Страница 53 из 76
В настоящее время супердилеры делают на ярмарках до 70 процентов годовых продаж. У многих мейнстримовских дилеров эта доля гораздо ниже. Крупнейшие ярмарки могут не допустить к участию дилера, если он не может привезти с собой достаточное количество работ брендовых художников. Или дилера могут допустить, но у него не хватит средств послать на ярмарку сотрудников. По иронии судьбы ярмарки задумывались дилерами в качестве главного оружия против наступающих на рынок аукционных домов. Однако, когда несколько дилеров заняли сравнительно доминирующее положение, топовые ярмарки стали более избирательно подходить к своим участникам и отсеивать некоторых мейнстримовских дилеров.
Стоимость участия в ярмарке может сбить с ног. Один павильон на «Арт-Базель» стоит 680 долларов за квадратный метр или 55 тысяч долларов за средний 80-метровый павильон; на «Фриз-Нью-Йорке» стоимость составляет 53 тысячи долларов, а на Арсенальной выставке в том же Нью-Йорке — 35 тысяч. Стоимость страхования, перевозки, устройства павильона, освещения, выпуска каталогов, заблаговременной отправки рабочих для монтажа стендов и затраты на авиаперелеты и гостиницы доводят итоговую сумму до шести знаков. Расходы на маркетинг, включая рекламу, банкеты и развлечения для публики, могут превысить 100 тысяч долларов. Деньги требуется выложить заранее; если четыре ярмарки проходят через небольшие промежутки времени, дилеру нужно иметь на это порядка полумиллиона долларов и больше. Ярмарки поменьше, такие как Pulse и Scope (сателлиты «Арт-Базель-Майами»), требуют примерно 40 процентов от расходов на крупные.
Такое впечатление, что модель традиционной галереи приходит в упадок повсеместно. В марте 2013 года закрылась галерея Avenue Matignon парижского дилера Жерома де Нуармона. Нуармон представлял Джеффа Кунса, Джорджа Кондо и Ширин Нешат. В письменном обращении к клиентам он сказал: «Видимо, будущее за специализированными нишами, за галереями с простой структурой и брендовыми мегагалереями». По его словам, чтобы продолжать работать, ему нужно больше художников, больше сотрудников и больше места. Вместо этого он решил закрыться и открыть агентство по сотрудничеству с художниками и дилерами.
За несколько месяцев до этого лос-анджелесский дилер Марго Ливин объявила, что закрывает галерею после сорока двух лет работы. Ливин представляла таких художников, как Джон Балдессари, Клас Олденбург и Уильям Левитт. Она винила не ярмарки сами по себе, а то, что из-за них сместились ценности. «Никому не нужно обдуманное, законченное заявление, которое делает художник выставкой в галерее… Коллекционеры приучаются смотреть на картины в обстановке торгового центра».
Также в 2013 году, после шестнадцати лет работы галереи D’Amelio в манхэттенском районе Челси, ее владелец решил закрыть ее и вступил в партнерство с галереей Давида Цвирнера на Двадцатой улице. Его решение обусловили не падение продаж; д’Амелио говорит, что 2012 год был лучшим в истории его галереи.
По словам д’Амелио, хотя его галерея была одной из двадцати пяти лучших в Нью-Йорке, первая десятка и особенно первая пятерка галерей были настолько мощными, что, находясь посередине, было все труднее находить и удерживать художников, получать приглашения на ярмарки и организовывать освещение в прессе для художников и выставок. Единственным выходом был дальнейший рост, но это требовало долгих и рискованных вложений.
В последующих главах мы рассмотрим еще две опасности. Одна из них — включение аукционных домов в частную торговлю, то есть когда аукционный дом выступает в качестве агента и продает произведения искусства в частном порядке. Дилеры соперничают с аукционными домами за клиентов, но, что еще важнее, они конкурируют за предметы искусства для перепродажи. Вторая угроза — перемещение продаж менее дорогостоящего искусства из настоящих галерей с их высокими наценками в мир Интернета с низкими наценками.
