Обнаженный бизнес

Весной 1970 года мы решили создать службу почтовых рассылок, чтобы продавать ту музыку, которая нравилась нам самим: мы открыли свою компанию, такую же дерзкую и скандальную, как и мы сами. Атмосфера, царившая в Virgin в те дни, стала основой сегодняшней Virgin. С самого первого дня прогрессивное поколение стало отождествлять себя с нашей компанией, потому что она представляла собой что-то совершенно новое.

Когда мы начинали, наряду с американским журналом Rolling Stone в Великобритании существовали ещё два музыкальных еженедельника. Серьёзное издание Melody Maker, посвящённое рок- и поп-музыке, в котором также можно было встретить обзоры фолк-музыки и джаза. И хотя это была культовая газета, авторы статей создавали впечатление самовлюблённых и переполненных чувством собственной важности людей. Второй газетой была New Musical Express, или NME, больше ориентированная на поп-музыку и, так или иначе, оставшаяся далеко в 1960-х. Затем появился новый еженедельник Sounds с подзаголовком «Музыка – это послание».

Впервые Sounds вышла в печать 10 октября 1970 года, и я сразу созвонился с отделом рекламы, чтобы обсудить приемлемые условия для размещения нашей рекламы в их издании. Я всегда верил в то, что мы сможем попасть в издание, которое пытается разбить все каноны. Газета Sounds очень много значила для нашего успеха. Она занималась той же сферой бизнеса. За первую неделю они продали 200 тысяч экземпляров, и этим повергли в лёгкий шок своих основных конкурентов Melody Maker и New Musical Express. Верхушку первого хит-парада альбомов рок-музыки Sounds заняли «Paranoid» Black Sabbath, «Get Yer Ya Ya's Out» Rolling Stones, «Led Zeppelin II», «Deep Purple in Rock» и «Cosmo's Factory» Creedence Clearwater Revival. Чуть позже мы стали продавать эти альбомы по почте. К сожалению, иногда в чарты попадали и ужасные исключения, например альбом «The World of Mantovani». Virgin Records отказалась от выпуска этого альбома, как и всех остальных альбомов Энди Уильямса.

В нашем начинающем бизнесе был всего лишь один недостаток: мы были никому не известны. Мы также не знали, к кому обратиться за помощью или рекомендацией, что означало только одно: звукозаписывающие компании не будут поставлять нам свой товар. Поэтому мы разместили свои рекламные объявления в музыкальной прессе, я даже выторговал условие отсрочки платежа на месяц. Так как у нас по-прежнему не было записей для продажи, мы обратились в компанию Рэя Лэроуна, которая находится в Ноттинг Хилл Гейт. Мы покупали у него пластинки по сниженной цене, а затем отправляли их по почте нашим клиентам. Таким образом, клиенты платили раньше, чем мы покупали пластинки и оплачивали рекламу. Именно так мы начинали наш бизнес.

Когда я слышу, как современные предприниматели начинают новый бизнес, влезая в долги, я нахожу много параллелей с тем, как мы начинали свой бизнес с Virgin Records. Не собираюсь вас отговаривать, но, если уж вы взялись за дело, могу вам только посочувствовать. Для того чтобы профинансировать свой первый бизнес самостоятельно, вам придётся расшибиться в лепёшку.

Маленький магазинчик Рэя вскоре вырос до размеров крупнейшего музыкального магазина в Англии. Грузовые автомобили различных фирм звукозаписи то и дело подвозили целые упаковки с пластинками, а на заднем дворике стоял уже собственный грузовик, куда мы складывали купленный товар и доставляли его в наш офис, то есть подвал в Бэйсуотере.

В самом начале наше имя и партия товара, выброшенного на рынок, были нашими основными активами. (У нас почти не было «живых» денег.) В те далёкие дни на Саус-Уорф-Роуд каждый, как мог, вносил свой вклад в развитие бизнеса и только Джон Варном отличался от всех нас. Это был очень своеобразный, совершенно ненадёжный, но очень творческий человек. Он писал для нас полные самоиронии объявления в викторианско-готическом духе, в которых уже можно было разглядеть будущую философию Virgin: качество можно купить по доступной цене.

– Скорее всего, с ними что-то не так.

– Нет.

– Должно быть, они старые, кривые, потрескавшиеся, в царапинах, разбитые, покоробленные, испорченные – в общем, они слишком ужасны, чтобы это можно было себе представить.

– Нет.

– Ну не могут же они быть такими гладкими и глянцевыми, такими идеальными, чистыми, завораживающими, чёрными и блестящими, как те, которые мы обычно покупаем в магазине.

– Они именно такие.

– Но с ними точно должно быть что-то не так, в них скрыт какой-то дефект: погнутость, царапина, трещина, отколовшийся кусочек или что-то ещё в этом роде?

– Да, в некотором роде.

– Что же это за дефект?

– Они стоят дешевле.

Мы все засучили рукава, начиняя коричневые конверты приобретёнными по сниженной цене альбомами Led Zeppelin, Pink Floyd, Джими Хендрикса и Rolling Stones и подготавливая их для почтовой рассылки. Нам всем платили одинаково – 20 фунтов в неделю, – и именно это сплотило нас ещё сильнее. «Скидка от 5 до 15 шиллингов на любой альбом любого лейбла!» – таково было наше предложение. Теперь, чтобы справляться с возросшим объёмом заказов, нам нужно было работать не покладая рук. Звукозаписывающие компании поняли, что за большим успехом маленького музыкального магазина Рэя скрывались мы, поэтому их доверие к нам выросло.

Но мы всё ещё не получали прибыль.

Через несколько лет я встретил многих наших старых клиентов, которые жульничали. Разгневанные люди звонили нам в офис, писали письма, заявляя, что так и не получили свой альбом с рок-музыкой. Мы не могли проверить эту информацию, потому что в то время работали немного хаотично, и не знали о том, что такое настоящая бухгалтерия. Поэтому мы высылали клиенту ещё один альбом. Наша прибыль была настолько мала, что делать это регулярно – а мы делали это регулярно – означало лишиться и тех денег, которые мы заработали. Я вынес из этой ситуации хороший урок.

Товарооборот может быть огромным, но прибыль – важнее.

Тем не менее бренд Virgin Records продолжали замечать. Средний объём продаж составлял несколько тысяч пластинок в неделю. У нас был потенциал. А потом грянул гром, и я узнал ещё кое-что важное о том, как нужно вести бизнес – всегда нужно иметь запасной план.

В октябре 1970 года почтальоны Великобритании стали настойчиво требовать повышения заработной платы. Забастовка длилась долгих сорок четыре дня, мы были в отчаянии – наш бизнес был потрясён. Мы должны были придумать новое направление для нашего бренда. И срочно.

Мы перестали печатать свою рекламу в музыкальном еженедельнике. А 6 февраля 1971 года в нём на полстраницы размещалось объявление, в котором говорилось, что мы открыли небольшой магазин на Оксфордстрит, 24. Мне удалось заключить выгодную сделку по аренде первого этажа трёхэтажного магазина, находившегося по соседству с колледжем, который готовит секретарей, и напротив NU Sounds.

Чтобы выжить в такое непростое время, нам нужно было привлечь в наш магазин покупателей. Мы развернули рекламную кампанию с названием «ПОШАГОВОЕ РУКОВОДСТВО О ТОМ, КАК ДОБРАТЬСЯ ДО НОВОГО МАГАЗИНА VIRGIN RECORDS НА ОКСФОРД-СТРИТ». Мы продолжали придумывать всё новые шутки: «НЕТ, VIRGIN – НЕ НАРКОТИК. НАШ КЛИЕНТ САМ ЗНАЕТ, ЧТО ЕМУ НУЖНО. ВЫ ПРОСТО НЕ СМОЖЕТЕ ПРОЙТИ МИМО НАШЕГО МАГАЗИНА». Мы предлагали не только пластинки; у нас был кофе, музыкальные записи на кассетах, постеры и наушники, и всё это в тридцати секундах от станции метро «Тоттенхэм-Корт-Роуд». Некоторые полагают, что наши продавцы предлагали клиентам кое-что ещё, но я не думаю, что должен комментировать то, чем они занимались в нерабочее время.

К концу 1971 года мы уже смогли оплачивать рекламную площадь в газете размером в целую страницу, где мы позиционировали себя как «самых первых, самых лучших, продающих по самым низким ценам». Одно рекламное объявление даже начиналось так: «ХА-ХА-ХА-ХА! НАШ ДИРЕКТОР ВОЗВРАЩАЕТ ЧАСТЬ ДЕНЕГ ПОКУПАТЕЛЮ. МОЛОДОЙ ЧЕЛОВЕК ПЫТАЛСЯ ЗАПЛАТИТЬ ПОЛНУЮ СТОИМОСТЬ ПЛАСТИНКИ».