Страница 8 из 55
Мой друг потратил почти год на то, чтобы укомплектовать оборудование для своего первого клиента. Но результат оправдал затраты. Этот клиент, начав пользоваться новой системой, рассказал всем, как программа упорядочила его счета и кабинетную работу. Мои друг заметил, что у него есть целое денежное дерево. Своих новых клиентов - врачей он просил о дальнейших рекомендациях. И так началась компьютеризация бухгалтерии в других врачебных кабинетах. За относительно короткий срок его доходы достигли суммы в несколько миллионов долларов, а в фирме работают шестнадцать продавцов, деятельность которых распространяется на всю Западную Европу и Соединенные Штаты.
Даже если вам не удастся достичь такого успеха, попытайтесь по мере возможности “схватиться за ветку” потенциального денежного дерева. На одном денежном дереве Каждый продавец может получить прибыль в виде положительных отзывов, новых контрактов с теми же покупателями или с другими клиентами.
Метафора фермы
Используя метафору фермы, рассматривайте территорию, на которой вы продаете, как возделываемое поле. Ваша задача состоит в обработке земли, вы должны ее подготовить, засеять, оросить, удобрить, засеять и ухаживать за урожаем. Дождитесь, пока все вырастет, подготовьтесь к жатве, соберите урожай и, наконец, сделайте все для того, чтобы весь процесс можно было повторить.
Обработка рынка, на котором вы действуете, состоит в распространении сети продажи и получении наибольшего количества информации о клиентах, которых вы хотите заполучить.
Подготовку рынка можно производить с помощью телефонных переговоров, письменных предложений, рекламы, “раскрутки”, а также с помощью отзывов, которые создадут вам хорошую репутацию у потенциальных покупателей.
Вспашка на вашем рынке соответствует первым переговорам с клиентами и предложении им помощи, чтобы клиент знал, что ваш товар или ваши услуги помогут решить его проблемы.
Посевная на рынке означает представление товара клиенту, в ходе которого вы докажете покупателю, что предлагаемые вами товары или услуги лучше всего помогут решить его проблему.
Поливка — это демонстрация покупателю отзывов, рекомендаций и гарантий с целью развеять его опасения перед принятием решения о покупке.
Подпитка соответствует продажа ваших товаров какой-нибудь большой фирме, что поднимет их ценность в глазах клиентов.
Прополка — это удержание ваших конкурентов на расстоянии от ваших клиентов. Это также хорошее определение защиты своего рынка.
Рост и развитие рынка означает поиски новых возможностей, постоянное приобретение новых и лучших клиентов (не связывайте все надежды с одним большим контрактом).
Сбор урожая на рынке — это подписание контракта. Этот торжественный момент наступит, когда вы сделаете всё, что будет оговорено в следующей главе, если вы убедите клиента, и он решится купить ваш товар или услугу.
Чтобы вы могли постоянно собирать урожай, вы должны постоянно поддерживать хорошие отношения с клиентами, а особенно заботиться о личных контактах, которые со временем завяжутся. Таким образом, вы будете уверены, что клиент будет покупать ваш товар или услуги, пока они будут на рынке.
Наконец, речь идет о возобновлении соглашений или о расширении возможностей продажи в других фирмах, которым вас порекомендуют ваши клиенты.
Метафора фермы — это определенный указатель, благодаря которому вы видите территорию, на которой продаете, как поле со множеством потенциальных контрактов и шансов получить прибыль. Вы делаете все что возможно, чтобы увеличить доходы, которых можно достичь на следующем поле продажи.
Анализ рынка, собственно, никогда не исчерпывается. Вы должны постоянно искать новые лучшие, более быстрые, более выгодные, более ценные, более дешевые возможности, чтобы заслужить хорошую оценку у своих клиентов и одновременно обойти конкурентов, подчеркивая их слабые стороны. Постоянный анализ рынка даст возможность продавать на нем все большее количество товаров.