Процесс коллекционирования тоже изменился. Аукционные дома и ярмарки приучают более молодых коллекционеров обходиться без дилеров. Многие уже не стараются приобрести глубокие познания в искусстве, необходимые, чтобы быть знатоком. Они покупают по рекомендации консультанта или специалиста из «Кристи» или автора журнала Frieze.
Планировка большинства галерей отражает разницу между искусством и его рынком. Передняя часть галереи похожа на музей, где выставлены произведения искусства. В большинстве мейнстримовских галерей на картинах не указываются цены (и ни в одной супергалерее). Цены можно узнать по запросу. Переговоры проходят и сделки заключаются в отдельной комнате в задней части или на верхнем этаже галереи.
Однако цена есть у каждой работы. Как она определяется? Цены в галерее говорят об авторитете дилера, репутации художника и статусе потенциального покупателя, именно в таком порядке. Начальная цена для растущего художника зависит от репутации дилера. В мейнстримовских галереях картина маслом на холсте, если у художника нет галерейного послужного списка, может стоить от 5 тысяч долларов в одном месте и от 8 тысяч в другом. Цена устанавливается достаточно высоко, чтобы соответствовать высокому статусу галереи, но достаточно низко, чтобы быть приемлемой для первого показа. Супергалерея, которая взяла к себе начинающего художника аналогичного уровня, может запросить 15 тысяч за сопоставимую картину, а при вторичной продаже провенанс с упоминанием супергалереи оправдает высокую цену.
Если первая выставка художника хорошо распродается, то картины со второй выставки примерно через пол тора-два года будут продаваться на 50 процентов дороже. Третья выставка будет вдвое или втрое дороже первой. Цены растут еще быстрее, если художник получает признание в виде музейных экспозиций, премий и т. п.
Правило, что цена зависит от репутации, говорит о том, что на рынке искусства цена скорее создает стоимость, а не отражает ее. Экономисты называют это эффектом Веблена: покупатель получает удовлетворение не только от предмета искусства, но и от того, что за него уплачена заоблачная сумма. Тот же принцип действует и в случае с дизайнерской сумочкой или обручальным кольцом с бриллиантами. Исследователи продемонстрировали этот эффект в экспериментах с вином. Когда вино дегустируют вслепую, оказывается, что многие предпочитают недорогое вино. Когда опыт повторяют, называя цену вина, те же испытуемые говорят, что получают больше удовольствия от дорогого вина, которое прежде им нравилось меньше. Высокая цена увеличивает ценность.
Если конечная цена продажи включает в себя скидку, покупатель получает больше удовлетворения. Друзья коллекционера думают, что он заплатил полную цену, а статус и ценность предмета зависит от полной цены.
Еще одно правило ценообразования для любого дилера заключается в том, что заявленные цены на картины художника никогда не понижаются по сравнению с ценами на его предыдущих выставках. Если цены снизятся, это будет значить, что художник вышел из моды; спрос на его работы будет падать, а не расти. Снижение цен также заставит коллекционеров усомниться в том, что дилер правильно оценил художника. Единственное исключение из этого правила — это когда художник экспериментирует с новыми материалами и художественными стилями.
Если у художника плохо принимают две выставки подряд, дилер почти всегда предпочтет отказаться от него, а не снизить цены на следующей выставке. Цены могут снизиться, если художник перейдет в другую галерею; тогда нет опасений, что прошлые покупатели почувствуют себя обманутыми. Во время экономического спада в мире искусства, такого как в 2008 году, галереи не снижают цен, но могут предложить безумно щедрые скидки. Заявленные цены по-прежнему говорят о высоком статусе галереи и художника, а скидки делают продажи и приносят благодарность коллекционеров.
Когда дело касается зрелого галерейного художника, аукционные цены на аналогичные работы устанавливают потолок дилерских цен. Когда на аукционе цены на художника переходят на новый уровень, дилер задумывается о повышении цен и у себя в галерее.