Анатомия бренда

Этот документ должен просто и быстро объяснить людям, «почему это так» и не подлежит изменениям. Психологи утверждают, что большинство принимаемых на работу людей склонны максимально доверять документам, с которыми их ознакомили до приема или в начале работы как с тем, «чем надо руководствоваться». Поэтому в идеале ваши новые сотрудники должны получать свой личный экземпляр «Библии» при приеме на работу. Тогда «плоть и кровь» бренда будут для них священны.

В таблице 14.1 приведены некоторые основные пункты, которые мы рекомендуем отражать в «Библии бренда». Вы можете не брать во внимание одни из них, а другие – расширить. Некоторые элементы должны оставаться неизменными продолжительное время (визуальные константы), а некоторые могут и даже должны меняться каждый год (сезон): например, стратегия коммуникации. Вам, и только вам, решать, что именно должно быть отражено в основном документе вашего бренда. Но не забудьте, что он обязательно должен присутствовать. Иначе будет туго…

Часто задаваемый вопрос. Наш товар продается на рынке пять лет. С помощью рекламных кампаний мы создали у покупателей некоторые эмоции, которые они испытывают по отношению к нашему бренду в ходе исследований. Все идет неплохо. Зачем нам «Библия бренда»?

Ответ. Брендинг – игра «богатых буратин» на насыщенных рынках. На простых рынках, к которым принадлежит большинство российских и украинских, нет необходимости в брендинге, здесь пока хватает основного маркетинга. Однако по мере развития экономики и, как следствие, избалованности покупателей, важность правильного поведения бренда возрастает. Представьте себе кофейный напиток, который весной спонсирует боксерский поединок, а осенью – конкурс красоты. Какие ощущения останутся в воображении потребителя при воспоминании об этом продукте? А если конкурировать с этим «неразборчивым» напитком будут те, кто позаботился о том, как их воспринимает покупатель? Пока рынок ненасыщен, нашему «герою» все сойдет с рук. Однако на насыщенном рынке от него через пару лет не останется и следа… Поэтому следует всесторонне защититься от атак конкурентов, особенно с той «стороны», которая предполагает контакты с потребителем.

Глава 15

«Передача» бренда сотрудникам

Вот тебе и раз. Так все было хорошо – модели, исследования, библия… И вдруг какой-то тренинг… Кого тренировать? Зачем?

Ответ на этот вопрос выстрадан сотнями тысяч долларов наших заказчиков, которые не удосужились организовать передачу сути нового бренда своим сотрудникам. Очень часто топ-менеджеры, начиная процесс создания или изменения бренда, забывают о тех, кто будет эти бренды продвигать на рынок – о сотрудниках отделов продаж, логистики, мерчендайзинга и т. д. Нередко эти люди крайне далеки от «всякого там брендинга», и не имеют никакого желания (ни внутреннего, ни внешнего, мотивированного руководством) вникать в «игры начальников». Конечно, мы говорим не о тех, кому по роду деятельности положено интересоваться брендингом, и не о тех, кто хочет вложить в развитие компании (завода, предприятия) душу. Основную массу сотрудников составляют те, кто работает «за сегодня», а не «за завтра». Никто не говорит, что они работают плохо, наоборот, многие из них работают хорошо. И именно потому, что они работают хорошо, у них не остается времени выходить за пределы своих обязанностей.

Такое, возможно, не осознанное отношение «а нам то что?» – главный барьер на пути внедрения «брендингового мышления» в компании. Руководство должно разработать методы и меры, которые помогут всем сотрудникам фирмы внутренне принять бренд и его стратегию. Только тогда в компании может произойти чудо. Примеры таких чудес разбросаны тут и там по деловой литературе – «как наше предприятие, сделав несколько правильных шагов, превратилось в лидера рынка». До тех пор пока каждый сотрудник, включая охранников и уборщиц, не будет знать миссию бренда наизусть, чуда не произойдет.

Тренинг (или «Передача знаний о бренде сотрудникам») должен быть прост, но полон. Мы рекомендуем выделить на него целый день, и, желательно, не выходной: иначе у сотрудников с самого начала будет негативный настрой – бренд «украл» у них законный отдых. В идеале в ходе тренинга сотрудники должны выполнять некоторые практические упражнения, которые помогут им понять, насколько важно и сложно то, что будет рассказываться в течение дня. Для полноты картины нужно пригласить на эти занятия те компании (исследовательские, рекламные, консалтинговые), которые помогали вам в создании стратегии бренда и брендинга. Мы рекомендуем следующую структуру тренинга (табл. 15.1).

Если вы дочитали книгу до этого места, и до сих пор не уверены, стоит ли «передавать» бренд сотрудникам, придется «придавить» вас международным опытом. Последние 10 лет все большие мировые компании включают в показатели эффективности своей работы понимание сотрудниками целей и задач брендов, которые они создают и поддерживают. Это вполне логично в условиях развитой экономики: если вокруг примерно одинаковый уровень зарплат, условий работы и прочих социальных благ, как иначе понять, работает ли сотрудник только ради пенсии, или хотя бы немного «включен» в то, что делает…

Часто задаваемый вопрос. Зачем моим продавцам или мерчендайзерам знать об эмоциях, которые заложены в бренд или в описание потребителей? Мы разработали классный бренд, который рекламируется по телевизору… Что еще надо?

Ответ. Сравните два типа проведения инструктажа солдат командиром подразделения. Первый: «Ничего, что у вас нет патронов, можете отбиваться от врага камнями и палками. Когда станет туго, мы врежем по нему из всех орудий, и он отступит». Второй: «Вы знаете, что мы поддержим вас огнем пушек. Но мы выдадим вам ножи, личное оружие, оружие дальнего боя и обучим приемам рукопашной борьбы». Наверное, у вас нет сомнений, что солдаты, о которых говорится во втором примере, окажутся более подготовлены к встрече с врагом? Доведя до сознания своих сотрудников, что представляет собой ваш бренд, вы дадите им в руки «ножи, оружие и особые приемы». В ходе переговоров с товароведом магазина подготовленные сотрудники будут говорить не «а вот еще мы тут вам новый коньяк привезли», а аргументированно объяснять, почему ваша компания уверена в успехе продукта и что вы сделали для того, чтобы товар быстрее «ушел» с полки. Сотрудники смогут доказать партнерам, что созданный вашей компанией бренд победит конкурентов, а значит, вместе с вами партнеры заработают больше.

После того как вы познакомили с брендом своих сотрудников, приходит время представить новинку тем людям, для которых она создавалась, – потребителям. Этот шаг – крайне сложный. В момент выведения товара на рынок компания работает при «пиковой нагрузке», выполняя одновременно сотни разнообразных действий – от производства новинки до ее доставки продавцам и рекламы среди покупателей.

О последнем мы и поговорим более подробно. Согласно одному из определений, бренд – это гарантированное качество плюс гарантированные эмоции, которые возникают при контакте с товаром и при его использовании. Мы с вами заложили определенные эмоции в нашей «внутренней» модели бренда. Но до тех пор, пока потребитель не вступил в контакт с брендом, он не узнает об этом. А самый эффективный способ быстро проинформировать потребителя о внутреннем мире нашего бренда – разработать коммуникации, передающие ценности бренда.