Страница 1 из 4
Александр Мартынов
Революция по Фрейду. Часть 3. Культ потребления
Предисловие
«В век машин недопотребление стало прямым преступлением против общества. Каждого мужчину, женщину, ребенка обязали ежегодно потреблять столько-то. Для процветания промышленности… Чем старое чинить, лучше новое купить. Прорехи зашивать – беднеть и горевать. Овчинки не стоят починки».
Олдос Хаксли, «О дивный новый мир».
Если о существовании сексуальной и культурной революции мы узнаем, как правило, с помощью средств массовой информации, кино, музыки и порнографии, то для того чтобы убедиться в существовании культа потребления можно обойтись и без них. Достаточно выйти из своей уютной квартиры и проехать несколько остановок по родному городу, переливающемуся всеми цветами радуги от бесчисленного количества рекламных объявлений.
По обеим сторонам дорог раскинулись большие и малые торговые центры и супермаркеты. Когда-то на их месте стояли мощные заводы, работавшие в том числе на экспорт, которые задавали тон развитию экономики и обеспечивали большое количество доступных рабочих мест. В наши дни наследие предыдущих десятилетий оказалось не востребованным и благополучно разобранным и растащенным по неизвестным адресатам.
Там, где ранее кипела рабочая смена пролетариата, теперь сверкают витринами многочисленные магазины, зазывая покупателей всевозможными способами. Улицы пестрят от разнообразия рекламных щитов, вывесок, тентов, манекенов, аэроменов; в телевизоре и Интернете назойливость рекламы давно переходит все разумные границы; вокруг торговых центров и внутри их нередко можно услышать рекламную аудиозапись и что-то кричащих ораторов, увидеть распространителей рекламных буклетов и т. д. Даже в собственном почтовом ящике каждый житель страны находит рекламных листовок в десять раз больше, нежели коммунальных квитанций, а на входной двери от собственной квартиры то и дело «красуется» объявление какого-нибудь интернет-провайдера.
Каждый день современный человек сталкивается с огромным количеством информации, большая часть которой – совершенно ненужная. Большую часть всей ненужной информации составляет реклама или дезинформация различного рода. Наши органы чувств непрерывно бомбардируются маркетологами всех мастей, которые все более изощряются и извращаются в деле способа подачи рекламных объявлений. Конечной целью этих бесценных работников является прибыль, полученная с «обработанного» клиента.
Собственно говоря, в чем же заключается суть этого феномена оголтелой информационной обработки? Неужели реклама столь эффективна, что она окружает нас повсюду? Разумеется, ведь реклама – двигатель торговли, и когда дело доходит до выбора какого-либо товара или услуги, люди обычно выбирают то, что рекламируют, а нередко приобретают и вовсе ненужные вещи вследствие информационного воздействия.
Культ потребления – это когда человек думает о вещах, в которых не нуждается. О том, что этот культ успешно воплощен в реальность, свидетельствует тот факт, что вместо прогулки по паркам и улицам, люди предпочитают гулять по торговым центрам. Финальная сцена такой прогулки часто заканчивается покупкой ненужной вещи, покупкой ради покупки.
Почему так эффективно работает реклама? Секрет ее заключается в многократном и методичном воздействии на подсознание через органы чувств. Прародителем маркетинга в его современном виде стал Эдвард Бернейс, племянник Зигмунда Фрейда. Воодушевленный постулатами психоанализа своего дяди, он разработал эффективный способ влияния на подсознание, вытягивающий из населения деньги для обогащения крупнейших торговых корпораций и себя лично.
Методы воздействия на подсознание не ограничиваются одним лишь маркетингом или культурой. Они распространяются и на политику, поскольку и там, и там они идентичны. Конечной их целью является склонение людских масс к выполнению тех действий, которые выгодны власти, или внедрению в общество какой-либо идеи (как правило, ложной), а потому Бернейс активно участвовал в различных политических игрищах, проводя не менее хитроумные, чем в шахматной партии, информационные ходы, в том числе против СССР в период холодной войны.
