Страница 9 из 10
2. Экосистемы позволяют выходить за рамки привычных отраслей, и это часто выгодно потребителям. Скажем, обои, кафель и паркет производят разные компании и по отличным друг от друга технологиям. И обычно такой товар продают в разных магазинах (за исключением строительных мегамаркетов). Причем чем шире и качественнее ассортимент по каждой позиции, тем выше вероятность специализации магазинов. Однако человеку, который делает ремонт, эти три вещи нужны одновременно, к тому же, например, дизайн одного товара может существенно повлиять на выбор двух других. А экосистемы позволяют быстро найти и купить технически разнородные товары в одном месте, что создает дополнительную ценность для покупателей. Дальше на страницах этой книги мы увидим, что крупные экосистемы стремятся расширить свой бизнес практически до бесконечности.
3. Наконец, экосистемы берут на себя важные маркетинговые задачи: прежде всего они помогают выстроить доверие между покупателем и продавцом. В виртуальном пространстве, где товар нельзя потрогать, а продавец часто находится за пределами досягаемости, именно недостаток доверия был ключевым барьером к развитию онлайн-торговли. Однако появившиеся экосистемы смогли создать определенные гарантии, что продавец выполнит свои обязательства, и этот вопрос оказался снят. Теперь даже новый, никому не известный бизнес, выходя на ведущие цифровые платформы, получит свою часть доверия у потребителей.
На этом с теорией покончено. Читатели, не любящие «сухие» учения, могут выдохнуть. Но мы собирали все концептуальные обсуждения в одном месте не просто так. На наш взгляд, они необходимы для понимания материала, который последует далее. В завершение дадим несколько ключевых определений. Мы не претендуем на их научную строгость, тем не менее они важны, чтобы избежать будущих недопониманий.
Бизнес-экосистема – это стратегия, которая использует бизнес-модель, основанную на объединении независимых участников рынка. Такое объединение устойчиво во времени, постоянно развивается, и его участники совместно создают потребительскую ценность.
Цифровая платформа – программный объект, открытый для подключения потенциально неограниченного круга внешних участников, который позволяет им эффективно работать внутри экосистемы в любой роли.
Платформенная бизнес-модель – синоним бизнес-экосистемы; будет использован в книге в стилистических целях.
Маркетплейс – разновидность цифровой экосистемы, в которой разные продавцы предлагают на продажу товары или услуги потенциально неограниченному кругу клиентов, самостоятельно управляя ценообразованием и продвижением[36].
Сетевые эффекты – разнородные эффекты, проявляющиеся в том, что ценность экосистемы в целом как для потребителей, так и для участников растет опережающими темпами при росте числа участников. Для продавцов такие эффекты могут проявляться в большем доверии потребителей, более сильной позиции на рынке и быстром обучении. Для покупателей – это снижение цен, увеличение выбора, отсеивание недобросовестных продавцов и объективная оценка качества товаров и услуг через рекомендации, рейтинги и т. п.
Лидер (оркестратор) экосистемы – владелец и создатель платформы, обеспечивающий ее развитие, присоединение новых участников и продвижение экосистемы конечным потребителям. Лидер устанавливает правила в экосистеме и следит за их соблюдением, а также разрабатывает и реализует общую конкурентную стратегию ЦБЭ на рынке.
Участники (комплементоры) экосистемы – независимые бизнесы (фирмы или индивидуальные предприниматели), которые реализуют свои продукты и услуги в экосистеме как конечным потребителям, так и другим участникам, и при этом не являются ее лидером.
В 2007 году экономисты Мюриэль Нидерле и Элвин Элиот Рот[37] предложили важную концепцию «толщины» рынка – количества возможных сделок в каждый момент времени. Чем рынок толще, тем эффективнее на нем ценообразование, быстрее оборот средств у продавцов и шире возможности покупателей. Многие специальные рынки отличаются недостаточной толщиной.
Концепция Нидерле и Рота родилась на основе наблюдений за необычным «рынком» – системой обмена почками для трансплантации. Ожидание подходящей донорской почки часто долгое, порой пациент умирает, так и не получив жизненно необходимого органа. Во многих случаях супруги или партнеры пациентов готовы отдать свою почку для трансплантации, однако вероятность биологической совместимости в таких случаях невелика, так как они некровные родственники. Поэтому возникла идея находить пары, между которыми возможно организовать перекрестную трансплантацию. Орган потенциального донора из одной пары подходит реципиенту из другой, и наоборот. Очевидно, что в такой «сделке», хотя она и происходит в безденежной форме, прежде всего нужны стопроцентные гарантии реализации: если донор отдаст свою почку, а его супруг(а) не получит ничего взамен, случится катастрофа. Также важно совпадение во времени – вряд ли кто-то согласится лишиться органа сейчас и ждать ответного действия годами. В силу этих факторов количество пар, между которыми возможен обмен в каждый момент времени, невелико и, скорее всего, они находятся в разных точках мира. В традиционном офлайновом пространстве это чрезвычайно тонкий рынок. Однако есть возможность увеличить его толщину, создав и регулярно обновляя банк данных обо всех возможных парах[38].
Приведем более бытовой пример. Представим рынок коллекционеров редких музыкальных дисков. Даже в крупных городах их тысячи или десятки тысяч, и они не всегда знакомы друг с другом. Их обслуживают специализированные продавцы, которые вынуждены замораживать большую часть средств в товарных запасах, поскольку не знают, какая именно пластинка потребуется покупателю, и, соответственно, держат высокую маржу, чтобы получить разумный возврат на инвестиции. Цифровые же экосистемы объединяют участников таких специфических рынков со всего мира, предоставляя им удобные инструменты поиска и совершения сделок. В результате продавцы теряют в маржинальности за счет роста конкуренции, но существенно выигрывают в скорости движения товарных запасов. Таким же образом устроены многие рынки в сегменте B2B, где продавцы и покупатели относительно редкой продукции разбросаны географически.