Страница 22 из 38
Самая главная надежда заказчика, вкладывающего деньги в такого рода раскрутку, заключается в том, что зритель свою буквально безграничную любовь к той или иной звезде перенесет и спроецирует на любовь к бренду. Тут перед заказчиком встает еще одна проблема: необходимо подобрать наиболее однозначный образ. К примеру, актеров профессия обязывает от спектакля к спектаклю или от фильма к фильму перевоплощаться и в воров, и в преступников, и в убийц, и в сутенеров… эту цепочку можно продолжать бесконечно.
Очень часто специфика роли или характер персонажа приписываются самому актеру (ведь ни для кого не секрет, что имена актеров порой путают с именами их персонажей, и реальные люди таким образом становятся рабами образа и роли), а вслед за актером негативное отношение проецируется и на бренд.
Соблазн заполучить звезду для продвижения своего бренда велик, поэтому еще немного предосторожностей. Не стоит забывать и о том, что у любой звезды любого масштаба есть не только поклонники, но и, так скажем, люди, у которых она не вызывает никаких положительных эмоций. Негативное отношение людей к персонам, рекламирующим бренд, естественным образом скажется и на отношении к нему. В этом проявляется наша субъективность. Например, Дмитрий Нагиев и Анастасия Мельникова снимались в рекламных роликах по продвижению компаний, занимающихся продажей зимней верхней одежды. Акцентирую ваше внимание на том, что мое личное отношение (как автора) к вышеуказанным персоналиям несколько отличается от написанного, поскольку я старалась подобрать наиболее наглядные примеры конкретных недавних ситуаций. Так вот, например, не нравится мне Анастасия Мельникова – спишите это на женскую зависть, неуважение к творчеству или просто человеческую неприязнь, – а вот Дмитрия Нагиева я люблю и каждый вечер перед сном со слезами на глазах и ностальгией в сердце вспоминаю его эфиры на радио «Модерн». Согласитесь, бывает всякое. При таком стечении обстоятельств я пойду за дубленочкой в магазин, рекламируемый Дмитрием Нагиевым, а не Анастасией Мельниковой, даже если он будет территориально дальше от моего дома, да и вещи будут стоить там чуточку дороже. Человеческий фактор, куда же без него. Кроме того, создавать кумиров и идти у них на поводу – прерогатива по большей части молодого поколения. Поэтому стоит хорошенько призадуматься, целесообразно ли приглашать звезду для съемок в рекламе майонеза или сливочного масла. Целевая аудитория подобных продуктов, как правило, уже привержена к определенной торговой марке, и вряд ли появление звезды в рекламном ролике изменит ее привычки и пристрастия, которые формировались не один день. Это возрастная специфика и специфика социального статуса.
Самое время перейти к рассмотрению финансовой стороны вопроса. После запуска «звездной» рекламы на Западе продажи возрастают примерно на 25 %. Можно бесконечно долго рассуждать на тему того, что в середине 1980-х Майкл Джордан принес компании Nike 120 миллионов долларов, однако это не имеет никакого отношения к нашей действительности. Ведь гонорар баскетболиста два десятилетия тому назад был во много раз выше, чем сегодняшние гонорары отечественных звезд. Относительная дешевизна – характерная особенность нашей «звездной» рекламы. Только со стороны кажется, что они получают феноменальные гонорары, хотя на самом деле купить звезду для участия в рекламе может себе позволить любая крупная компания с достойным бюджетом. Размер гонорара зависит от статуса персоны.
Наиболее раскрученные и «проверенные временем» артисты будут стоить заказчику от 30 до 100 тысяч долларов за один рекламный ролик. Есть театральные артисты и заслуженные артисты Советского Союза, которые согласятся принять участие в рекламе и за 10 тысяч долларов. По сравнению с гонораром Майкла Джексона за участие в рекламной кампании «Пепси» (5 миллионов долларов) гонорары наших звезд – просто издевательство. В любом случае гонорар звезды зависит от личных договоренностей с продюсером или директором коллектива, а в некоторых случаях и с самой звездой, поэтому ни одно рекламное агентство не сможет назвать точный прайс: все зависит от статуса компании-заказчика, рекламируемого товара, продолжительности кампании и участия звезды в постпромоушне.
