Страница 23 из 38
При желании заказчика в рекламный ролик может быть помещен и элемент творческой деятельности артиста, в особенности если речь идет о музыкальной сфере приложения таланта звезды. Отличный пример в данном случае – реклама «Глория Джинс», в которой успел засветиться кумир миллионов девушек, без пяти минут победитель конкурса «Евровидение-2006» Дима Билан. По сюжету ролика Дима как всегда поет на сцене очередной (бессменный) хит («Never let you go») для своих поклонников (а точнее, поклонниц). Под известный всей стране мотив он срывает с себя рубашку и остается в одних джинсах, которых тоже впоследствии лишается. Образ был подобран вполне логично, поскольку во многих интервью не раз обсуждался стиль Диминой одежды, и он признавался, что очень любит носить джинсы как на сцене, так и в повседневной жизни. Слоган рекламной кампании звучал следующим образом: «"Глория Джинс" – мы вместе». В этом случае произошло качественное и гармоничное слияние образов артиста и бренда. В итоге конечный результат не диссонировал с тем стилем жизни, который ведет Дмитрий, по мнению его поклонниц. Хотя меня бы как зрителя в первую очередь смутил более чем демократичный ценовой диапазон данной марки, который, на мой взгляд, не совсем подходит Билану, одевающемуся, как правило, в дорогую одежду западных дизайнеров. На самом деле использовать хиты, по большей части зарубежные, в качестве музыкального сопровождения рекламного ролика считается удачным тактическим ходом в кругу профессиональных рекламистов. Предполагается, что такой ролик вызывает симпатию зрителя, желание спеть вместе с исполнителем, иными словами изначально формирует лояльное отношение потенциальных потребителей к рекламируемому товару. Хотя у каждой медали есть обратная сторона. На мой взгляд, подобное музыкальное сопровождение может отвлечь внимание зрителя от предлагаемого товара в гораздо большей степени, чем непосредственное появление в ролике звезды, поставив главный акцент на известной песне. Когда мы слышим популярную и любимую музыкальную композицию в телеэфире, пусть и вплетенную в сюжетную канву рекламного ролика, наше внимание рассеивается, мы расслабляемся, думаем о личном, не сосредоточивая свое внимание на бренде, не запоминая, о каком товаре идет речь.
Звезды в какой-то степени становятся экспертами для рядового зрителя. Уверена, что вы не раз замечали, что, к примеру, в салонах красоты, ресторанах или бутиках на стенках висят фотографии с многочисленными (или единичными) автографами знаменитостей. Даже такая, казалось бы, мелочь производит благоприятное впечатление на посетителей и клиентов. Такие акции становятся в определенном роде гарантией качества. Ведь звезда, с ее-то возможностями, не пойдет наращивать ресницы или делать стрижку с покраской куда попало (имидж, стиль и внешность определяет размер ее гонораров, она не может рисковать, кардинально меняя свой образ или доверяя самое дорогое незнакомцу – недаром же у каждой уважающей себя звезды достойных масштабов имеются свои собственные имиджмейкеры, стилисты и визажисты). Ужинать в первую замеченную на пути забегаловку звезда тоже не пойдет – статус не позволяет совершать подобные поступки, ведь журналисты «желтых» изданий вездесущи, да и за желудок боязно: мало ли чем тебя накормят в незнакомом месте перед выступлением. «Если звезды ходят в те или иные заведения, значит, там все по высшему разряду, все качественно, с достойным уровнем обслуживания», – рассуждают обыватели.
Рейтинг доверия к заведению взлетает вверх. В такой момент никто почему-то не задумывается о том, что накладные ресницы могли банально выпасть, и у звезды перед вечерним выступлением в чужом городе просто не было другой альтернативы, кроме как забежать в первый на пути салон красоты, предлагающий подобные услуги. Вполне возможно, что качество предлагаемых услуг и вовсе не показалось нашей звезде достойным ее уровня, но тем не менее хитрый управляющий уже тут как тут с фотоаппаратом и ручкой. Как правило, объективно в такой ситуации не пишет никто, хотя бы из уважения к персоналу. Кроме того, всем приятно повышенное внимание к своей «скромной» персоне. Нельзя забывать также и о том, что люди всегда стараются апеллировать к мнению «вышестоящих инстанций», чтобы укрепить свою позицию и прибавить веса своим словам в глазах собеседника или оппонента. «Впоследствии такой покупатель может ссылаться в разговоре не только на различные достоинства приобретенного им товара, но и на репутацию ассоциируемой с ним звезды» [4, с. 232]. Цитируя мнение или упоминая имя общеизвестного и авторитетного человека, сам говорящий становится более значимым как в своих глазах, так и в глазах окружающих. Вот примерная модель подобного разговора:
– Почему ты выбрала именно часы «Ориент»?
