Страница 2 из 4
Однажды перед ним поставили задачу – обеспечить успех пьесы о проститутках. В пуританской Америке тех годов это было непросто, но он сделал хитрый ход – организовал фонд борьбы с венерическими заболеваниями, который порекомендовал пьесу как весьма поучительную. Таким образом задача была решена.
Интересы Бернейса выходили далеко за рамки сугубо коммерческой сферы. Он был одним из первых специалистов по политической пропаганде и распространению оболванивающей дезинформации. Во время Первой мировой войны он работал в Комитете по общественной информации президента США. В частности, он занимался продвижением идеи о том, что усилия американских военных, прежде всего, направлены на «установление демократии во всей Европе».
Бернейс использовал теории Фрейда и в работе над восприятием коммунизма американским обществом. Он считал, что не следует бороться со страхом общественности перед коммунизмом, а, наоборот, следует ему способствовать, играя на общественных эмоциях. Эта теория была настолько мощной, что она сама по себе стала оружием во время холодной войны.
В 1928 году выходит в свет его книга под названием «Пропаганда». Она содержит в себе все основные элементы теории пропаганды в широком смысле и теории PR в узком: мысль строится на том, что новые идеи проникают в общество и «овладевают массами» с помощью активно мыслящего меньшинства. Бернейс раскрывает структуру отношений между человеческой психологией, демократическим режимом и индустриализацией общества.
Он использует тезис о «невидимых» людях, которые создают необходимую основу для пропаганды, чтобы управлять массами, заявляя: «Манипуляция сознанием и интеллектом привычек и мнений масс – это важнейший элемент в демократическом обществе. Те, кто использует этот невидимый механизм, создают невидимое государство, которое и является настоящим руководящим аппаратом. Мы управляем умами людей, формируем их вкусы, внедряем идеи».
С первого же абзаца Бернейс говорит о невидимом правительстве, которое и является реальной правящей силой: «Нами управляют, наши мозги формируют, наши вкусы создаются, наши идеи предлагаются в основном людьми, о которых мы никогда не слышали. Это логический результат того, как организовано наше демократическое общество».
Реклама с участием знаменитостей
Одним из любимых приемов Бернейса для манипулирования общественным мнением в пользу своих клиентов было использование авторитетов. Он говорил, что «если вы можете влиять на лидеров, независимо от того, осознают они это или нет, вы автоматически влияете на группы людей, находящихся под их влиянием».
Так, упомянутая ранее «Lucky Strike» заказала ему кампанию по продвижению своего товара как символа женской независимости, врачи наперебой заявляли о пользе никотина, а оперные певицы – о его благотворном влиянии на голос.
Особенно удивляет тот факт, что о пользе никотина говорили врачи, чьей задачей является как раз озвучивание обратных утверждений. То есть данный случай является красноречивым примером того, как люди в белых халатах меняют свое мнение под воздействием финансовых манипуляций, что является характерным признаком современного общества.
Новые реалии финансовых возможностей, при которых деньги способны открыть любой «замок», превратили, например, онанизм из болезни и зависимости в полезное занятие, порнографию – из описания жизни проституток в сексуальное просвещение, вредную еду – в полезную и т. д.
Горизонт новых возможностей влияния на толпу открывает и привлечение знаменитостей. Их участие в рекламе какого-либо бренда давно стало нормой для компаний из сферы крупного и среднего бизнеса, способных позволить себе такую роскошь. Практика активного привлечения звезд началась примерно сто лет назад и первое время приносила впечатляющие результаты.
Сегодня прямая реклама с участием знаменитостей не так популярна, как раньше. Тем не менее ежегодно в мире заключаются тысячи рекламных контрактов на сумму в сотни миллиардов долларов, и вряд ли в ближайшее время ситуация на этом рынке изменится. Знаменитости – это личностные бренды, и реклама с их участием привлекает внимание в большей степени.
Знаменитые личности могут долгие годы представлять один и тот же бренд. В качестве примера можно рассмотреть обладателя множества мировых рекордов в беге, спринтера из Ямайки, Усэйна Болта, являющегося пожизненным представителем бренда Puma. Использование нескольких знаменитостей в одном рекламном ролике привлекает повышенное внимание СМИ, что обеспечивает бренду дополнительную рекламу.
В сфере влияния на подсознание людей наука массового убеждения развивается быстрее, чем та наука, что приносит пользу обществу. Технология DeepFake – лишнее тому доказательство. Она позволяет использовать образы знаменитостей из прошлого и интегрировать их лица в современные рекламные ролики. Например, можно вспомнить Жоржа Милославского в исполнении Леонида Куравлева из фильма «Иван Васильевич меняет профессию».
Использование закадрового голоса популярной личности также используется в рекламе. Конечно, нужно, чтобы этот голос был узнаваемым, напрямую ассоциировался с человеком, и чтобы предлагаемый товар соответствовал характеру или роду занятий знаменитости. Когда люди видят подобную рекламу, то даже, если они не могут назвать имени знаменитости, которой этот голос принадлежит, на подсознательном уровне все равно ощущают, что этот человек им знаком. В России в подобной рекламе в конце 1990-х участвовал Валерий Кипелов из группы «Ария», закадровый вокал которого использовался в рекламе иностранного бренда.
В чем же заключается суть привлечения знаменитостей? У каждой известной личности есть толпы поклонников, для которых поведение кумира выступает в роли некоего образца для подражания. Если звезды поступают определенным образом, то и простой человек стремится перенимать от них выбор в пользу товара или услуги, поведение, образ мыслей, стиль и т. д.
Разумеется, прямая, обычная реклама уже не так влияет на покупательскую активность людей, как прежде, а потому маркетологи находятся в постоянном поиске эффективного способа психологического воздействия на подсознание людской толпы. Реклама, как и любой другой вид дезинформации, вероятно, никогда исчезнет из сферы манипуляций обществом.
Культ потребления
Эра ненужных товаров
Создание эры потребления товаров Олдос Хаксли также освещал в своей книге. В 1932 году, то есть на момент создания книги, население земли составляло всего два миллиарда, но уже тогда элиты вынашивали планы по расширению общества потребителей, которое будет скупать все товары без разбора. Разумеется, без рекламы и различных информационных манипуляций такое было бы невозможно. Маркетинг и телевидение, начиная с середины 20 века, возводят культ потребления в абсолют.
Смысл эры потребления сводится к одному – как управлять людьми, заставлять их принимать определенные решения, чтобы сам человек при этом думал, что это его личный выбор. Именно подведение человека к данному выбору и является основной задачей потребительской психологии. На людей воздействуют извне, начиная с полки в супермаркете и заканчивая урной для голосования, поскольку и там, и там технологии не отличаются.
В данном случае остается неважным, кто воздействует на человека – методика воздействия на людские массы одинакова. Важно избавиться от психологии потребителя, и для этого необязательно уезжать жить на необитаемый остров. Нужно просто научиться потреблять осознано. Конечно, есть люди, ошибочно полагающие, что реклама на них не влияет вовсе.
Что видят и слышат наши органы чувств – в то верит наш разум. Обычно это происходит приблизительно так: зайдя в магазин после завершения рабочей недели, простой человек стремится купить что-нибудь необычное, чтобы хорошо провести пятничный вечер. Во время хождения и просмотра товара на полках, его взгляд внезапно останавливается на продукте, который он обычно игнорировал, но вдруг, откуда ни возьмись, в его голове раздается: