудитории. Некоторые кампании затрагивают буквально всех, некоторые — только небольшой процент. Рекламное объявление в нью-йоркской газете, предлагавшее