– Стиль, качество… да к тому же их носит сама Жанна Фриске.
Вывод нового товара на рынок, репозиционирование товара, «археология бренда» – когда привлечение звезды станет не только безопасным, но и тактически верным ходом?
Существует и еще одна вполне очевидная проблема: звезда своей харизмой может попросту затмить товар, а не привлечь к нему внимание потенциальных потребителей, то есть вызвать реакцию, обратную стремлениям заказчика. Зачастую в нашей памяти откладываются яркие, живописные, оригинальные рекламные ролики, мы запоминаем сюжетный ряд или вообще какую-то отдельную фразу (которую в дальнейшем используем в обычной жизни, к примеру: «Имидж – ничто, жажда – все», «Спи, сынок, это фантастика»), но при этом напрочь забываем, чему непосредственно был посвящен сам ролик. В таком случае работа сценариста или режиссера отвлекла внимание от бренда. Ролик может быть красивым с эстетической точки зрения, но абсолютно бесполезным с точки зрения продвижения товара. Ситуация, когда звезда своим появлением в рекламном ролике затмевает бренд, характерна, как правило, для новых товаров на этапе вывода их на рынок. В таком случае привлечение звезд – неоправданный риск, ведь у потребителей еще не сформировалось никакого представления о товаре, его качестве, отличительных свойствах. Использовать артистическую элиту для продвижения товаров и услуг действительно выгодно, когда на рынок выходят ваши прямые конкуренты. Для дифференциации важно привлечь авторитетного, яркого и популярного человека, который смог бы своими неоспоримыми достоинствами, за счет своей репутации или, к примеру, красоты (все зависит от специфики товара) улучшить имидж бренда в глазах потребителей. Оправданное использование звезд в рекламе происходит и на этапе репозиционирования товара. В данном случае звезда способна достаточно четко расставить акценты, доказав, что перемены носят качественный характер и направлены на улучшение товара, его внешнего вида или упрощение (усовершенствование) использования той или иной услуги. Самое важное на данном этапе – продемонстрировать потенциальным покупателям заботу об их здоровье, молодости и красоте, удобстве, комфорте. Также рациональным можно считать использование звезд с целью возродить, вернуть к жизни бренд, утративший с течением времени свою популярность и актуальность. В своей книге «Звезды в рекламе» Хэмиш Прингл описывает интереснейший факт возрождения торговой марки «Бербери», так хорошо известной всему миру. Когда в отечественную моду стремительно ворвались поддельные зонты, сумки и шарфы «Бербери», смотреть на них было забавно до слез, ведь в Петербурге эта марка не продается на каждом углу по «бросовой» цене, разве что на Троицком рынке, в авторском исполнении местных бабушек. Подобный ход в рекламной практике носит название «археология бренда». К слову, зарождающуюся популярность «Бербери» несколько десятилетий тому назад можно связать и с участием звезд в продвижении бренда, известного сегодня во всем мире (раз уж даже на Троицком рынке продаются подделки!). Это был своеобразный продакт-плейсмент в фильмах «Касабланка» и «Завтрак у Тиффани», где Хэмфри Богарт и Одри Хепберн соответственно были одеты в типичные для «Бербери» габардиновые плащи спортивного покроя. В 1997 году исполнительным директором, которому вменялось в обязанности воскресить «Бербери», стала Роуз Мэри Браво. Для демонстрации новых разработок компании она пригласила звезд модельного бизнеса, известных на весь мир. В рекламной кампании, подготовленной нью-йоркским агентством «Бэйрон энд Бэйрон», использовалась серия стильных черно-белых фотографий на разворотах глянцевых журналов. В съемках принимали участие такие общепризнанные красавицы, как Кейт Мосс и Стелла Теннант. Подобная рекламная кампания не могла не привлечь внимание публики к еще вчера, казалось бы, основательно забытому бренду. Новый модный стиль произвел настоящий фурор, вызвал огромный интерес к «Бербери» и создал эффективное окружение: нужные люди, одетые в клетчатые плащи, появились в нужных местах и на страницах нужных изданий. Результат был поистине феноменален. Из «увядающего» бренда (как с точки зрения качества продуктов, так и с точки зрения объемов розничных продаж) «Бербери» превратилась в компанию, которая на лондонской бирже оценивалась в 1,2 миллиарда фунтов стерлингов.