Анатомия бренда

Тем не менее яркость и броскость упаковки – не самоцель. Все составляющие бренда должны находиться в гармонии, объединяемые его сутью и идентичностью, которая понятна, привлекательна и актуальна для потребителя и стимулирует его к покупке. Успешным дизайн становится только тогда, когда обладает уникальными, дифференцирующими от конкурентов и привлекательными в восприятии потребителей признаками. При этом потребитель покупает не цвет и форму, а эмоциональную ценность, выражаемую комбинацией внешних атрибутов.

Оценка «одежды» бренда

Теперь, когда мы поделились с вами нашими взглядами на исследования, вам будет понятнее, как тестировать бренд таким образом, чтобы получать достоверный результат.

С самого начала, что уже было показано выше, мы получаем в ходе исследований информацию о том, как потребители воспринимают бренд на уровне ожиданий и потребностей в параметрах атрибутов, преимуществ, ценностей («колесо бренда»).

1. Проверяем все элементы идентификации бренда на соответствие требуемой модели.

2. Принимаем решение о том, какой вариант дизайна упаковки наиболее эффективно:

● выражает принципиально важные элементы «колеса бренда»;

● сочетается с именем, моделью бренда, его ценой;

● содержит мотивирующие потребителей к покупке атрибутивные и ценностные компоненты;

● влияет на решение маркетинговой задачи.

Итак, до начала создания упаковки у вас должно быть сформулировано «колесо бренда», которое будущая упаковка должна передать. В этом случае в процессе исследований упаковки стирального порошка вы будете спрашивать у потребителей не «Нравится ли вам этот зеленый логотип?», а «Соответствует ли этот логотип описателю?»

Один из важных аспектов анализа дизайна упаковки – принцип гештальта: бренд воспринимается потребителями целостно, через оценку его единого образа, а не отдельных элементов (лого, форма, цвет, материал, функциональные атрибуты). Поэтому в ходе исследований недопустимо спрашивать у будущих потребителей – нравится ли им какой-то конкретный элемент упаковки. Необходимо ставить вопрос о продукте целиком. Таким образом, мы проверяем жизнеспособность новых дизайнов моделированием ситуации выбора и покупки и… наблюдением за тем, как покупатели реагируют на новый продукт или новый дизайн уже знакомой марки.

Тестирование имени

Тестирование имени – отдельный вопрос. Будучи лидером в разработке имен в СНГ, BrandAid использует тестирование имен не всегда. Если за плечами почти 100 работающих в разных отраслях имен для разного уровня брендов, начинаешь верить своей интуиции (кстати, еще одному важному инструменту маркетолога, в этой книге не обсуждаемому), когда она говорит: «Это именно то имя, которое понравится заказчику, продаст товар и попадет на скрижали истории». Очень сложно объяснить тем людям, которые никогда не занимались неймингом и не верят в интуицию, почему авторы имен для водки «Мягков», сети молодежного фаст-фуда «Челюсти», сигарет Velvet, сети игровых автоматов «Сейсмо»[34] и других хитов были уверены в рыночном успехе до выхода товара на рынок.

Тем не менее бывает так, что среди нескольких разработанных вариантов крайне тяжело выбрать даже тем, кто занимается созданием товаров долгие годы. Очень часто затруднения встречаются тогда, когда в концепцию бренда ложатся несколько имен, отвечающих разработанным критериям. В этом случае проводится тестирование имени, на которое распространяются все оговоренные выше критерии исследований. Имя оценивается согласно модели бренда как цельный и неотъемлемый атрибут будущего товара. Только так мы можем гарантировать, что оно выполнит возложенную на него задачу.

Предлагаем обратить внимание на следующие аспекты тестирования имени.

● Анализ объективной реакции респондентов на имя БЕЗ (!) оценочных суждений (оценочные суждения транслируют вопросы типа «нравится ли вам имя (идея)?», «подходит ли это имя для категории?», «будете ли вы покупать продукт с таким именем?»).

