Страница 12 из 53
Глава 3. Святой покровитель аудитории, которой, может быть, и не было
В марте 2025-го шахматы получили святого покровителя. Официально. Формально. Канонически. Компания World Chess представила святую Терезу Авильскую как святую покровительницу шахмат. Это было сделано с одобрения высокопоставленных клириков британской католической церкви после серии необычных теологических имейлов между нашим лондонским пиар-агентством и офисом архиепископа. И это не сатира, не иронический элемент брендинга. Это была попытка восстановить высшую справедливость или очень упрямая попытка завершить начатое нами с креслами Eames.
Именно в этом и заключалась суть: мы добавляли шахматному спорту штрихи, которые, по нашему мнению, ему были необходимы. Мы потратили десятилетие на создание визуального кода шахмат — черных стен, фирменного стиля Pentagram, чемпионского набора, «аквариума», — но нам все еще не хватало артефактов. Святая покровительница подарила нам один. Тем, кто собирался открыть шахматный клуб или провести шахматное мероприятие, мы хотели предложить стартовый комплект: плакаты, икону (в буквальном смысле), набор, разработанный Pentagram, стены, выкрашенные в черный цвет. Благодаря этому у людей появлялось место с особой атмосферой.
Святая Тереза была идеальным выбором. В XVI веке она писала о шахматах, играла в них, размышляла о них и использовала их в качестве метафоры внутреннего мира. Задолго до Netflix или норвежских вундеркиндов она утверждала, что шахматы тренируют ум и учат принимать важные решения с терпением, расчетом и отстраненностью. Другими словами, Тереза подходила по всем параметрам.
Дело было не в том, чтобы привлечь новую аудиторию. Мы разработали икону, потому что шахматам нужна была новая визуальная упаковка. Если это вдруг найдет отклик в католических странах, прекрасно. Если это станет идеальным шахматным сувениром в Мадриде или Маниле — еще лучше. В какой-то момент я даже подумывал о создании поп-ап-проекта в Ватикане — пиццерии недалеко от площади Святого Петра, превращенной в шахматный клуб с сувенирным прилавком, куда время от времени мог бы заходить папа римский. Однако я узнал, что в Ватикане практически нет коммерческой недвижимости, поэтому пока папская пиццерия остается лишь мечтой. А жаль, ведь брелки со слонами[13] раскупили бы в первую очередь.
Когда мы начали работать над иконой, сравнение стало неизбежным: шахматы выглядят и ведут себя во многом как религия. У них есть свой Ватикан — ФИДЕ со штаб-квартирой в Лозанне, словно система верований, которая хочет казаться нейтральной. У них есть свое духовенство — арбитры, тренеры, чиновники федераций. Есть доктрина — «тронул — ходи», свои ритуалы — рукопожатие и послематчевая пресс-конференция. Свои пророки — Фишер, Каспаров, Карлсен — блестящие, противоречивые, порой изгнанные. Даже собственное понятие первородного греха — читерство.
И как в религии, структура аудитории представляет собой пирамиду. На вершине — узкий круг профессионалов и истинно верующих. В середине — более широкий круг тех, кто играет серьезно, но с перерывами. Внизу — подавляющее большинство: люди, которые играют время от времени, помнят, как это делать, им нравится сама идея шахмат, но они не садятся за доску каждую неделю. На этом основании базируется статистика играющих в шахматы.
Подобно тому как Церковь не выживает за счет одной лишь коллегии кардиналов, шахматы не растут, обслуживая только гроссмейстеров. Базис — это и есть бизнес. Задача и возможность заключаются в том, чтобы связать этих людей, привить им чувство сопричастности и дать повод вернуться. В этом и был парадокс, доставшийся нам в наследство вместе с циклом чемпионата мира: игра, которую уважали все, но которая еще не научилась говорить с собственной паствой.
Анонс святого покровителя в 2025-м не был началом работы с аудиторией. Это было скорее замыканием круга. Потому что еще в 2013-м, сразу после приобретения коммерческих прав на чемпионат мира по шахматам, мы столкнулись с проблемой.
Мы не знали, кто наша аудитория. Никто не знал.
ФИДЕ, руководящий орган, годами цитировала одну и ту же цифру: 600 миллионов игроков по всему миру.
Звучало авторитетно. Достаточно значимо, чтобы впечатлить спонсора или вписать это число в пресс-релиз, хоть оно и было сомнительным. На самом деле в него, как мы и подозревали, входили все, кто хоть раз в жизни прикасался к шахматной доске.
Нам нужно было что-то поточнее: не сколько людей помнят, как ходят фигуры, а сколько людей представляет шахматную аудиторию сейчас. Поэтому мы наняли YouGov[14].
К тому моменту YouGov уже была компанией номер один для политиков, тестирующих свои лозунги, и для спортивных лиг, пытающихся понять, кто на самом деле смотрит их трансляции. В отличие от удобной для спонсоров фразы про 600 миллионов, YouGov работала с настоящими данными, на основе которых действительно можно было что-то планировать: десятки тысяч людей из разных стран, измеренные по возрасту, полу и доходу.
Это был не тот опрос, что покупают для украшения презентации в PowerPoint. Не тест в стиле журнала «Космополитен» в духе «девять из десяти респондентов знают, как ходит слон». Это был тот тип исследования, с помощью которого ничего не значащие числа можно было заменить реально полезными для бизнеса данными.
Мы поручили YouGov провести его в пяти странах. В США — потому что там водились спонсорские деньги. В Великобритании — потому что там мы организовывали турниры. В России — потому что исторически это было логично, хотя история уже менялась. В Германии — потому что мы подозревали, что немецкая аудитория значительна. И в Китае — потому что игнорировать миллиард людей — это халатность.
Результаты оказались интересными — но не такими, как мы ожидали. На вершине действительно была Германия, а не Россия, с 23% взрослых, все еще регулярно играющих в шахматы. Россия, бывшая цитадель шахмат, оказалась на дне с 16%. Поначалу это представлялось не самым очевидным — как если бы мы сказали, что французы пьют меньше вина, чем шведы. Но чем больше мы смотрели на шахматный рынок, тем больше в этом было смысла. Долгое превосходство России ускользало ровно в тот момент, когда Индия, США и Германия шли вверх.