Страница 11 из 53
Шахматы были невидимыми наиболее опасным способом — они были почти ничем, как фойе для ожидания в юридической фирме. У шахмат не было ощутимого пространства. Они не занимали место ни в чьем воображении.
И вот чему мы научились. Гораздо сложнее брать деньги за вход в место, которое люди не могут представить. Спонсоры не вкладываются в абстракции. Они финансируют декорации. Это стало ясно, когда мы поняли, о чем именно спонсоры спрашивают нас. Дело было не только в расчетах рентабельности инвестиций или демографических данных аудитории. Нас просили показать фото с мероприятий прошлого года, на которых хотели найти себя. Людям нужно было пространство, где они с гордостью показывают своего гендиректора. И мы создали это авансом, опираясь на теорию, в надежде, что это пространство окупится.
Как только у нас появились фирменный стиль Pentagram, кресла Eames, «аквариум», черные стены, начали происходить ранее невозможные вещи. Не потому, что дизайн был настолько прекрасным, что пробивал до слез. Нет, он дал всем остальным возможность воспринимать нас всерьез.
СМИ могли публиковать фотографии, непохожие на снимки с шахматного вечера в районном культурном центре. Спонсоры могли без стеснения размещать наши изображения в своих публикациях. Игроки стали одеваться лучше, потому что этого требовала обстановка. Зрители начали выкладывать фотографии, потому что наконец-то появилось что-то, что стоило бы выложить. Дизайн никого ни в чем не убедил. Он устранил препятствия, которые мешали людям сказать «да».
Если вы руководите чем-либо — мероприятием, компанией, организацией, движением, — попробуйте вот что: попросите десять человек, которые никогда у вас не были, описать, как это выглядит. Не суть, а внешний вид: помещение, цвета, атмосферу.
Если вам не смогут ответить — у вас проблема, которую не решить никаким маркетингом. Вы просите людей поверить в пустое место, в призраков. У призраков нет спонсоров. Призраки неинтересны журналистам (за исключением настоящих призраков). Дайте людям что-нибудь для воображения. Дайте что-нибудь, что они смогут представить, а затем убедитесь, что эта картина соответствует действительности.