Страница 113 из 186
Деньгодателей понять нетрудно: сейчас, когда, по утверждениям знатоков, традиционная «прямая» реклама теряет свою эффективность, «ненавязчивый», художественно замотивированный product placement приходится более чем кстати, ибо у потребителей нет еще по отношению к нему иммунитета. Можно понять и продюсеров, получающих такие предложения, от которых нельзя отказаться, так что было бы странно, если бы и издатели (а вместе с ними и авторы) не включились в эту же продактплейсментную гонку.
Они, судя по всему, уже и включились. И хотя в открытой печати «засвечена» (схвачена за руку) пока только Дарья Донцова, на все лады, например, расхваливающая журнал «Главбух» в романе с говорящим названием «Главбух и полцарства в придачу» (М.: ЭКСМО-Пресс, 2004), разработана, оказывается, уже и вполне убедительная технология литературного продакт плейсмента. «Первый способ, – говорит Надежда Прошкина, – дешевенький: это когда второстепенный персонаж упоминает наши карамельки в литературном отрывке. Второй – посерьезнее и существенно дороже: “сюжет на основе продукта” – да-да, в этом случае целый литературный отрывок строится на основе информации о карамельках: забытый фантик может оказаться главной уликой, например». А ведь можно еще вынести изображение продукта или логотип раскручиваемой фирмы на обложку, обыграть этот логотип в названии произведения или запустить рекламную информацию не в одной, а сразу во многих книгах того или иного автора, того или иного издательства.
Поэтому пытливым читателям, любящим несложные шарады и головоломки, уже сейчас пора демонстрировать проницательность, отыскивая product placement то у одного любимого писателя, то у другого. Во всяком случае, агентство Fabula, специализирующееся на литературном продакт плейсменте, предлагает в качестве рекламоносителей будущие произведения и Татьяны Устиновой, и Сергея Лукьяненко, и Александры Марининой, и Юлии Шиловой, и Екатерины Вильмонт, и Эдуарда Тополя, и других авторов, умеющих «раскрутить на бабки» не сотни и даже не тысячи, а сотни тысяч и, может быть, миллионы потенциальных покупателей. И ведь не исключено, что этот перечень пополнят – в случае, разумеется, своего коммерческого успеха (или хотя бы намека на коммерческий успех) – и писатели, работающие в сфере, например, качественной литературы. Сказано же: есть предложения, от которых невозможно отказаться. Или почти невозможно.
Не удивительно поэтому, что дела у поставщиков этого нового для нас товара уже сейчас идут совсем неплохо. Появляются и наши собственные «ноу хау» – так, фирма «Оболонь» провела открытый конкурс на лучший фантастический рассказ о своем пиве. В результате появился сборник «Право на пиво», выпущенный сначала на Украине, а затем, в расширенном варианте, и в Москве (М.: АСТ; ЛЮКС, 2005). На подходе и другие инициативы. Недаром ведь – по оценке генерального директора агентства Fabula Полины Киселевой – на литературный product placement уже сейчас приходится в России около 800–900 тысяч долларов в год.
См. ИЗДАТЕЛЬ; ПИАР В ЛИТЕРАТУРЕ; РАСКРУТКА; СТРАТЕГИИ ИЗДАТЕЛЬСКИЕ
ПРОДЮСИРОВАНИЕ В ЛИТЕРАТУРЕ, КУРАТОРСТВО
Продюсер – а это, по словам Владимира Аленикова, «человек, которому приходит в голову некая идея, он нанимает людей, чтобы эту идею реализовать ‹…›, и дальше он с этими людьми идею воплощает» – давно уже ключевая фигура не только в мировом, но и в отечественном кинематографе. О продюсерах ходят легенды, им, а не режиссерам вручают премии за лучший фильм года, и от них, от их способности раскрутить произведение искусства зависит, в конечном итоге, успех этого произведения. То же и в мире шоу-бизнеса, а также вполне серьезных музыкальных проектов, где продюсер давно уже воспринимается не только как человек, дирижирующий денежными средствами, необходимыми для осуществления того или иного замысла, но и как, – процитируем Людмилу Бакши, – «оракул, который пытается угадать или предсказать потребности своей аудитории». И даже театр все чаще называют у нас «продюсерским» (Андрей Могучий). И даже в изобразительном искусстве, где обязанности продюсеров взяли на себя кураторы выставок, биеналле, художественных галерей, доминирующая роль все чаще переходит от собственно творцов к людям, которые и не рисуют, и не ваяют, но могут организовать, обеспечить (или провалить) успех любого творческого проекта.