МОДЕЛЬ ЦОСПД
При разработке стратегического плана важно уметь разбить процесс, постановки вопросов на части, а затем снова сложить в один исправно стратегически действующий механизм продажи. Это, собственно, вы и делали, когда анализировали каждую сторону своей работы и отвечали на вопросы, поставленные в этой главе. Теперь вы готовы все собрать и сравнить с полученными вами результатами продажи.
Самым простым принципом стратегического плана является так называемая модель ЦОСПД: цели, ожидания, стратегия, планы и действие. Для начала будут исследованы только первые четыре элемента, поскольку действие будет основательно “проанализировано в следующей части книги.
Цели и ожидания
Вы сформулируете свои цели и ожидания, когда определите, каких результатов в торговле вы хотели бы добиться. Вы ставите себе долго-, средне- и краткосрочные цели, и они “замораживаются”. Вы ставите перед собой определенные цели, и у вас будут определенные ожидания как в личной, так и в профессиональной жизни. Составляете план, чтобы точно знать, что вы делаете, зачем вы это делаете, чего хотите достичь, когда хотите этого достичь и как все должно выглядеть, когда вы уже достигнете успеха. Когда вы сложите отдельные элементы в единый план, успех будет полный?
Поставленные цели касаются определенных долгосрочных, рассчитанных результатов, которых вы можете достичь за определенное время. Если вы хотите дать своим делам четко обозначенный ход, вы должны приобрести соответствующее число клиентов. Потенциальные клиенты, которых вы должны найти за определенное время, необходимы для достижения долгосрочной цели.
Начните с определения целей, касающихся ваших доходов, которые вы хотели бы иметь в будущем году, через два года, четыре, пять лет, сколько бы вы хотели зарабатывать ежегодно? Подсчитайте, сколько вы зарабатываете сегодня, и соответственно определите доходы, которых можно ожидать в следующие пять лет. Запланируйте рост доходов от 10 до 25% на каждый следующий год, включая текущий. Проверьте ставки заработной платы в вашей фирме: какая оплата предусмотрена для каждого из продавцов, занимающихся определенным ассортиментом? Ваша задача состоит в максимальном увеличении заработной платы такими действиями, следствием которых станут наибольшие объемы продаж. Решите, какие вы хотите иметь доходы и какой ассортимент товаров или услуг вы можете продавать, чтобы в следующем году получать такую зарплату, какую вы сами себе установите. Комбинации продаваемых товаров на следующие годы вы можете установить позже.
Если вы записали свои цели, касающиеся будущих заработков и доходов составьте список всех потребностей, для которых вы хотите получить эти средства. Они — движущая сила в механизме мотивации. Чем больше у вас потребностей, тем лучше мотивация и поэтому вы будете действовать более решительно.
Мой друг работает менеджером в фирме, которая распространяет свою деятельность на всю страну. В начале каждого года он помогает своим сотрудникам составить стратегические планы на ближайшие месяцы. Основываясь на многолетнем опыте, он пришел к выводу, что ежегодно повторяется одна закономерность. А именно: каждый продавец, который может назвать причины, по которым хочет получать доходы определенной величины, всегда их получает (а зачастую даже и больше). Продавцы, у которых сильна мотивация, действительно много продают, те же, кто не думает ни о чем, кроме оплаты своих счетов, с трудом достигают запланированных доходов.
Вашей важнейшей финансовой целью в профессиональной торговле должно быть достижение окончательной экономической независимости, чтобы, как говорится, иметь твердую почву под ногами и взлететь на вершину успеха. Вероятно, наибольшая ответственность, которую вы чувствуете по отношению к себе, это забота о финансовом успехе. Это то, для чего вы вообще работаете. Это одна из причин, по которой далее в этой главе анализируются финансовые аспекты вашей жизни. Составляя план стратегических действий, вы должны думать о своих экономических целях.