Существует и еще один важный аспект – это соотнесение масштабов «звездности» (популярности, известности) публичного человека с масштабами рекламной кампании. В случае если в планах заказчика стоит обширная, длительная рекламная кампания, и звезду необходимо выбирать соответствующего уровня, поскольку съемками в рекламном ролике дело не ограничится. По правилам жанра звезде придется дать ряд интервью заинтересованным изданиям, проводить публичные беседы в рамках ток-шоу, выступать на презентациях, посвященных товару. В данном случае важно понимать, на чьи плечи ложится ответственность за бренд. В рекламном бизнесе честные и доверительные отношения между компанией-заказчиком и звездой играют очень важную роль. Если же планируется рекламная кампания сроком на 2 недели, по три ролика в день на кабельном телевидении, то стремится ухватить за хвост звезду, которая по стоимости обойдется заказчику в две такие же рекламные кампании, смысла нет. Здесь подойдет звезда уровня попроще, еще не зазнавшаяся, не утонувшая в лучах славы и признании многомиллионных поклонников и поклонниц. К слову, это еще и работа на перспективу, потому что еще вчера не особенно известный человек может уже завтра взлететь на вершины музыкальных хит-парадов благодаря всего одной песне, сочиненной за ночь талантливым продюсером. Если же руководство компании, вопреки здравому смыслу, настаивает как минимум на Ксении Собчак, Диме Билане или Сергее Звереве, то их вполне можно привлечь не к съемкам в рекламном ролике, а, например, к его озвучке. Такой способ гораздо дешевле в плане материальных затрат, а публика все равно, строя свой ассоциативный ряд, будет стараться объединить образ товара и образ звезды. Даже если имя звезды зрители по какой-то причине не вспомнят, то в любом случае почувствуют, что голос «человека из рекламы» им знаком. А это, в свою очередь, сможет расположить потенциальных потребителей к бренду. Эта технология широко используется в Голливуде, когда самые известные мультфильмы пятилетки, не стесняясь своих, мягко говоря, специфических персонажей, озвучивают мировые звезды первой величины. Например, мультипликационный фильм «Шрек-2» режиссера Эндрю Адамсона, кассовые сборы которого по всему миру составили 819 миллионов долларов, озвучивали Майк Майерс, Эдди Мерфи, Кэмерон Диас, Антонио Бандерас и Руперт Эверетт. Отличным отечественным примером может стать мультфильм Тима Бартона «Ночь перед Рождеством» (другой перевод: «Кошмар перед рождеством»), который озвучивали звезды русского рока. Идея проекта принадлежала Михаилу Козыреву и телеканалу ТНТ, на котором, собственно говоря, и состоялась долгожданная премьера. Подарить свои голоса забавным мультяшным персонажам с удовольствием согласились: Тутта Ларсен (ви-джей MTV), Сергей Ма-заев (группа «Моральный кодекс»), Николай Фоменко (музыкант, телеведущий), Вадим и Глеб Самойловы (группа «Агата Кристи»), Гарик Сукачев (музыкант), Макс Покровский (группа «Ногу свело») и Светлана Сурганова (группа «Сурганова и Оркестр»).
Далее я приведу пару альтернативных примеров, повествующих о том, как можно использовать имя и образ публичного человека, как бы не привлекая его к прямой рекламе. В некоторых случаях такие варианты выглядят «свежее» и оригинальнее. Не так давно в прокат вышел фильм «Блондинка в шоколаде». Прежде всего прокатчики в нашей стране выкупили для картины название успешного реалити-шоу о жизни Ксении Собчак – «Блондинка в шоколаде», которое до сих пор имеет умопомрачительные рейтинги на телеканале Муз-ТВ. Но и этого им показалось мало. Ксению Собчак задействовали и в озвучке роли главной героини – наследницы многомиллионного состояния, гламурной блондинки Пэрис Хилтон. Отличный ход, поскольку многие зрители пошли в кинотеатры на этот фильм, зная, что главную героиню озвучивает именно Ксения – было любопытно, как она справится с этой нелегкой задачей, выступив в новом, неожиданном амплуа. Фильм-то сам по себе бездарный и глупый, а это – отличный (если не сказать, единственный) способ привлечь к нему внимание прессы, а соответственно, и зрителей. Есть и еще один яркий пример. Речь пойдет о фотографиях, размещенных в самых известных по всему миру модных глянцевых журналах, таких как «Вэнити Фейр», «Вог», «ДжиКью», «Нью-Йоркер», предназначенных для рекламной кампании киностудии «Дисней». Поразительный факт, не правда ли: столь известные глянцевые журналы разместили у себя подобные фото. Очевидно, что это не дань уважения компании за все ее заслуги перед самыми юными телезрителями. Вопрос в том, кто же был на них изображен, кто способен вызвать вокруг себя такой ажиотаж? В этой рекламной кампании и непосредственно в фотосессии принимали участие самые известные и выдающиеся деятели спорта, кинематографа и музыкального искусства, например Дэвид Бекхэм, который перевоплотился в спасителя Спящей красавицы, Скарлетт Йоханссон, примерившая на себя наряд Золушки, Бейонс Ноулз, попавшая в Страну чудес в роли девочки Алисы. Для продвижения компании звезды превратились в любимых детьми персонажей, это и вызвало такую бурную реакцию: эту необычную фотосессию хотелось обсуждать, ведь эффект новизны, добиться которого с каждым днем становится все сложнее и сложнее, всегда привлекает к себе повышенное внимание и интерес зрителей.