● Маркетинговый и лингвистический фильтр: явный и скрытый «подвох» с точки зрения культурологических, возрастных, половых и других особенностей.

● Фоносемантический анализ.

● Анализ эмоционально-ценностной лексики.

● Уровень «инновационного барьера»: в какой степени новизна, оригинальность и необычность имени будет препятствовать формированию стимула к покупке.

● «Ведущий» или «ведомый»: имя формирует оригинальный образ, актуальный для целевой аудитории или выражает стереотип восприятия в категории.

Последний тип исследований – анализ рекламных сообщений на соответствие поставленных перед брендом задач, мы рассмотрим далее.

Глава 14

Библия бренда (Brand Bible)

В начале книги мы говорили о том, что компании страдают так называемым «разрозненным знанием»: все отвечающие за создание нового бренда сотрудники что-нибудь знают, но нет никого, кто бы знал все. Это наблюдение справедливо не только для начала проекта по созданию бренда, но и для его окончания. После того как были проведены масштабные исследования, неймеры разработали имя, маркетологи опре делили целевую аудиторию и описали все элементы будущего хита, а дизайнеры облекли его в сверхпривлекательные «одежды», может оказаться так, что не существует единого документа о бренде.

Понятие Brand Bible используется специалистами редко. Мы ввели его в свою практику, чтобы противопоставить общеизвестному Brand Book. Как правило, большинство компаний под «Книгой бренда» понимает сборник графических стандартов, которые описывают все визуальные элементы бренда от упаковки и логотипа (минимальный набор brand book) до оформления точек продажи и внешнего вида продавцов (оптимальный). Существуют «бренд-буки», содержащие сотни страниц только одних указаний по размещению логотипа на тех или иных объектах (например, в General Electric).

Однако сегодня даже неспециалистам в маркетинге стало очевидно, что такой «графической» информации недостаточно для работы. Нужно иметь под рукой сведенные в единый документ полные сведения о бренде. Маркетолог, продавец, линейный сотрудник любого отдела должен в любую минуту получить информацию о том, что такое бренд, зачем он нужен, кто его потребляет и т. д. Информация о бренде должна быть инструментом завоевания потребителя, а не тайной за семью печатями.

Исходя из этих соображений, мы предлагаем взять на вооружение термин Brand Bible. В этом документе должна быть собрана вся информация, которая помогает работать с брендом: от описания целевой аудитории до правил расположения товара на полке. Каждая компания, создавая свою «Библию бренда» должна определиться с ее наполнением: конечно, все, касающееся бренда, описать невозможно, однако есть информация, без которой этот «фолиант» просто бесполезен.

На рисунке 14.1 представлена информация о том, что, по нашему мнению, должно входить в финальный документ, сопровождающий бренд. Как видно, он охватывает все стороны существования бренда: от описания его миссии для сотрудников и владельцев через план воздействия на покупателей и до системы контроля за развитием бренда.

Бывают ситуации, когда никаких документов по описанию бренда создавать вообще не нужно: если вместе работают единомышленники и одна фраза (любая, описывающая бренд достаточным для них образом) является альфой и омегой бренда. В этом случае все будет идти хорошо, пока эта группа едина и монолитна и не впускает в свое «тело» людей со стороны.

К сожалению, для организаторов бизнеса рано или поздно приходится нанимать на работу людей, которые могут поколебать его устои. Ведь трудно, практически невозможно заставить верить в одно и то же тысячи людей, работающих на разных предприятиях в разных концах страны… То, что очевидно создателям и «воплотителям» бренда, не совсем понятно пришедшим «с холода». Они будут сомневаться, пытаться «улучшить» или отрицать все сделанное до них. В таком случае без «Библии», в которую нужно верить только «потому, что это так», никак не обойтись.

34

Имена «Челюсти», Velvet и «Сейсмо» были разработаны руководителем отдела создания имен BrandAid Ukraine Аркадием Литваком.