Страница 191 из 217
Примечание
1. Определение целей семинара. Знакомство участников (на общем семинаре). Вступление тренера. Обсуждение участниками своих целей
15-30 мин
При проведении корпоративного семинара желательно, чтобы знакомство тренера с руководством компании состоялось до семинара. Иначе тренеру придется тратить время на установление контакта, формирование доверия и преодоление сопротивления
2. Информационная часть: «Модель сервиса»
20 мин (используются слайды)
Тренер дает информацию о существующих моделях сервиса (см. табл. 29.10).
3. Упражнение «Алгоритм разработки стратегии сервиса». Часть 1-я: Определение своей бизнес-стратегии и бизнес-идеи. Тренер предлагает упростить стратегическую терминологию и говорить о доминирующей актуальной стратегии выживания или развития. При выживании организация выбирает финансовую стратегию экономии на издержках, маркетинговую стратегию удержания рынка, персонал-стратегию сокращения или стабилизации штата с развитием внутреннего ресурса своими силами
15-30 мин — в зависимости от подготовленности участников; иногда рекомендуется использовать тот или иной инструмент оценки стратегии, например SWOT -анализ.Тогда время увеличивается до 60 мин
Алгоритм предполагает серию последовательных шагов и выбор модели или моделей сервиса для фирмы. В ходе семинара тренер предлагает членам группы остановить выбор на своей компании как объекте последующего анализа или на игровой компании (продуктовый магазин, салон красоты, рекламное агентство, стоматологическая клиника и т. п.) для приобретения навыка анализа сервиса и выбора адекватной модели «на тренажере». Участники могут объединиться в малые группы для работы с алгоритмом
4. Продолжение упражнения «Алгоритм». Часть 2-я: Анализ продукта и тенденций рынка
10 мин. С информационной частью — 20 мин
Тренер может предложить маркетинговые матрицы оценки продукта, например Бостонскую матрицу и т. п.
5. Продолжение упражнения «Алгоритм». Часть 3-я: Анализ конкурентов. Определение конкурентных преимуществ: актуальных и потенциальных
10-20 мин
Используется матрица сравнения конкурентов. Члены группы выбирают те потенциальные конкурентные преимущества (для стратегии развития), в которые надо инвестировать время, деньги, людей, или те актуальные преимущества, которые надо укреплять, отказавшись от чего-то другого (для стратегии выживания)
6. Продолжение упражнения «Алгоритм». Часть 4-я: Определение целевых клиентских групп
15 мин
Отталкиваясь от бизнес-стратегии, выбранной продуктовой ниши, конкурентного преимущества, анализа реальных клиентских групп, определяется целевая группа желательных клиентов
7. Продолжение упражнения «Алгоритм». Часть 5-я: Определение маркетинговой политики и выбор модели сервиса
20 мин
Тренер ограничивает группу тогда, когда она стремится выбрать сразу все модели сервиса
8. Продолжение упражнения «Алгоритм». Часть 6-я: Определение структурных элементов сервиса
15 мин — для группы руководителей, более 60 мин — для рабочей группы проекта по сервису
К структурному сервису относятся: территория, интерьер, одежда сотрудников, упаковка и пр.
9. Продолжение упражнения «Алгоритм». Часть 7-я: Определение поведенческих стандартов сервиса
15 мин — для группы руководителей, более 60 мин — для рабочей группы проекта по сервису
См. ниже п. 10-12.
10. Презентация результатов работы перед группой
30—60 мин
Можно проводить презентацию в разных формах: от игровых презентаций перед инвесторами до делового сообщения за круглым столом
11. Информационная часть: «Клиент-ориентированная организация»
10 мин
Используется модель клиент-ориентированной организации (L. H. Meadow, 1999)
12. Обсуждение: «Мотивация персонала на изменения сервиса в компании»
30 мин
Работа в парах, малых группах, презентация перед группой. В корпоративном семинаре — разработка программы мотивации персонала
13. Завершение семинара
Семинар может быть рассчитан на полный рабочий день или два занятия по 3-4 ч
Сбор впечатлений. Обратная связь от участников к тренеру
Таблица 29.10Модели сервиса
Критерий
Индивидуально-ориентированный сервис
«Сервисприлавка»
Маркет-сервис
Индивидуальность — безличность обслуживания
Индивидуальный подход ко всем клиентам
Индивидуальный подход к проблемным или особенно активным или значимым клиентам
Безличный подход
Численное соотношение персонал — клиент (в зоне обслуживания)
На одного клиента более чем один сотрудник фирмы
На одного сотрудника фирмы более чем один клиент
Самообслуживание
Сопровождение клиента в зоне обслуживания
До, во время и после покупки
Во время и после покупки
Во время оплаты покупки
Гибкость стандартов сервиса
Стандарты сервиса — предмет переговоров с клиентом и объект постоянной оценки с точки зрения соответствия потребностям клиента
Стандарты сервиса — предмет переговоров с клиентом только в случае нарушения стандартов сотрудником фирмы
Стандарты сервиса не являются предметом переговоров с клиентом
Кастомизация продукта
Кастомизация услуг под конкретного клиента
Определенный набор пакетов товаров и услуг фиксированным диапазоном цен
Фиксированный набор за фиксированную цену
Дополнительные услуги
Большой объем дополнительных бесплатных услуг
Ограниченный выбор дополнительных платных и бесплатных услуг
Нет
Сейчас выбор модели или моделей сервиса бизнесмены делают (интуитивно или осознанно), отталкиваясь от специфики рыночной ниши и прочих рыночных факторов. Так, фирма, продающая товары широкого спроса, может открыть три магазина, сервис в которых будет построен по трем разным моделям: элитный бутик, огромный супермаркет, небольшой привычный магазин с прилавком. Эти магазины будут различно позиционироваться, их принадлежность одной компании может не афишироваться, и потребители могут воспринимать их как конкурирующих друг с другом. Умелое распределение ассортимента, выбор ключевых ассортиментных позиций для магазинов (и стандарты сервиса согласно модели!) способствуют большому охвату потенциальных клиентов компании.
Оценка конкурентов может проводиться с использованием оценочной матрицы (табл. 29.11).
Стандарты сервиса принято делить на структурныеи поведенческиеили на: ♦ целевые,которые относятся к сервису в целом, например ресторан обслуживает клиентов по принципу шведского стола (маркет-модель);
♦ процедурные,которые описывают отдельные процедуры сервиса, например это стандарт оформления покупки в магазине;
♦ трапзактные,которые описывают контакт с клиентом, — обращение к постоянным клиентам по имени и отчеству.
Таблица 29.7 7 Оценка конкурентов
Компании-конкуренты
Цена
Ассортимент
Дополнительные услуги
Торговая марка, имя, репутация
Качество
Наша компания
X
Z
Процесс-модель клиент-ориентированной организации (L. H. Meadow, 1999) может быть использована на семинаре или во время тренинга для того, чтобы проиллюстрировать положение, согласно которому отношение к персоналу компании и позитивные взаимоотношения между подразделениями (внутренний сервис) влияют на успешность внешнего сервиса, обслуживание клиента и формирование долгосрочных отношений с клиентами (см. рис. 29.9).
При проведении тренинга-семинара по сервису хорошие результаты дает использование метафор, историй и анекдотов, посвященных сервису, например такого.
Красивый офис преуспевающей компании. На пороге клиента встречает обученный
и вышколенный менеджер.