Страница 46 из 49
Функции работы промоутеров в ЦВП:
• привлечение внимания потенциальных покупателей и целевой аудитории к участию в рекламной кампании (промоутеры должны знать текст полных правил рекламной кампании и описание призов кампании);
• предоставление потенциальным покупателям и представителям целевой аудитории информации о проводимой рекламной кампании и призах;
• обмен выигрышных неповрежденных крышек рекламной кампании на соответствующие призы кампании (при обмене на призы кампании необходимо осуществлять проверку подлинности предъявляемых крышек).
Оформление ЦВП по обмену выигрышных крышек на призы:
• плакат со специальной графикой рекламной кампании;
• наклейка со специальной графикой рекламной кампании;
• необходимое оборудование (стол-демопак с панелью с логотипом Coca-Cola);
• образцы призов;
• призы рекламной кампании;
• призы рекламной кампании «Жажда большого футбола», представленные в ЦВП, должны быть расположены таким образом, чтобы они «географически» разносились с призами рекламной кампании «Серебряное искушение» (т. е. не смешивались с призами другой рекламной кампании).
Текст речи промоутера рекламной кампании «Жажда большого футбола»: «Принимайте участие в рекламной кампании „Жажда большого футбола“ с 1 апреля по 15 июня 2002 г., покупайте напиток Coca-Cola в специальной упаковке с крышками белого цвета. Обнаружив под крышкой соответствующий выигрышный символ, вы сможете получить одну из пяти поездок на двоих в Японию на чемпионат мира по футболу или один из 5000 футбольных мячей с автографами звезд Национальной сборной России; или одну из 20 000 фирменных футбольных маек с логотипами Coca-Cola, Российского футбольного союза и чемпионата мира. Получить призы вы сможете в этом магазине с четверга по воскресенье с_____до______».
Горячая линия.
Функции горячей линии:
• предоставление информации об условиях участия в рекламной кампании «Жажда большого футбола»;
• предоставление информации о механике и процедуре получения каждого из призов рекламной кампании;
• определение подлинности выигрышной крышки по телефону путем уточнения у участника кампании защитного номера (кода), расположенного на внутренней стороне выигрышной крышки, и описания символа, соответствующего одному из призов кампании;
• предоставление информации о работе ЦВП;
• предоставление менеджеру проекта отчетов о количестве поступивших обращений (звонков, писем или электронных сообщений) от участников/победителей кампании с разбивкой по характеру обращений (жалобы, благодарности, получение информации) на еженедельной основе и сводного отчета по завершению рекламной кампании.
Сотрудники горячей линии должны предоставлять информацию на основе прилагаемого списка «вопросов и ответов».
Требования к операторам горячей линии:
• операторы должны вежливо, полно и четко отвечать на поставленные вопросы участников/победителей рекламной кампании;
• операторы должны терпеливо отвечать на «конфликтные» вопросы, не повышая голос при беседе с участником/победителем кампании;
• в случае возникновения затруднений в предоставлении информации участнику/победителю акции на поставленный им вопрос, обратиться к менеджеру проекта за разъяснениями и затем сообщить информацию участнику/победителю кампании;
• в случае поступления жалобы от участника/победителя акции относительно работы ЦВП или др. оформить жалобу по установленной форме в письменном виде и передать менеджеру проекта для решения проблемы.
Распределение обязанностей.
Обязанности РО (центральный офис):
• разработка промомеханики и правил проведения кампании;
• разработка рекламных материалов: ТВ-ролик, материалы для мест продажи;
• определение призового фонда;
• работа с поставщиками;
• инструкции для засева выигрышных крышек;
• тренинг операторов горячей линии;
• разработка справочных и презентационных материалов;
• анализ проведения кампании.
Обязанности дистрибьюторов:
• заказ промокрышек и этикеток;
• назначение менеджера/команды проекта;
• заказ и размещение рекламных материалов в местах продажи;
• работа с победителями кампании;
• организация работы и функционирования ЦВП;
• подготовка еженедельных отчетов о проведении кампании (продажи промопродукции, обмен выигрышных крышек на призы и т. д.);
• локальный PR;
• локальные активации/активации в поддержку кампании;
• управление работой локальной горячей линии.
Приложение 4
«Мозговой штурм» и метод «6x3x5»
«Мозговой штурм» (брейнсторминг – brainstorming) – способ работы группы, при котором первоочередной целью является нахождение вариантов решения проблемной ситуации посредством выработки большого количества предложений и их дальнейшего отсева, анализа и модификации.
Отправной момент «мозгового штурма» – проблема, которая не нашла хорошего решения. «Мозговой штурм» – это не чудодейственный инструмент, с помощью которого можно решить вечные и глобальные проблемы. Основной принцип работы: «Никакой убийственной критики!» Всякое объяснение, что «это невозможно, потому что...» надо заменять на вопрос «Как сделать это невозможное возможным».
Наилучшие результаты «мозгового штурма» достигаются при разработке новой продукции, совершенствовании выпускаемой продукции и существующих способов работы, содействии маркетингу и продажам, а также при улучшении технических конструкций.
Стадии «мозгового штурма».
Хотя «мозговой штурм» по характеру является способом творческой работы группы, он имеет относительно шаблонные формы.
1. Изложение проблемы.
2. Выдвижение идей.
3. Отбор идей.
4. Развитие идей и построение практических решений.
Процесс «мозгового штурма» обычно длится 2 – 3 часа, из которых большая часть времени приходится на последнюю стадию – построение действенных решений.
Участники «мозгового штурма».
• Клиент.
• Модератор рабочей группы.
• Рабочая группа.
Клиент готовит презентацию по изложению проблемы и материалы для рабочей группы, отвечает на вопросы участников, отбирает первоначальные решения для дальнейшего развития. Клиент не должен ограничивать работу группы: он разъясняет непонятные моменты и является главным источником информации о проблеме. Важно, чтобы клиент и группа доверяли друг другу и разговаривали на одном языке.
Клиент должен исходить из принципов деятельности «хорошего хозяина»:
• он должен знать, к чему стремится;
• он должен побуждать и вдохновлять участников на поиск наиболее новых и оригинальных идей;
• он должен уметь переводить критику в форму вопросов «как» (например, фразу, содержащую критику «...но это слишком дорого», преобразуют в форму идеи «Как мы можем сделать это дешевле?»);
• клиент принимает решения при отборе идей для дальнейшего развития, поэтому должен быть креативен сам и видеть, к чему может привести развитие данной идеи.
Модератор направляет и стимулирует деятельность группы по выдвижению идей. Он участвует в выдвижении, но это не главная его задача. Для достижения успеха очень важно, чтобы модератор владел рабочим процессом по крайней мере на начальной стадии. Его задача заключается в том, чтобы заставить участников действовать по правилам и принципам творческой работы. Модератор также составляет график работы.
Участники рабочей группы – это те, кто выдвигает идеи. Хорошо, если в группе есть и специалисты, и профаны. Профанам, не знающим проблемы, значительно легче высказать идеи именно по той причине, что они мыслят нестандартно. Они служат своеобразными катализаторами идей для специалистов. Состав рабочей группы – 4 – 8 человек.
Организация «мозгового штурма».
К техническому обеспечению работы относятся: