Обнаженный бизнес

Когда холдинг Sydney Airport Corporation (владельцем которого является филиал крупнейшего в Австралии банка Mcquarie) без всяких оснований поднял цены на услуги их аэропорта, мы с генеральным директором Virgin Blue Бреттом Годфри решили разместить на наших самолётах, а также на огромных билбордах по дороге в аэропорт лозунг «MCQUARIE. НЕПОДЪЕМНЫЙ ГРУЗ БАНКИРОВ!». Об этом написали в газетах в таком ключе: банкиры наживаются за счёт бюджетных авиалиний. В конце концов Mcquarie согласился пересмотреть политику тарификации. Тогда я переоделся коренным американским индейцем, курящим трубку мира, и заключил с ними перемирие, закопав топор войны. (Он в буквальном смысле всё ещё покоится где-то там, на аэродроме!) Это был один из так называемых моментов истины, и, я думаю, австралийской публике понравилась наша дерзкая выходка. Интересно, что в итоге мы даже стали сотрудничать с ними в нескольких совместных проектах.

Подружитесь со своими врагами – это хорошее правило как для бизнеса, так и для жизни.

Многие компании хотят, чтобы бренды отражали их идеализированный, совершенный образ, вследствие чего эти бренды теряют своё своеобразие, оригинальность и доверие покупателей. Безусловно, мы стараемся красиво преподнести свой бренд, но не забываем о том, что мы реальная компания, которая занимается реальным бизнесом в реальном мире, мы не пришельцы с другой планеты.

Возможно, Virgin достойна стать моделью, к которой должны стремиться современные компании. И может, потому, что именно клиент занимает центральное место в нашем бизнесе, и потому, что мы объединили различные виды качественного сервиса под одним брендом, Virgin создала нечто совершенно новое в мире бизнеса – то, что будущие поколения постараются перенять.

В какой-то момент каждый вдруг может захотеть стать Моисеем и повести людей в Землю обетованную. Но уже утром, после бурно проведённой ночи, я смотрю на себя в зеркало и думаю: «Брось эти мысли, Ричард!»

Быть может, Virgin – это просто случайность, ошибка в истории. Сам я не прочь поразвлечься. Я начал работать в то время, когда люди были проще и легкомысленнее. У многих мой образ ассоциируется с теми временами, поэтому за мной закрепилась репутация баловня судьбы. Virgin стала средоточием позитивного отношения к жизни, но смогла бы наша корпорация стать успешной в другие времена? Достигли бы мы в таком случае сегодняшнего успеха? Этого нам знать не дано.

Успешные бренды отражают историю своего времени и несут информацию о тех людях, которые их создали. Им сложно подражать. И их невозможно заставить работать вновь. Бренд сродни росчерку художника. (Логотип Virgin в буквальном смысле является росчерком художника!) Каков будет ваш бренд – решать вам. И хотя, очень надеюсь, в этой главе вы найдёте для себя много полезного, я не могу дать вам конкретные рекомендации о том, что делать со своим брендом. Единственный мой совет – отнеситесь к нему очень серьёзно, как художник к своей подписи на картине.

Бренд должен отражать ваши возможности. Ваша задача – безукоризненно выполнить все обещания вашего бренда, и в этом смысле лучше сделать ставку на оригинальность и инновации, чем преувеличивать и приукрашать свои возможности.

С первого дня существования вашего бренда следует отдавать себе отчёт в том, что вы обещаете людям.

Со временем бренд устаревает, поэтому, думаю, будет грамотнее постоянно заниматься его развитием, как это всегда делали мы, чем потом банально модернизировать. Любой, даже незначительный, ребрендинг превращается в забавную антирекламу вашей компании, и тому есть причина: ведь это один из способов залатать дыры своей компании, и притом не совсем эффективный.

