Страница 27 из 53
Шахматы тем временем довольствовались анонимностью. Респектабельность означала невидимость. Негласное соглашение гласило: «Мы не будем вас беспокоить, а вы не будете нас замечать». Логотип взломал эту установку. Не потому, что его все полюбили — это было не так, а потому, что он отказался выглядеть так, как, по мнению людей, «должны» выглядеть шахматы. В этом и заключался настоящий шок. А когда шок прошел, люди заметили: шахматы наконец-то стали частью экономики внимания.
Когда мы изначально проводили ребрендинг шахмат вместе с агентством Pentagram, они заложили фундамент: стиль, атмосферу, доказательство того, что шахматы могут находиться в той же визуальной вселенной, что и премия «Оскар»: чемпионский набор фигур, стеклянный куб для игроков, постановочные фотографии. Все это выводило игру на новый уровень. Но работа Pentagram оказалась изысканной и утонченной. Это был дизайн ради авторитета — доказательство того, что шахматы достойны серьезного общества.
Логотип в стиле «Камасутры» был другим: дизайн как провокация. Оба подхода служат своей цели. Авторитет открывает вам двери к спонсорам, институциям и тем людям, которым нужны гарантии, что они не связываются с дилетантами. Провокация же привлекает внимание большинства, которое, скорее всего, никогда не посетит шахматный турнир и не купит премиум-билет, но формирует культурный фон для всего остального.
Шахматам требовалось и то и другое. Нужен был фундамент от Pentagram, чтобы к игре серьезно относились немногие. И нужны были периодические провокации, чтобы игру замечали массы.
История с логотипом научила нас тому, что эти два режима не противоречат друг другу — они дополняют друг друга. Вы строите авторитет медленно, тщательно, через стабильное качество. А затем стратегически детонируете что-то, что заставляет людей говорить о вас. Авторитет гарантирует: когда люди присмотрятся, они найдут нечто достойное уважения. Провокация гарантирует, что они вообще посмотрят в вашу сторону.
Кстати, логотип продавался. Спустя почти десятилетие тот самый дизайн «из “Камасутры”» — проклятый бюрократами, высмеянный ведущими вечерних шоу и признанный «неподобающим для семейного спорта» — по-прежнему остается одной из самых продаваемых линеек шахматного мерча. Футболки, шоперы, постеры. Люди покупают это не вопреки скандалу, а именно благодаря ему. Логотип даже получил почетное упоминание на фестивале «Каннские львы». То, что начиналось как скандал, стало кейсом для изучения и копирования.
В этом и заключается коммерческая логика: скандал создает историю, а история создает ценность. Когда кто-то покупает эту футболку, он покупает не кусок ткани с принтом, а сопричастность к моменту. Он покупает право сказать: «Помнишь, когда у шахмат был секс-логотип и у всех посрывало крышу?»
В этом и есть высший смысл мерча — это не просто продукт, а сувенир, подтверждающий ваше участие. Способ подать сигнал: «Я был там», «Я понял шутку», «Я часть племени тех, кто в теме». Консервативные шахматные профессионалы, требовавшие отозвать логотип, этого не понимали. Они видели дизайн в изоляции, как если бы он существовал только на рекламном щите. Они не видели экосистемы: разговоров, шуток, общих отсылок, доходов от продаж. Они не понимали, что в экономике внимания скандал и был продуктом.
У шахмат не было своего визуального языка, и нам пришлось построить его с нуля. Чемпионат стал лабораторией дизайна «на стероидах» с уже готовой, одержимой аудиторией, которая внезапно начала сметать каждый постер и шопер как контрабандный мерч. Не потому, что эти вещи были какими-то экстраординарными, а потому, что до этого момента у них не было ничего. Никаких артефактов, никаких объектов, никакого способа выразить свою страсть, кроме самой игры или покупки нелепых носков с шахматным принтом в магазине приколов.
Мы не занимались брендингом шахмат в традиционном смысле, а превращали их в часть культуры. Мы создавали визуальный словарь, который фанаты могли бы принять, распространять и носить на себе. Вместо повода интересоваться шахматами мы дали им способ демонстрировать этот интерес — не играть втайне, а публично заявлять о своей приверженности.
Логотип «из “Камасутры”» был не просто самым агрессивным проявлением этой стратегии, а частью большого проекта. Каждый постер турнира, каждый бейдж, каждый шаблон для соцсетей создавался так, чтобы сложиться в нечто узнаваемое. Со временем, видя эстетику, вы, даже не читая текст, уже знали: это World Chess. Другие виды спорта поняли это уже давно. НБА — это не просто баскетбол, а бренд, отражающий определенный стиль жизни, с визуальной идентичностью, которая простирается от баскетбольной площадки до магазинов уличной одежды. «Формула-1» — это не просто гонки, а целая система дизайна, благодаря которой все — от графики в боксах до сторис в соцсетях — воспринимается как часть единого мира.
Шахматы отстали на пятьдесят лет. Мы пытались в спешке наверстать упущенное.
Благодаря логотипу нам удалось добиться еще одной вещи, которую легко упустить из виду: он дал людям повод говорить о шахматах публично. Раньше шахматный фанатизм считался чем-то странным. Это было то, чем вы занимались в одиночестве, в телефоне по дороге на работу. Вы не заводили об этом речь на вечеринках. Вы не носили это на груди. Это было личное удовольствие — не то, с чего начинают разговор в кафе.
Логотип «из “Камасутры”» — и весь визуальный конверт, который он олицетворял, — изменил эту социальную математику. Внезапно у шахмат появились дерзость, характер и точка зрения. Люди и так интересовались шахматами — им просто нужен был актуальный повод заговорить о них. Провокационный дизайн создает повод, сигнализируя: это то, чем стоит интересоваться; это «племя», к которому стоит примкнуть; ваш публичный энтузиазм не встретит насмешек или безразличия.
Волна возмущения только помогла. Тот факт, что шахматы порождали споры, заставлял их чувствовать себя актуальными, живыми, частью культурного диалога. А ханжество традиционалистов лишь подтверждало: происходит что-то действительно интересное. Если истеблишмент в ярости — значит, на это стоит обратить внимание.