Страница 54 из 75
Нельзя забывать, что автомобили, телевизоры, холодильники и множество других полезных вещей способны надёжно служить человеку годами. Добротность и долговечность – неоспоримые достоинства вещей с точки зрения потребителя, но эти же качества с точки зрения производителя превратились в их вопиющий недостаток. Но как заставить людей выбрасывать вполне пригодные вещи и покупать новые, как заставить их поступать в согласии с интересами бизнеса?
Научно-техническая революция с её уже успевшими произвести впечатление успехами подсказывает спасительное средство. Столетиями утверждалось в сознании людей убеждение, что новая вещь и более совершенная, лучшая. И теперь новизна провозглашена главным достоинством, жизненной целью. Вся ударная сила рекламы направлена на то, чтобы заставить потребителя чувствовать себя глубоко несчастным, пока та или иная новинка не станет его собственностью.
Вот что пишет профессор Гарвардского университета Джон Гэлбрейт в своей книге «Экономика и общественная цель»:
«Много нововведений в потребительских товарах следует считать мошенническими… Польза, некогда совершенно необходимая для успеха нововведения, теперь становится только одним из нескольких требований. Новизна же обрела способность убеждать сама по себе… Но… хотя усовершенствование, повышенный комфорт, материальная выгода или любое другое реальное улучшение нелишни, они не являются решающими для успеха. Важно, чтобы изменение способствовало превращению более раннего образца товара в некий курьёз и чтобы обладание им и его использование дискредитировало владельца. Стремление к новизне становится характерным… источником искажения функций вещей. Анализ показывает, что проблема бесполезности и ненужности далека от того, чтобы быть плодом случайности или заблуждения, а является в огромной мере частью всей нашей системы».
Профессор верно уловил тенденцию: «Много нововведений в потребительских товарах следует считать мошенническими». Мы продолжим эту мысль: структуре оболванивания вообще не нужна реальность как таковая. Главное, назвать товар и привлечь к нему внимание, для чего, по мнению СМИ, врать не только можно, но и нужно. Подтверждения проходят постоянно. Прямо сейчас, 15 января 2002 года, печатая этот текст, мы видим на экране ТВ рекламу диагностического прибора «Аура-М». Со ссылкой на какую-то Академию Космонавтики нам обещают, что, применяя прибор, мы сможем увеличить свою жизнь на десятки лет! На наш вкус, немного скуповато. Могли бы посулить и несколько столетий, чего стесняться. Эта реклама рассчитана на дурака; уж он-то обязательно отзовётся и купит.
А разве мы забыли, как ТВ и прочая пресса были забиты хопрами, телемаркетами и МММ, сулившими быстрое богатство каждому желающему? Ежеминутно показывали Лёню Голубкова вместо того, чтобы объяснить народу: «Все эти пирамиды – обман».
Реклама создаётся и передаётся в эфир не ради интересов зрителя. Её задача – превратить зрителя в покупателя, вот и всё. Для достижения этого, и только этого результата её изготавливают, изучая все суеверия, учитывая все ожидания человека.
Прошла волна публикаций о вреде сахара, и вот жевательная резинка «Дирол» оказалась без сахара, а с некоторых пор – не только без сахара, но и с карбамидом. Дурак-потребитель клюёт на благородное, звучное химическое название, и знать не знает, что карбамид – это мочевина, азотное удобрение. До того, как её синтезировал химик Велер, мочевину выделяли, естественно, из продукта жизнедеятельности людей – догадайтесь, какого. Несомненно, что вреда от употребления такой жвачки с удобрением не будет, хотя врачи-стоматологи не видят и особой пользы.[24]
Другой сюжет: девушка, почистив зубки чудесной пастой «Блендамед сода бикарбонат», легко откусывает здоровый кусок от крепкого зелёного яблока (видимо, не почистив зубов, она кусать не могла). Но никакой «соды бикарбонат» не существует в природе! Есть сода (даже три вида), есть бикарбонат натрия, он же – питьевая сода. Очевидно, что компании «Проктер энд Гэмбл» торговать загадочной пастой с «содой бикарбонатом» сподручнее, чем обыкновенной питьевой содой, которую использовали для чистки зубов ещё наши прадеды и которая до сих пор продаётся в любой аптеке за гроши. А «Блендамед», кстати, из самых дорогих паст на нашем рынке, а дороговизна зависит в том числе и из-за затрат фирмы на рекламу. Так что, покупая дорогой товар, мы оплачиваем и затраты на наше собственное оболванивание.
