Страница 5 из 7
Часть I Основы основ. Значение бренда
«Все происходящее есть знак, и, безупречно отображая собственную суть, он указывает на все с собой связанное».
Бренды – такая же часть повседневной жизни, как и места, в которых мы работаем или живем. Крупные бренды-долгожители становятся знаковыми не только для корпораций, но и для целых культур. Логотип Coca-Cola – наиболее узнаваемый во всем мире, и, помимо вкуса фирменного напитка, с ним связывают западный стиль жизни.
Современные бренды сосредотачивают в себе отличительные черты продукта, а также смыслы и ценности. Но, чтобы выделять и грамотно использовать основные составляющие брендов – то, без чего они просто не могут существовать, – придется научиться говорить на языке архетипов, состоящем не только из слов, но и из образов.
Создатели крупнейших брендов интуитивно приходили к использованию архетипов. К примеру, ярчайшие звезды кино и индустрии развлечений, а также работающие с ними агенты прекрасно понимают: чтобы оставаться популярным, мало просто сниматься в качественных фильмах и как можно чаще мелькать перед зрителем. Гораздо важнее создать, развить и постоянно переосмыслять свой неповторимый убедительный образ или свою идею. Мадонна постоянно меняет привычки и стиль, но всегда остается неистовой «мятежницей». Джек Николсон что на экране, что в жизни кажется эдаким «разбойником». За какую бы роль ни брались Мег Райан и Том Хэнкс, их персонажи будут слегка наивными, что свойственно детям.
Эти образы не только неизменны – они еще и убедительны. Нравятся они вам или нет, вы их запоминаете – а это главное. Эти образы и смыслы, которые они выражают, почти всегда завораживают. В эпоху сужающихся аудиторий и сотен телевизионных каналов суд над О. Джеем Симпсоном[7] неизменно собирал рекордное количество зрителей. Что привлекало американцев в этом сюжете? Вопиющая суть самого дела? Блеск Беверли-Хиллз? Расовый подтекст?
И первое, и второе, и третье. Но было еще кое-что – архетип. Именно из-за него люди следили за происходящим день за днем. Каким бы человеком ни был на самом деле Симпсон, какую бы жизнь в действительности ни вел, он неустанно поддерживал образ яростного воина, способного справиться с любым противником. Но выяснилось, что этот воин был жестоким и способным на насилие. В итоге многие решили, что обвиняемый действительно совершил убийство, несмотря на оправдательный приговор. Он мог стать героем в глазах публики, но его начали презирать. О. Джей прошел путь шекспировского Отелло – воина, которого погубила его же безудержная ревность.
Диана Спенсер[8] вызывала неподдельное любопытство как при жизни, так и после смерти. Слишком уж сильно ее судьба напоминала сказку о Золушке: прекрасная и при этом такая ранимая девушка выходит замуж за принца, но вынуждена жить, словно в заточении, под пристальным надзором мачехи. А после непростого развода Диана превратилась едва ли не в настоящую Джульетту: нарушила общественные устои ради истинной любви, а затем – безвременно погибла.
При этом судьба леди Ди показывает, что людей ни капли не смущают правки, вносимые в архетипические сюжеты. Что бывает, когда девушка выходит замуж за прекрасного принца, но жить с ним «долго и счастливо» не может? Она разводится, приходит в себя и дарит любовь всему человечеству, чтобы то дарило ей любовь в ответ. Конечно, в книге жизни Дианы много глав, написанных различным слогом и с использованием различных образов. Но все эти главы объединяет то, что в них говорится о принцессе в поисках настоящей любви. Не будь этой связующей нити, история Дианы ни за что не привлекала бы столько общественного внимания в течение столь долгого времени.
Имя Элиана Гонсалеса[9], маленького кубинского мальчика, ставшего предметом международных споров, неделями не покидало заголовки газет. В мире полным-полно сирот. Почему же всех интересовала судьба именно Элиана? Потому только, что он выжил после крушения судна, в котором погибла его мать, пытавшаяся сбежать с Кубы, и остался посреди моря в одиночестве? А может, споры, вызванные решением вернуть его отцу, на Кубу, которой руководил тогда Фидель Кастро, подчеркнули конфликт между желанием жить свободно и одновременно держаться близких? Быть может, эти споры отчетливо показали, что пора забыть о холодной войне и начать мыслить по-новому? Вне всяких сомнений, причиной вновь было и первое, и второе, и третье – и здесь тоже очевидно влияние архетипа.
Пол Ричард, репортер газеты Washington Post, отмечает символизм этой истории и то, как похожа судьба Элиана на архетипическое путешествие героя[10]: «Малыш Элиан на автомобильной камере чем-то похож на младенца Моисея в корзинке[11]. Они должны были утонуть, но выжили. Такие чудеса кажутся истинным благословением, избавлением, предначертанным свыше. И не верится, что этот ребенок теперь получит возможность вырасти»[12]. Элиан стал воплощением надежды на культурное освобождение. Ричард также отмечает, что «Моисей… прежде чем отправиться в Землю обетованную, счастливо жил в Египте». Поэтому не до конца ясно, должен ли был Элиан спасти американцев от корысти или кубинцев от Фиделя Кастро и нищеты.
Согласно наблюдениям Ричарда, пристальное внимание общественности привлекают лишь те новости, в которых есть архетипичность. «Стоит появиться хорошему сюжету, как от него невозможно оторваться», – говорит он. Ведь любая завораживающая история – очередной пересказ знакомой с детства сказки. Точку зрения Ричарда подкрепляет то, как пресса освещала трагическую смерть Джона Кеннеди – младшего[13]. Это событие ставили в один ряд с гибелью других красивых и обаятельных представителей семейства Кеннеди (Джозефа[14], Джона-старшего[15], Роберта[16]), тем самым пробуждая в глубинах человеческих душ древнюю веру в семейные проклятия и искупление, наступающее после принесения в жертву лучших представителей своего времени. И не важно, что в древности красивые молодые люди погибали в ходе религиозных ритуалов, а не по жестокой случайности. Истории о мучениках продолжают вызывать у нас сочувствие.
Что такое архетип?
Формы и образы, коллективные по своей природе, встречающиеся практически по всей земле как составные элементы мифов и являющиеся в то же время индивидуальными продуктами бессознательного происхождения.
К. Г. Юнг, «Психология и религия»