Страница 17 из 186
БРЕНД В ЛИТЕРАТУРЕ
Хотя явления, которые можно охарактеризовать этим словом, известны с глубокой древности, сам термин вошел в активную речевую практику менее десяти лет назад, когда устроители литературного рынка (прежде всего издатели-монополисты) окончательно свели понятия «автор» и «произведение» к понятию «продукт». И соответственно занялись целенаправленным брендингом, то есть выстраиванием, продвижением и пиаровским обеспечением торговых знаков, которые позволяют человеку, приходящему в книжный магазин, во-первых, узнавать «свой» товар при его упоминании и выделять его из общей массы аналогичных ему, во-вторых, опираясь на сформированный заранее привлекательный и вызывающий доверие образ, принимать решение о покупке той или иной книги, а в-третьих, ощущать свою принадлежность к группе лиц, ассоциирующих именно с этим брендом свой тип миропонимания и культурных (в данном случае – покупательских) предпочтений.
Брендами могут быть имена авторов и героев литературных произведений, названия книжных серий или издательств, периодических изданий (например, в русской традиции – толстых литературных журналов), а также литературных премий (в первую очередь, разумеется, Нобелевской). Есть бренды, унаследованные из прошлого (таковы образы, связанные с русской и мировой классикой), и бренды, создаваемые на глазах у публики посредством агрессивного брендбилдинга. Правомерно говорить о брендах, адекватно «прочитываемых» всем населением страны, и брендах, адресуемых лишь определенным сегментам литературного рынка (так, имена авторов-авангардистов или, допустим, названия издательств «Ad marginem» и «Амфора» воспринимаются как брендовые только частью «продвинутой» (радикально настроенной) читательской аудитории и ничего не говорят другим потенциальным потребителям). Strong brand, то есть бренд устойчивый, мало зависящий от действий конкурентов (таковы, скажем, бренды Александра Солженицына или братьев Стругацих) принято отличать от брендов, потенциал которых колеблется в зависимости от рыночной конъюнктуры (так, предположим, коммерческий успех или неуспех Полины Дашковой впрямую зависит от контруспеха Татьяны Устиновой, а имя Ирины Денежкиной живет как бренд лишь в период его интенсивной пиаровской раскрутки). Причем в иных случаях бренд вроде бы и перестает обеспечиваться новыми качественными продуктами, но тем не менее продолжает сохранять свою маркирующую природу, поэтому в восприятии публики по-прежнему живы бренды «Василий Белов», «Валентин Распутин», «Борис Васильев», «Саша Соколов», и нельзя, хотя и с существенными оговорками, не признать правоту Михаила Эдельштейна, заметившего: «И как бы плохо ни писал Андрей Битов последние полтора десятилетия – сделанного им раньше с лихвой хватит для того, чтобы признать Виктора Пелевина и Михаила Успенского ‹…› величинами не то чтобы мелкими, а просто не существующими на этом поле».
Системная работа с брендами – удел крупных издательств, каждое из которых накапливает свой «портфель брендов», либо выращивая потенциально готовых к массированной раскрутке авторов (образцом здесь может служить брендбилдинговая деятельность издательства «ЭКСМО» по созданию ореола вокруг имен Александры Марининой, Дарьи Донцовой и Татьяны Устиновой), либо перекупая бренды, уже заявившие о себе на рынке (как это сделало то же «ЭКСМО», переманившее Татьяну Толстую, Людмилу Улицкую, Виктора Пелевина), либо, наконец, клонируя на отечественный манер бренды зарубежные (пример – опять же из практики «ЭКСМО» – серия романов Дмитрия Емеца о Тане Гроттер). Важно отметить, что, – как говорит Николай Александров, – «если некоторое имя стало брендом, то ему уже не нужен дальнейший пиар, наоборот, оно само влияет на авторитет и раскупаемость издания». Авторов, чьи имена стали брендовыми, принято поэтому называть бюджетообразующими, обеспечивающими не только «лицо» книгоиздательской компании, но и основную долю ее доходов.
