Страница 50 из 55
Покажите, что ваш товар стоит недорого
Мой друг, Алан Кимберг, считает, что “слабейший” клиент может послать в нокаут самого лучшего и опытного продавца, когда, наклонившись вперед, скажет о товаре:
“Это слишком дорого”. На продавца такие слова действуют убийственно.
Сделайте все, что в ваших силах, чтобы любой ценой уменьшить проблему. Одним из простейших ответов на утверждение “Это слишком дорого” может быть вопрос: “Насколько слишком?” Вы должны знать, о какой сумме идет речь. Спросите:
“Как велика разница между нашими взглядами на цену?” Если ваш потенциальный клиент сравнивает ваши цены с ценами ваших конкурентов, вы не должны заниматься всей суммой. Вам нужно только посчитать разницу. Если ваш товар стоит тысячу двести долларов, а товар конкурентов — тысячу, то речь идет о двухстах долларах. Ваша задача в таком случае, во-первых, объяснить клиенту, что расходы на амортизацию вашего товара по сравнению с товаром конкурентов гораздо ниже, чем двести долларов. Во-вторых, вы должны показать, что эти деньги — незначительная сумма по сравнению с той пользой, которую можно получить, купив именно ваш товар.
Вы можете этого достичь, разбив сумму в двести долларов на весь срок пользования товаром. Если, например, вы даете гарантию на год, а в году 250 рабочих дней, клиент платит приблизительно восемьдесят центов в день. Цена в таком случае становится незначительным фактором по сравнению с той пользой, которую принесет товар.
Пример: пять лет назад, когда мы подписывали договор об аренде помещения для нашего нового офиса, мы заключили контракт стоимостью в двадцать одну тысячу долларов с музыкальной фирмой AEI на установку четырехканальной радиовещательной системы во всем нашем офисе. По своим наблюдениям я знал, что приятная классическая музыка на рабочем месте снижает вероятность стресса, повышает настроение и работоспособность. Хотя оплата эта по масштабам нашего предприятия была очень высока (двадцать одна тысяча долларов в малой фирме, где работает пятнадцать сотрудников, — очень большие деньги), я считал, что это хорошая инвестиция.
Можно было с легкостью сказать: “Это слишком дорого”. Двадцать одна тысяча была единственной суммой, которая принималась в расчет, альтернатива была одна — не будет музыки, не будет расходов. Каковы были наши аргументы в пользу таких расходов? Мы разделили эти деньги на пять лет, поскольку именно столько мы будем работать в этом офисе, и на количество работников, которые будут получать пользу от прослушивания музыки.
Наши расчеты выглядели примерно так: 21 000, поделенная на 5 лет, дает 4200 долларов ежегодно. Среднегодовой заработок сотрудника нашей фирмы составляет 2500 долларов. Каждый работает 172 часа в месяц. На основании этого можно подсчитать, будет ли этот музыкальный центр выгодным вложением.
Если годовые расходы в размере 4200 долларов разделить на 12, получим 350 долларов в месяц, а 350 долларов, разделенные на 15 сотрудников, дают сумму 23,33 доллара на человека в месяц. Если поделить эту сумму на 172 часа, то окажется, что час слушания музыки стоит меньше 14 центов с человека. Этот расчет ясно показывает, что покупка системы была разумным, обоснованным нуждами фирмы решением. Польза от установки стереосистемы, которая позволила сотрудникам фирмы слушать музыку (что влияет на улучшение настроения и повышает производительность), намного больше затраченных расходов. Только при росте производительности труда на 1%, а тем самым снижении ошибок на 1%, система не только окупится, но и будет приносить доход.
Вы получаете то, за что платите
Существует последний способ, который может помочь, если клиент все еще упрямо возвращается к вопросу цены. Иногда клиент так сосредоточен на цене, что у вас нет никаких шансов, чтобы перевести разговор на тему выгоды, которую он получит от товара. В таком случае спросите: “Разве вы когда-нибудь что-то получали даром?”, и сделайте паузу. Дайте клиенту время на обдумывание ответа. Он признает, что никогда ничего не получал даром.