По следам психоанализа
Становление PR–технологий
Сознательное и научное манипулирование привычками и мнениями широких масс является важным элементом демократического общества.
Эдвард Бернейс.
Зигмунд Фрейд до того, как взялся за разработку психоанализа, приезжал в Париж, чтобы учиться гипнозу у известного психиатра Жана Шарко. Для лечения пациентов гипноз в итоге оказался малоэффективным, но метод воздействия на подсознание был выбран в качестве основы для психоанализа, ставшего популярным благодаря колоссальной раскрутке мировых элит.
В конечном итоге племянник Фрейда, Эдвард Бернейс объединил его психоаналитические постулаты с идеями о психологии толпы Гюстава Лебона и Уилфреда Троттера. По сути Бернейс стал основателем современной науки массового убеждения, основанного не на разуме, а на манипуляции подсознательными чувствами и импульсами.
Он начал свою карьеру «пиарщика» в 1915 году с организации рекламной кампании всеамериканского турне балета Сергея Дягилева. Позднее работал с «Procter & Gamble», «General Motors», «American Tobacco Company», «General Electric», Элеонорой Рузвельт, Калвином Кулиджем, Вудро Вильсоном. Журнал «Лайф» включил его в число ста наиболее влиятельных американцев XX века.
Покинув родную Австрию задолго до прихода к власти нацистов, эмигрировал в США, где ему удалось совершенно преобразить коммерческую рекламу и то же самое проделать с искусством политического убеждения. Бернейс стал пионером использования в PR-индустрии психологии и других социальных наук.
Одной из самых известных кампаний Бернейса было продвижение курения для женщин в 1920-е годы. Он помог табачной промышленности преодолеть один из самых больших социальных запретов того времени: женщины, курящие в общественном месте. Им можно было курить только в специально отведенных местах или не дозволено вообще. Женщины, попавшиеся на нарушении этого правила, арестовывались. В 1929 году на Пасхальном параде в Нью-Йорке постановка Бернейса представила моделей, курящих сигареты марки «Lucky Strike» и названных «факелами свободы», подыгрывая на набирающем тогда популярность движении за эмансипацию женщин.
После парада женщины стали курить больше, чем когда-либо прежде. Именно благодаря Бернейсу женское курение стало социально приемлемым. Кампания, заказанная табачной индустрией, была преподнесена им как новость, которой она в действительности не являлась. Бернейс был убежден, что именно новости, а не реклама – лучшее средство для донесения рекламного сообщения ничего не подозревающему населению.
Например, для стимулирования продаж бекона он провел исследование, заключившее, что американская общественность ест очень легкий завтрак: кофе, булочка и апельсиновый сок. Поговорив об этом со своим врачом, он узнал, что плотный завтрак лучше легкого потому, что тело теряет энергию в ночное время и нуждается в ней в течение дня. Он попросил своего врача бесплатно написать пяти тысячам коллег, запросив, согласны ли они с этим суждением.
Примерно 4500 ответили «да», согласившись с тем, что более плотный завтрак лучше легкого для здоровья американца. Тогда Бернейс организовал публикацию этого вывода в газетах по всей стране с заголовками вроде: «4500 врачей настоятельно рекомендуют более плотные завтраки». В газетах утверждалось, что бекон и яичница должны быть основными его компонентами. В результате этих действий продажи бекона пошли вверх.
Он эффективно использовал психоаналитические идеи Фрейда в целях маркетинга самых разных товаров – таких как сигареты, мыло и книги. В дополнение к теориям своего дяди Бернейс также использовал идеи Ивана Павлова, советского физиолога, лауреата Нобелевской премии. Бернейсу особенно пригодились работы Павлова в области второй сигнальной системы (речи), когда с ее помощью можно воздействовать на первую сигнальную систему (ощущения).