Страница 23 из 53
Глава 7. Как продать игру, которую никто не понимает
В какой-то момент во время чемпионата на мой телефон пришло сообщение в чате «Команда гостеприимства — полиция Нью-Йорка». Полицейский написал: «У входа стоит невменяемый бездомный. Утверждает, что он гроссмейстер. Говорит, что должен быть на матче». Я спустился, ожидая неприятностей. А обнаружил там Билла Ломбарди.
Не просто гроссмейстера — а того самого Билла Ломбарди. Легендарного секунданта Бобби Фишера в 1972 году во время матча века. Человека, который однажды победил Спасского, привел сборную США к единственной победе над советской командой, выиграл чемпионат мира среди юниоров с идеальным результатом (который никто так и не повторил), а затем бросил все, чтобы стать священником. Этот человек был одним из самых многообещающих американских шахматистов всех времен, но к 2016 году разорился, потерял жилье и спал где придется. И вот теперь он стоял у нашей двери, небритый, без билета, настаивая, что должен быть на матче. И это, конечно же, было правдой.
Мы провели его в зал. Он весь день просидел на полу, прижавшись к стеклянной стене игрового зала и наблюдая. Живой призрак шахматной истории, оставшийся незамеченным большинством зрителей, которые понятия не имели, что этот растрепанный мужчина в углу когда-то был ближайшим союзником Бобби Фишера. Вот что такое шахматы в двух словах: монументальная история и легенда, но почти некому было рассказать об этом. Другие виды спорта уже давно превратили бы Ломбарди в десятисерийный документальный фильм на Netflix. Шахматы же даже не смогли толком провести его через охрану.
Этот момент подтвердил то, о чем мы говорили месяцами. Шахматы хранили необыкновенные истории — интриги времен холодной войны, эксцентричных гениев, многолетнее соперничество, но не имели инфраструктуры для их распространения. Легенды буквально забредали с улицы.
Появление Ломбарди напомнило нам, что шахматы в то время просто не были готовы к вниманию. В этом виде спорта, возможно, имелась драма, но почти некому было ее транслировать.
В 2016 году уход Карлсена с пресс-конференции удвоил наше освещение: интерес к мероприятию внезапно стал глобальным, но удовлетворить его было некому. Число людей, которые могли одновременно понимать шахматы и писать о них авторитетно и стильно, составляло, возможно, десять человек. Я знал их всех: либо я приглашал их на работу, либо работал на них, либо они уже работали у меня. Прямо сейчас, когда я пишу эту главу, одному из этих людей, Леонарду Бардену, многолетнему шахматному обозревателю The Guardian, исполнилось 96 лет.
Между собой этих людей называют «черной книгой» — списком, который вы бережете как зеницу ока: если люди из этого списка вас поддерживают, то историю узнает публика; если нет, вы можете с таким же успехом устроить чемпионат мира в подвале в Квинсе. Другие виды спорта могли похвастаться целыми армиями спортивных репортеров, пресс-ложами, забитыми профессиональными людьми с ноутбуками. Шахматы же представляли собой нечто вроде бридж-клуба. Многомиллионный турнир — с гонорарами за права, охраной, участием знаменитостей — фактически существовал или умирал в зависимости от активности десяти человек в возрастной категории слегка за семьдесят. Это не медиастратегия — это мероприятие в роли заложника. Но шахматы — это всего лишь утрированная версия универсального закона.
Цифры могут меняться в зависимости от специфики или сектора, но логика остается неизменной. Во время военного конфликта, например, тысячи журналистов отправляют репортажи в редакции, но реальная история все равно формулируется небольшим кругом авторов в Times и Guardian и горсткой аналитиков на телевидении. В сфере путешествий мир кишит блогерами, но реальный вес — у небольшого круга редакторов и обозревателей: если New York Times пишет, что Черногория — это новое Амальфи, то Черногория вся будет забронирована. В криптомире существуют тысячи групп в соцсетях, но лишь немногие ведущие журналисты могут написать статью, которая обрушит рынок на миллиарды.
В какой бы отрасли вы ни работали — война, путешествия, криптовалюты, спорт, — нарратив не демократичен. Он олигархичен. Всегда найдется десяток человек, к мнению которых прислушиваются. Поэтому мы усвоили урок: если вы пытаетесь привлечь внимание, вам не нужны СМИ в абстрактном смысле. Вам нужна ваша «черная книга» — десять (или двадцать, или пятьдесят, в зависимости от сектора) человек, чьи голоса формируют то, что пишут все остальные. Если вы завоюете их расположение, история распространится. Потеряете их — и у вас останутся только пресс-релизы, которые никто не читает.
Наша работа заключалась не только в том, чтобы оберегать «черную книгу», но и в том, чтобы пополнять ее. Десять человек не могли вечно тянуть на себе груз глобальной серии мероприятий с многомиллионным оборотом. Нам нужна была свежая кровь — репортеры, которые не жили шахматами, но могли бы быстро вникнуть в суть и выдать материал, не выставив при этом в глупом свете ни себя, ни нас.
И вот здесь нам снова пригодилась шкала преимущества. Помните ее? Тот самый цифровой индикатор, который превратил вековые невнятные бормотания экспертов в наглядный повод для эмоций. На нее ориентировались зрители, но репортерам требовалась своя версия — способ перевести профессиональный жаргон шестидесяти четырех клеток на язык, понятный отделам культуры или городских новостей, и сделать это быстро, чтобы успеть к дедлайну.
Перед следующим крупным событием — чемпионатом мира 2018 года в Лондоне — мы перестали выпускать пресс-релизы, похожие на объявления о правилах парковки («Раунд 6 начнется завтра в 14:00»). Вместо этого мы создали «инструменты перевода» — краткие справочники. Точно так же, как мы помогали зрителям почувствовать напряжение на экране, мы старались дать репортерам возможность почувствовать себя экспертами при сдаче материала.
Мы не просто снабжали журналистов информацией, а придавали им уверенность. Большинство репортеров, впервые «десантировавшихся» в шахматную тему, до смерти боялись выглядеть глупо. Они не отличали сицилианскую защиту от скандинавской[20] и знали, что шахматные фанаты — люди до мозга костей педантичные — разнесут их в пух и прах за любую ошибку. Наша задача была в том, чтобы создать для них безопасную среду для творчества.