Как бы то ни было, это наша философия. Когда дело дошло до названия «Virgin» – я должен был действовать решительно, но в Бюро регистрации акционерных компаний Великобритании мне сказали, что название Virgin[4] звучит слишком грубо. Я пытался доказать, что это название уже использовалось как имя корабля в 1699 году и не было никем опротестовано. Действительно, в майском номере London Gazette мы нашли подтверждение того, что корабль с таким именем вошёл в док Кадиса 26 апреля 1699 года. Я думаю, дать компании такое название было немного рискованно, зато весело. Но оно взялось не с потолка. Оно означало, что каждый бизнес, которым мы начинали заниматься, мы начинали с чистого листа. Мы были «девственниками» почти в каждом новом бизнесе, который открывали. Мне кажется, название Virgin вовсе не является грубым, наоборот, оно обозначает нечто чистое, первозданное, девственное и никем не тронутое. Это слово отлично выражало суть нашей компании, потому что мы все были девственниками в бизнесе. Зарегистрировать бренд было невероятно сложно. Мы потратили уйму средств на то, чтобы юридически защитить его в различных странах мира. Но все наши расходы окупились сполна успешностью бренда.

Бренд приобретает определённый облик с течением времени. Имидж бренда – это результат серьёзных обсуждений и многих лет упорной работы. Некоторые ассоциации, хотите вы того или нет, будут неожиданно возникать в отношении вашего бренда. Помните о том, что бренд всегда что-то обозначает, и, конечно, вы можете влиять на восприятие вашего бренда, предоставляя потребителям достойные товары и услуги.

Прочитав мой рассказ о самых первых годах существования Virgin, вы узнаете об основных этапах развития нашего бренда. Мне бы хотелось, чтобы всё, что Virgin значит для людей сегодня, было результатом умелого бизнес-планирования. Но это не так. Нам повезло: мы действительно проделали большую работу, и в целом наш бренд воспринимается очень позитивно, желали мы того или нет.

Я вдруг понял, что мне придётся объяснить моим молодым читателям, что же значила музыка для моего поколения. Без этого экскурса они не поймут, почему первой нашей компанией стала именно Virgin Records.

По сравнению с 1970-ми музыка уже не играет такой важной роли в жизни молодёжи. Сегодня существует огромное количество замечательных исполнителей – мне сразу приходят на ум имена таких певиц, как Кейти Танстолл и Эми Уайнхаус – но, оглядываясь назад, в 1970-е, я могу сказать, что это было уникальное время, когда люди питали невероятную страсть к рок-музыке.

Надо сказать, что у нас не было другого выбора. В Англии в то время не было DVD и мобильных телефонов, не было такого разнообразия телеканалов – только BBC и ITV, а компьютеры существовали только как игрушки сверхдержав, использовавших их, чтобы направить свои арсеналы ядерного оружия точно в цель. Поэтому большинство молодых людей посвящали всё своё свободное время музыке, для чего им необходимо было приобретать музыкальные записи. Они были нашим единственным богатством. Ожидание нового альбома Led Zeppelin, Yes или Queen превращалось в смысл нашей жизни в течение многих недель.

В 1970–1980-х годах выпуск нового альбома был настоящим событием; на этом мы и построили свой бизнес. По моему мнению, опыт создания Virgin Records может быть полезен и сегодня. Ведь прогрессивный рок был ещё в стадии своего развития, когда мы построили на нём свой бизнес.

Когда мы только открыли Virgin Records, популярный эстрадный певец Энди Уильямс и рокер-авангардист Фрэнк Заппа стояли в одном разделе каталога магазинов Woolworths. И хотя в 1960-е на волне популярности была поп-музыка и группы, играющие в стиле ритм-энд-блюз, – верхушки хит-парадов возглавляли The Beatles и The Rolling Stones – доминировали старые звукозаписывающие лейблы, принадлежащие крупнейшим компаниям. На музыкальные пластинки не делали скидок, а в музыкальной индустрии царила атмосфера консерватизма и ханжества. Здесь всё решалось мужчинами среднего возраста, которые слушали струнные квартеты. Большинство студий звукозаписи работало неэффективно, и даже за очень большие деньги можно было сделать всего пару музыкальных записей. А акустические помещения с перфорированными звукопоглощающими деревянными панелями застряли в 1950-х. Покупка пластинок уже не приносила удовольствия, как раньше. Всего в нескольких радиопрограммах можно было услышать настоящую рок-музыку.

4

В переводе с английского «virgin» означает девственница; девственный, нетронутый, чистый. – Примеч. пер.