Что же касается издательств помельче, то им приходится либо надеяться на разовые удачи, когда точно угаданы готовые к раскрутке книга и/или ее автор, либо перехватывать чужое брендовое имя, как поступило издательство «Ультра. Культура», в параллель к опознаваемому бренду «ЖЗЛ» («Жизнь замечательных людей») выпускающее сегодня книжную серию под аллонимным названием «ЖZЛ» («Жизнь запрещенных людей»). Победа, впрочем, все равно остается за крупными издательскими корпорациями, ибо, – как небезосновательно заметил заместитель генерального директора «ЭКСМО» Олег Савич, – «ни для кого не секрет, что у нас достойные авторы становятся успешными раскрученными брендами, всенародно любимыми и высокорейтинговыми. Факты говорят сами за себя: из десяти самых популярных российских авторов шесть – наши».
См. АЛЛОНИМ; ЗВЕЗДЫ В ЛИТЕРАТУРЕ; КОММЕРЧЕСКАЯ ЛИТЕРАТУРА; ПИАР В ЛИТЕРАТУРЕ; РЕПУТАЦИЯ ЛИТЕРАТУРНАЯ; РЫНОК ЛИТЕРАТУРНЫЙ; УСПЕХ ЛИТЕРАТУРНЫЙ
БРОНЗОВЫЙ ВЕК
Если не вспоминать сатиру Дж. Г. Байрона «Бронзовый век» (1822), написанную по поводу Веронского конгресса, собравшегося вершить судьбу Испании, то придется признать, что автором этого термина, возникшего, разумеется, по аналогии с Золотым и Серебряным веками русской литературы, является поэт и культуролог Слава Лен, который в 1978 году составил одноименный альманах, выпущенный тогда же в переводе на немецкий язык (под названием «Neue russische Literatur») издательством Зальцбургского университета в Австрии. С тех пор принято понятием Бронзового века определять либо культуру второго русского модернизма, сложившуюся в 1950-е годы и просуществовавшую до 1980-х годов, когда отечественная литература вступила в эпоху постмодерна, либо – в более расширительной трактовке – вообще современную культуру. За точку отсчета при этом обычно берется или окончание Второй мировой войны, или начало перестройки в Советском Союзе.
Следует отметить, что это понятие, пафосное у Славы Лена, который полагает, что по сумме достижений и напряженности творческой жизни Бронзовый век вполне сопоставим с Золотым и Серебряным, современные критики употребляют, как правило, либо в иронически сниженном, либо в негативном смысле – как подтверждение проблематичного качества литературы, созданной в последние пятьдесят лет. И не случайно дальнейшим развитием этой метафоры стало еще более сниженное понятие «Медный год», предложенное в 1997 году Натальей Ивановой в ее речи на церемонии вручения литературной премии «Антибукер».
См. ЛИТЕРАТУРНЫЙ ПРОЦЕСС; МОДЕРНИЗМ
БУРЖУАЗНОСТЬ И АНТИБУРЖУАЗНОСТЬ В ЛИТЕРАТУРЕ
«Трудно, наверное, быть буржуа в России. Никто его не любит», – обозревая российскую прозу последнего десятилетия, вздохнул Евгений Ермолин, а Александр Агеев подтвердил: «Критиковать капитализм – дело легкое и приятное, всякий критикующий может опереться на давнюю и авторитетную традицию (даже несколько традиций, среди которых христианская и марксистская)». И действительно, похоже, что воинственная антибуржуазность – единственное, что объединяет у нас патриотов с демократами, авангардистов с традиционалистами, а качественную словесность с массовой, где, – послушаем Марину Загидуллину, – «как и в литературе классического периода, деньги ничего не значат, достижение богатства никак особо не приветствуется, напротив, “денежные воротилы” обычно – отрицательные и неприятные герои. Антикоммерческий пафос массовой литературы продолжает “старые добрые традиции” и конкурирует с рекламой, основанной именно на пропаганде “успеха”, “комфорта”, “беззаботности”».
Такова норма отечественной культуры и, может быть, даже не только отечественной. Ибо, – как говорит Сьюзан Зонтаг, – «культурные герои нашей либеральной и буржуазной цивилизации – антилибералы и антибуржуа. Если это писатели, то они навязчивы, одержимы, бесцеремонны. Убеждают они исключительно силой – даже не тоном личного авторитета или жаром мысли, но духом беспощадных крайностей и в личности, и в мышлении».