Страница 37 из 53
А затем вышел «Ход королевы». В октябре 2020 года Netflix выпустил семисерийную костюмную драму о Бет Хармон — вымышленном шахматном вундеркинде-сироте с проблемным поведением — и драма эта прогремела громче любого первенства мира. Громче, чем матч Фишера со Спасским в 1972-м, когда шахматы на пару месяцев заменили собой всю холодную войну. В одночасье шахматы перестали быть унылым досугом из школьного подвала. На их место пришли пальто от Dior, номера дорогих отелей в деревянных панелях и Аня Тейлор-Джой — актриса, которая выглядела ровно так, какими втайне видели себя в мечтах почти все шахматисты на свете.
Эффект был мгновенным. Запросы со словом «шахматы» в Google за считаные дни подскочили на 2500%. Шахматы кончились на Amazon и в Walmart. The New York Times вышла с заголовком «Почему я не могу купить коня?». (Ответ, как вы уже знаете, упирался в мастера, что вырезал наши официальные фигуры, и в собаку, которая его укусила.) Продажи шахмат по миру выросли на 1000%, продажи шахматных книг в США — на 600%. К ноябрю «Ход королевы» стал самым успешным мини-сериалом за всю историю Netflix: за первый месяц его посмотрели шестьдесят два миллиона семей — больше людей, чем за все времена побывало на настоящих турнирах, вместе взятых.
Тряхнуло разом всю шахматную экономику. У безвестных тренеров в Сербии и Индии вдруг завелись списки ожидания. Почасовые ставки удвоились. Едва ли не каждый родитель с подпиской на Netflix решил, что его ребенок — будущая Бет. Впервые за десятилетия в шахматы хлынули девочки — юношеские турниры на глазах меняли лицо. Еще в начале того же года турнир претендентов шел почти в полной тишине и судьба его занимала одних лишь посвященных. Теперь те же залы наполнились людьми, которые благодаря сериалу и впрямь понимали, кто такие претенденты и отчего они важны.
С точки зрения момента все сошлось до абсурда удачно. Полпланеты сидело по домам, пытаясь найти себя заново, в основном на YouTube — где-то между рецептом хлебной закваски и тренировкой по видео. И тут явился стильный сериал о шахматах — и заполнил собой эту пустоту. Свое сделала и работа художников: интерьеры середины века, обои до того достоверные, что по ним можно было определять год, со вкусом расставленные пузырьки с таблетками.
Ирония в том, что фундамент-то мы закладывали годами. Мы помешались на постановке, на свете, на комментарии — на том, чтобы за шахматами было интересно следить. Мы сделали их похожими на спорт. А неотразимыми их сделал Netflix.
Когда появились зрители, они пошли не к нам. Они пошли на Chess.com. У тех была отлажена воронка: экран входа в систему, бесплатная блицигра, платные функции анализа и грамотная SEO-стратегия. Поклонников Бет Хармон они обращали в подписчиков с безотказностью хорошо смазанного механизма. А мы наблюдали этот всплеск со стороны. У World Chess было имя, была история, был официальный статус — партнерство с ФИДЕ, комплекты для первенств мира, репутация в дизайне. Не было одного — возможности воспользоваться моментом.
Наша онлайн-платформа все еще разрабатывалась. Воронки привлечения пользователей были рассчитаны на старую шахматную экономику, а не на внезапную волну зрителей Netflix, ищущих, как быстро с кем-то сыграть первый раз и по возможности не проиграть!
Chess.com превратился из крупного в доминирующего игрока. Число их подписчиков взлетело. Стоимость компании также выросла. За несколько месяцев они укрепили свою позицию как «тот самый сайт, на который идешь, если хочешь поиграть в шахматы». «Ход королевы» не обеспечил успех Chess.com — они строили его годами, — но он этот успех разогнал. Они оказались готовы к моменту, который никто не мог предсказать. В отличие от нас.
Такова жестокая арифметика моментов: дух времени вознаграждает того, кто наготове. Культурный взрыв не подделаешь и не предскажешь. Нельзя назначить дату, когда Netflix выпустит сериал, разом сделавший твою отрасль модной. Зато можно заранее построить инфраструктуру, которая монетизирует внимание, когда час пробьет. Chess.com эту работу проделал. Мы — всё еще проделывали.
Когда пыль осела, спорить было не о чем: шахматы стали другими. Они перестали быть реликвией на содержании у спонсоров. Приложения чуть ли не в каждом телефоне, эффект Netflix, знаменитости за доской, растущий спрос на тренеров, новые звезды — и игра превратилась в работающую экономику. И не старого типа — с пыльными дипломами, муниципальными медалями и клубами, похожими на недофинансированные средние школы, — а нового: глобального, цифрового, монетизируемого. В индустрию на миллиарды — с конкуренцией, инновациями, склоками авторов, войнами брендов, разборами в «Тиктоке» и той единственной вещью, какой у шахмат не водилось никогда: рынком.
Сонная монополия обернулась битком набитой ареной. Десятки платформ. Скоростные турниры с призовыми. Спонсоры, которых больше не приходилось упрашивать выписать чек. Мерч, коллаборации с лайфстайл-брендами, звезды за доской. Полноценная культурная экономика — со встроенным страхом упустить свое. Превращение состоялось: из забавы непопулярных школьников пятидесятых шахматы сделались наваждением XXI века, и наваждением небедным. Защитники им больше не требовались. У них появились клиенты. Сотни миллионов клиентов.