Страница 53 из 75
Реклама и ограниченный человек
Рынок впрямую связал рекламу и СМИ. С одной стороны, денежные вклады рекламодателей – основа бюджета СМИ. С другой стороны, современная реклама создаёт свою структуру отношений, при которой тот, кто распространяет информацию, запродаёт свою аудиторию вкладчику денег. Таким образом, аудитория, как и содержание передач, становится товаром.
В таком случае, что требуется от СМИ? Правильно: заманить к экрану возможно большее количество дураков. Если дураков не хватает, надо их воспитать. Этим и занимаются СМИ.
Самый лёгкий способ привлечь зрителя – обратиться к скрытым, подавленным, нездоровым инстинктам и желаниям. Если эти желания, в силу культурности зрителя, не проявляются, надо его развратить, искусственно обострив нездоровый интерес. Один телепродюсер сказал об этом откровенно: рынок заставляет меня искать и показывать мерзкие сенсации; какой мне смысл показывать священника, который учит людей добру, – это банально; а вот если где-то священник изнасиловал малолетнюю девочку, а ещё лучше мальчика, а еще лучше старушку, то это вызовет интерес, и я ищу такие сенсации по всему свету. А свет велик, и такого материала для ТВ хватает.
«Таким образом, рынок, независимо от личных качеств телепредпринимателей, заставляет их развращать человека, – делает вывод С.Г. Кара-Мурза. – Если это совпадает и с политическими интересами данной социальной группы, то ТВ становится мощной разрушительной силой – именно это мы и наблюдаем сегодня в России, гораздо больше, чем в стабильном обществе Запада. И в этой ситуации верить дешёвому словесному мусору о «свободе слова» – позор для образованного человека».
Только и исключительно под влиянием ТВ Запад с возрастающей скоростью втягивается в то, что философы уже окрестили «молекулярной гражданской войной», и что мы сами называем «война всех против всех», которая проявляется как множественное и внешне бессмысленное насилие на всех уровнях, от семьи и школы до верхушки государства. Насилие и разрушение становятся самоцелью – говорят, это болезнь всего общества. А на деле так проявляется эволюционный закон: излишняя упорядоченность «подавляющей» структуры приводит к хаотизации других структур.
Старое, «скучное» ТВ тем и было хорошо, что человек потреблял его не больше, чем ему действительно надо было для получения информации, знаний или развлечений. Но теперь ТВ совершенно очевидно меняет людей. Его задача – воспитать дурака-потребителя, а получающийся иногда дурак-садист – это издержки производства. Основной порок рекламы на ТВ состоит в том, что она навязывает дураку антидемократическое по сути представление о потреблении, как смысле жизни. Реклама, таким образом, не сводится только к восхвалению конкретного вида товара; она воспитывает представление о потреблении, как определяющем элементе социальной идентификации личности. Реклама становится особой формой словесной игры, которая задумана для завоевания идеологической гегемонии. Реклама меняет культуру!
Процитируем статью Александра Минкина:
«И вот когда мы, уболтанные телевизором, покупаем сникерс, жвачку, средства от перхоти (подсознательно надеясь навести порядок и изменить жизнь к лучшему) – вот именно тогда мы и платим за (или на) существование ТВ. Деньги получает производитель сникерсов, часть уходит телевизионщикам за рекламу… Так оно и крутится.
И, отвергая умную, добрую, но «совершенно ненужную» передачу, руководитель канала откровенно и озабоченно говорит:
– За эту муру никто не заплатит. Мы сейчас ищем сериал, который усадит к ящику женщин в возрасте от 26 до 48.
– Почему?!
– Потому что они главные покупатели косметики и стиральных порошков.
Кто бы мог вообразить, что такой критерий решает судьбу художественных произведений».[23]
И не только художественных произведений, добавим мы. «Такой критерий», по сути, решает судьбу человечества.
«Огромная часть рекламы рекламирует совсем не то, что она рекламирует. Когда я впервые увидел, как учитель строго спрашивает подростков: «Кто принёс в класс банку газировки?!» – я был уверен, что все они будут по очереди вставать и говорить: я, я… Тем более что банка была у каждого. Подумалось: какой ловкий рекламный ход! Я, я, я – это значит, каждый купил, и каждый честно признаётся в своей страсти. То есть страсть к банке сильнее страха наказания.