Реклама скрывает побочные эффекты рекламируемого товара. Симпатичная дама в белом халате ласковым заботливым голосом советует: купи это – и у твоего ребёнка пройдут кашель и температура. О том, что от этого у ребенка могут навсегда разрушиться печень, почки и селезёнка, она не сообщает. Или: дама на экране предлагает своему сослуживцу (и всем нам) пастилку от кашля, которая заодно и от потенции. Но об этом побочном свойстве тоже не упоминается.
Если о товаре сказать нечего, реклама добавляет в текст немножечко восторга по любому пустому поводу. Одна косметическая фирма хвастается, что её кремы содержат «фруктовый воск». Ах, ах! Высокий класс! Кожура яблок, апельсинов и виноградин в самом деле покрыта воскоподобным веществом, которое выделяет сам плод для предохранения от пересыхания; это совершенно безвредное вещество и называют фруктовым воском. Такие растительные воски добавляла в свою косметику ещё царица Нефертити.
Реклама навязывает потребителю товар с подозрительными свойствами, выдаваемыми за уникальные. Классический пример – шампуни от перхоти. На самом деле, перхоть – не болезнь, а проявление болезни себореи. Средства лечения известны: усиленное размножение клеток кожи подавляется различными препаратами серы – болтушками из элементарной серы, сульфидом селена, органическими производными серы. Одним из последних стал пиритионат цинка. Эффективность действия этого вещества проверялась неоднократно, и вот его добавили в шампунь «Хэд энд шоулдерс» («Голова и плечи»). Однако в шампуне он работает не очень-то хорошо – перхоть смывается, но не проходит.
Все дело в сомнительности идеи совмещения лекарства и косметического средства частого употребления, то есть шампуня для мытья волос. В состав «Хэд энд шоулдерса» входят чрезвычайно мощные даже для шампуня поверхностно-активные вещества, которые начисто смывают и частички перхоти, и жир с кожи головы и волос. Пиритионат цинка в этом процессе не участвует, его задача – лечить, но эта роль ему не удаётся из-за краткости контакта с кожей. А кожа привыкает к быстрому обновлению. В итоге обычный мягкий шампунь такую голову уже не берёт, и приходится снова вернуться к «Хэду»…
В рекламе особо явной чепухи непременно скажут, что товар сертифицирован. Однако наличие у того или иного товара гигиенического сертификата свидетельствует только о безвредности продукта и ни в коем случае не может быть рекомендацией для использования, и не гарантирует каких-либо замечательных свойств. Такой сертификат можно получить, например, для разлитой по бутылкам дистиллированной и даже очищенной водопроводной воды.
Давно известно, что значительная часть людей (около 30% населения) в принципе имеет склонность поддаваться уговорам и рекламе. Эти-то оптимисты и составляют армию благодарных потребителей «Кремлёвской таблетки», магнитных стелек, волшебных браслетов, молчания Чумака или гербалайфа. Но если человек здоров, хотя бы вреда не будет. А если он действительно болен? Снимая психоневротическую фиксацию и принося больному видимое облегчение, пустышка всё-таки остается пустышкой, которая не в состоянии остановить течение самой болезни. Более того, создавая у человека иллюзию выздоровления, она, в конечном итоге, способствует развитию заболевания. А бесполезных средств рекламируется много!
Скажем, мумиё – очень популярное лекарство, его продают десятки фирм. Однако до сих пор нет единого мнения о происхождении и составе этого вещества. То ли это каменная смола, то ли кал летучих мышей. Действие мумиё на человека практически не изучено, более того, некоторые врачи сам факт такого действия ставят под сомнение.
24
Этот и часть следующих примеров – из книги Петра Образцова «Чепуха на прилавке».