Дополните его ответ вопросом: “Купили ли вы что-нибудь дешево, и оказалось ли это стоящей вещью?” Затем сделайте паузу и подождите его ответа. Клиент, скорее всего, признает, что никогда ничего хорошего дешево купить ему не удалось. Тогда скажите: “Вам не кажется, что мы получаем именно то, за что платим?”
Мы получаем именно то, за что платим
Одна из величайших истин, касающихся продажи и купли. Если вы используете такие аргументы, клиенты всегда будут признавать вашу правоту. В жизни человек получает только то, за что платит. Мы ничего не получаем даром. Ничего хорошего дешево мы не купим. Если мы гоняемся за дешевизной, то потом об этом чаще всего жалеем. Достоинство этих формулировок состоит в том, что они почти всегда доходят до собеседника. Клиент признает, что вы открыты и искренни, и поймет, что ваша цена неизменна. Не будет никакого понижения. Вы не реализуете товар, предлагая заплатить за него столько, на сколько клиент сам его оценит. Вы приходите к клиенту, чтобы продать ему хороший товар по соответствующей цене. Вы должны ответить на все вопросы, поскольку они касаются свойств вашего товара, который решит проблемы клиента или поможет достичь ему определенных целей.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ
В момент принятия решения у потенциального клиента возрастает чувство страха, что он совершает ошибку, в то же время продавец все больше начинает бояться отказа. Обе стороны знают, что в игру вступают деньги и чувство собственного достоинства. Заключение сделки, момент принятия решения, для них травмирующее переживание, поэтому очень часто дело до этого так и не доходит. 50% переговоров о продаже не заканчиваются ни договором о продаже, ни решением о продолжении переговоров.
Результаты исследований подтверждают, что 90% соглашений заключаются только после пятой встречи. После пяти встреч продавцу удается склонить клиента к принятию решения. Эти исследования показывают, что большинство продавцов отказываются от дальнейших действий после первой же беседы. Менее 10% продавцов продолжают свои попытки подписать договор. И, таким образом, именно эти неполные 10% продавцов и приобретают 80% всех новых клиентов и зарабатывают при этом 80% всех прибылей.
Аспект зависимости
Пока клиент не скажет “да”, он независим от продавца. Он может принять или отвергнуть предложение, оценить его достоинства, сравнить товар с предложениями конкурентов и согласиться или же не согласиться на покупку. Потенциальный клиент, прежде чем купить, может решать, подать вам руку или нет. Он совершенно свободен. Но в момент, когда потенциальный клиент подпишет соглашение и достанет чековую книжку, он становится покупателем. Он уже зависит от продавца и от его фирмы, и ему остается только надеяться, что выбранный им товар будет доставлен вовремя, а обещания выполнены. Клиенты не хотят ни от кого зависеть, а особенно от продавцов.
Многие люди убеждены, что заключение сделки необязательно. Они считают, что приемы заключения сделки устарели, и утверждают, что до продажи дело дойдет в любом случае, если проведена хорошая презентация, направленная на проблемы и потребности клиента. Но это не так.
Чем крупнее и серьезнее покупка, тем больше вероятность, что в кульминационный момент клиента остановит политика его фирмы, бюрократические препоны, страх или лень. Даже если у вас прекрасный контакт с клиентом и всеми ответственными лицами, вы должны, как хирург, быть готовым к тому, чтобы в решающий момент действовать решительно и разумно. Вы должны быть готовы к вопросу о подписании договора.
Помню, как однажды встречался с президентом большого концерна в конференц-зале. Там присутствовали и его менеджеры. К моменту этой встречи я предпринял почти все необходимые действия. В тот день я отправился на встречу, чтобы провести завершающую презентацию, заключить сделку и получить чек. Речь шла о трех с половиной миллионах долларов, и я знал, что они хотят получить то, что я им предлагал. Но в конце презентации президент начал сомневаться. Он предложил отложить принятие окончательного решения. Сослался на своих сотрудников, которые считали, что такой серьезный шаг должен быть тщательно проанализирован. До этого я делал упор на детали, касающиеся товара, показывая, как клиент будет им пользоваться. Я считал, что все достоинства товара будут говорить сами за себя. Но вдруг я понял, что это дело выскальзывает у меня из рук. Я работал над ним почти год, а сейчас все теряю.