Страница 2 из 10
Введение: почему экосистемы?
Мы незаметно для себя оказались в мире, где все строят цифровые экосистемы или как минимум декларируют это. Но что в действительности стоит за таким масштабным трендом, если очистить его от глянцевых презентаций? Это временное увлечение рынка, красивая корпоративная игра или мы действительно наблюдаем тектонический сдвиг в том, как компании – от технологических лидеров до небольших команд – ведут свои дела? Если рынок меняется прямо сейчас, то какие возможности это открывает и каких скрытых угроз важно избежать? Что на самом деле придется перестроить в своей организации, в процессах, в отношениях с партнерами, в способах работы с клиентами и поставщиками, в создании новых продуктов и, главное, в собственном бизнес-мировоззрении? В этой книге мы приглашаем вас к совместному детальному исследованию и поиску ответов.
Эти ответы важны не просто для лучшего понимания мира современной экономики. Наша главная цель – помочь практикам бизнеса любого размера и любой индустрии сформировать собственную стратегию работы с экосистемами. Надо ли во что бы то ни стало создавать собственную платформу? Или лучше использовать возможности уже существующих? Какие выгоды можно получить при том и другом подходе и какие риски они несут? Вряд ли найдется в современном мире владелец компании или менеджер, для которого эти вопросы – и ответы на них – будут неактуальны.
Конечно, наши ответы не будут окончательными: мир цифровых бизнес-экосистем (ЦБЭ) развивается слишком быстро. Мы в Школе управления «Сколково» (далее – Школа) работаем над их системным изучением более десяти лет[1] и за это время наблюдали много существенных изменений. Однако настолько длительный для мира цифровой экономики срок наблюдений позволяет увидеть и определенные константы экосистем как бизнес-моделей, их архитектуры, роли в общей картине глобальной экономики. Эти закономерности важны для того, чтобы практики могли отделить потенциально эффективные идеи от навеянных медийным «хайпом» рискованных авантюр.
В основе нашей книги – изучение сотен бизнес-кейсов и многочисленные интервью с практиками бизнеса: от генеральных директоров крупнейших цифровых экосистем до работающих на их платформах представителей микробизнеса, а также анализ «жестких» статистических данных. Такой подход позволил нам понять изучаемое явление на всех возможных уровнях и открыть некоторые особенности внутренних структур, невидимые обычным наблюдателям и мало описанные в исследовательской литературе.
Однако эта книга ни в коем случае не академическая монография. В ней будут изложены некоторые важные теоретические концепции, но, повторим, мы делаем это с единственной целью: помочь практикам бизнеса максимально глубоко и всесторонне погрузиться в феномен экосистем, сформировать собственные стратегии работы с ними и, таким образом, поставить свои повседневные операции на прочный фундамент, по возможности избегая и дорогостоящих ошибок, и потери времени на потенциально бесплодные усилия.
Здесь следует сделать важную оговорку. Бизнес не научное упражнение, в котором награждается тот, кто точнее всех решит сложную математическую задачу. В основе бизнеса – конкуренция, означающая, что в определенный момент выигрывают не абстрактно «лучшие», а наиболее приспособленные к окружающей среде и извлекающие из нее максимум возможностей. Это требует прежде всего воли, упорства в достижении целей и реализации идей. Эйнштейн говорил: лучшее определение безумия – это делать одно и то же и ожидать, что однажды результат будет другим. Парадоксальным образом история бизнеса полна примеров именно такого рода: люди брались за то, что другие попробовали сделать и бросили, – и добивались феноменального успеха[2]. Далее мы вернемся к вопросу, почему это оказывается возможным. Что мы хотим сказать сейчас: если у вас есть идея, в которую вы безусловно верите, но она расходится с нашими рекомендациями, не спешите от нее отказываться. Может случиться, что именно упорная работа над тем, что конкуренты посчитали бесперспективным, приведет вас к успеху.
О чем мы будем говорить? О том, что такое цифровые бизнес-экосистемы, почему они важны и что они меняют в сложившихся представлениях о стратегиях и повседневных операциях в бизнесе. О том, почему у многих теоретиков, практиков и просто наблюдателей они вызывают плохо скрываемое раздражение[3]. О том, являются ли экосистемы всего лишь «хайпом», надувающим ничем не обеспеченные «пузыри» рыночной капитализации, или же магистральной новой стратегией и для крупных, и для небольших компаний.
Мы дадим относительно точные развернутые определения экосистем и всех их составляющих в следующих главах. Пока перечислим их ключевые характеристики, меняющие многие сложившиеся веками правила игры в бизнесе.
1. Экосистемы состоят из большого – порой очень большого – количества независимых игроков, которые совместно создают ценность как для конечного потребителя, так и друг для друга. Этим экосистемы отличаются от традиционного взгляда на бизнес как на последовательное добавление ценности на каждом этапе движения от сырья к финальному рыночному продукту (так называемая модель «трубопровода»). В экосистемах всегда есть лидер (почти никогда – два лидера), но ценны для потребителя они своими участниками. По этой причине создать ЦБЭ совсем не просто – и некоторые крупнейшие компании мира с треском проваливались в таких попытках.
2. Наличие лидера и участников, имеющих самостоятельные бизнес-интересы, встраивает в экосистемы набор неразрешимых конфликтов. Наиболее очевидный – борьба за итоговую цену продуктов для потребителей: в то время как участники экосистемы, естественно, хотят обеспечить себе максимальную прибыль, ее лидеру важнее всего успешно конкурировать с другими крупными экосистемами, в частности через предложение лучших цен на рынке. Деятельность цифровых экосистем – постоянная сложная борьба за власть, в которой нет конечного победителя, но которая тем не менее является одним из главных факторов, формирующих стратегии и тактики всех заинтересованных лиц.