И только в литературной среде о продюсировании пока почти ничего не слышно. Что, в общем-то, понятно: в отличие от кино или театра, литература – дело одинокое (хотя, впрочем, не больше, чем живопись), и понуканье Музы здесь до сих пор значит больше, чем сноровка квалифицированного менеджера с солидным счетом в банке. Тем не менее и в нашей сфере, при всей ее специфичности, говорить о хлопотах по созданию необходимых условий для творчества и продвижению той или иной книги, того или иного автора в условиях рынка вполне уместно.
Как, впрочем, было уместно и раньше, в советские годы, когда обязанности вдохновителя и организатора всех наших побед, то есть по сути роль коллективного продюсера, без спросу приватизировала Коммунистическая партия. Вряд ли стоит напоминать, как системой привилегий, государственного патернализма раззолачивались клетки для писателей, послушных велениям этого продюсера, или как благодаря административному ресурсу обеспечивались фантастически высокие тиражи книг литературных «генералов», их экранизации и театральные версии, их издания на языках народов СССР и зарубежных стран.
Это время ушло. И, – как отмечает Даниил Дондурей, – «культурная политика – формирование ценностных систем общества, его приоритетов, распределение средств, специальное образование, возможности общения с публикой, инвестиции, продвижение, отношения с западными партнерами, то есть целый комплекс сложнейших проблем, которыми раньше хоть как-то занималось государство, сегодня постепенно и осознанно передаются на попечение продюсеров». Применительно к литературе это означает, что роль посредников на пути писателя к успеху чаще всего берут на себя издатели. Прежде всего, разумеется, крупные, которые в ряде случаев не просто выпускают те или иные книги, но и обеспечивают им массированную PR-поддержку, продвигают своих авторов на телевидение, благодаря чему те переходят в ранг литературных звезд, как это произошло, например, с Татьяной Устиновой, продюсируемой издательством «ЭКСМО», или Сергеем Лукьяненко, после того как его роман «Ночной дозор» был (с участием издательства «АСТ») экранизирован Первым телеканалом. Свои возможности есть и у издательств маленьких, но амбициозных. Например, премию «Национальный бестселлер» в 2002 году следовало бы по справедливости вручить не автору романа «Господин Гексоген» Александру Проханову, а руководителю издательства «Ad Marginem» Александру Иванову, доказавшему, что нет книг, которые – при правильной продюсерской политике – нельзя навязать публике.
Продюсирование или, по крайней мере, его элементы* угадываются и в деятельности координаторов ряда национальных премий и конкурсов (здесь, безусловно, выделяется активность Ольги Славниковой по продвижению лауреатов и финалистов открытого конкурса «Дебют»), и в продуманной стратегии все более многочисленных литературных клубов, книжных салонов, что уже вызвало гневный протест Светы Литвак: «Адмиинистраторы от искусства желают показать, что от них прежде всего, а не от таланта поэта, писателя, зависит направление литературного процесса. Подражая стратегиям в сфере шоу-бизнеса, владея площадками для выступлений, изданиями, доступом к распределению грантов, организации фестивалей, они хотят иметь нас как рабочий материал». Правомерно говорить и о критиках, которые, помимо слежения за литературным процессом, берут на себя и продюсерские функции по отношению к особенно полюбившимся им писателям. Так, Константин Кедров выступает продюсером Алины Витухновской, а Андрей Дмитриев, Марина Вишневецкая, Алексей Слаповский своими победами в конкурсных состязаниях в значительной степени обязаны Андрею Немзеру, на протяжении десятилетия неустанно напоминающему читателям (издателям, своим коллегам-критикам), что они имеют дело с «лучшими писателями современной России». И уж безусловно трудно переоценить продюсерский потенциал международного сообщества славистов, от чьих рекомендаций зависят получение грантов и престижных западных премий, приглашения за рубеж, переводы на иностранные языки, в силу чего, к примеру, Геннадий Айги, Вячеслав Куприянов или Дмитрий Пригов располагают на Западе несравненно более высокой и более устойчивой репутацией, нежели у себя на Родине.