И вдруг подростки стали вставать и говорить: «он, он» и показывать пальцем на попавшегося.
Это, граждане, настоящее дерьмо. Наших детей учат доносить, учат врать, учат избегать ответственности, учат сваливать вину на другого. Это не реклама сладковатой дряни, это вкладывают в мозги и души модель поведения.
Девушка летит в ракете, на неё нападают космические убийцы. Девушка отчаянно зовёт спасателей. А спасатели, услышав мольбу о помощи, выключают экран, чтоб ничто не мешало пить… Это не товар рекламируют, а самую настоящую подлость.
Случайно? Ну что вы! Там, где рынок, там нет случайностей. Видимо, кто-то исследовал умы (маркетинг, фокус-группы) и выяснил, что чем ближе реклама к бандитскому, уголовному сознанию, тем легче попасть в резонанс с сегодняшним народом, особенно молодым. Вот чудовище нападает на людей, топчет, рвёт на куски. «Джинн! Джинн! Спаси нас!» – кричат люди в ужасе. А джинн полёживает с тёлками и пьет… Суть рекламы та же: будь подонком, будь подлецом, пусть все подохнут, лишь бы у тебя всё было тип-топ.
Лётчики идут в хвост самолета. Один из пассажиров спрашивает командира: «Всё в порядке?» Вместо ответа командир экипажа протягивает конфетку… и идёт выпрыгивать с парашютом. Пассажир остается в сладком неведении, но нам мысль лётчика совершенно ясна: мол, пусть пожует, прежде чем все они сдохнут.
Вот два мужика сидят, пьют пиво, а за окном баба пропалывает огород. Тяжёлая работа. Мужики передвигают бутылку так, чтобы не видеть работающую бабу. Допускаю, что это остроумно. Верю, что кто-то смеялся. Но веселящиеся подонки – всё равно подонки, не правда ли?
Разве рекламируются средства от перхоти, шампуни, лосьоны, бритвы?.. Нет, в этих «разных» рекламах рекламируется одна и та же совершенно убогая модель: намажься этой штукой – и все бабы твои. Вымойся этим мылом – и все мужики твои. Пожуй – и она твоя. Жуй (и молчи!) – и она твоя. Не надо ума, доброты, совести, таланта – ничего. Даже дара речи не надо. Только побрызгайся, пожуй, подмажь… В этом мире нет человеческих чувств вообще. Даже животных чувств почти нету (кошки и птички ухаживают более романтично, чем рекламные персонажи). В рекламе это дело – на уровне амёбы, которая размножается делением.
Реклама не говорит: купи шампунь. Она говорит: купив шампунь, закадришь любую (любого). Вот такие низменные, уродские модели встраивает реклама в человечков. Предлагается не жвачка, а отмычка, которая якобы откроет дверь в счастье».
Мы согласны с А. Минкиным: подросткам (а именно они жуют, пьют, выводят прыщи и готовы любым способом добыть на это деньги) внушают чудовищные вещи. Им внушают подлое поведение и извращённый образ мыслей, и это должно быть давно и категорически запрещено. Но Дума не сделает этого, ибо рекламный рынок – это миллиард долларов в год. Это слишком большие деньги.
АиФ (№ 48. 2001) сообщает данные о рекламных бюджетах при продаже в России двадцати ведущих марок товаров за девять месяцев, с января по сентябрь 2001 года.
Телевидение в России стало не только злоупотреблять рекламой для «дробления» любой существенной информации, но и дало экран для рекламы предельно агрессивной и идеологизированной. Одна её часть прямо содержала радикальный политический смысл, используя образы и символы советского прошлого, другая часть разрушала общекультурные символы (например, многие рекламные сообщения были построены на безобразном гротескном образе учителя). И вся реклама в целом стала агрессивным внедрением в сознание ценностей эгоизма и потребительства.
23
Из статьи Александра Минкина («Московский комсомолец» от 16.02.01.)