Страница 67 из 86
И это не значит, что продажи не важны. Это жизненно важно. Они приносят клиентов и деньги, которые абсолютно необходимы для поддержания жизни компании. Но он не важнее, чем инженерный отдел, маркетинг, операционный отдел, юридический отдел или любая другая часть вашего бизнеса. Это всего лишь одна из многих важнейших команд, которые работают вместе, чтобы создать нечто великое.
Но если отдел продаж находится в стороне, занимаясь своими делами, почти не участвуя в жизни компании, но стабильно выполняя свои ежемесячные задачи, это может породить изолированную, транзакционную культуру. А отношение к клиентам в такой культуре может быть жестоким - даже там, где, казалось бы, к клиентам должны относиться хорошо, чтобы продавцы могли зарабатывать деньги.
Я работала за комиссионные ровно один раз - когда мне было шестнадцать лет, продавала хрусталь и фарфор в универмаге Marshall Field's. И у меня это отлично получалось - старушки меня любили. Они щипали меня за толстые щеки, расспрашивали о моей матери, узнавали мой адрес, чтобы отправить мне рождественские открытки, и уходили с целыми охапками хрустальных бокалов, посуды и странных на вид скульптур из тонкого фарфора. Это приводило в ярость всех остальных продавцов. Мы получали почти полную комиссию каждые две недели, а этот никчемный мальчишка вырывал у них еду изо рта. Поэтому каждый раз, когда ко мне направлялась милая старушка, они пытались украсть ее и мою продажу. Они буквально дрались за то, кто будет продавать, когда покупатель стоял прямо перед нами. Им было все равно, кто эта женщина и что она хочет - их интересовала только комиссия в пять или десять долларов.
И это было в магазине Маршалла Филда. Это чувство усиливается в геометрической прогрессии по мере того, как растут суммы в долларах и давление. Все становится гораздо более жестоким. И они становятся отвратительными.
Существует множество фильмов об ужасных культурах продаж - "Котельная", "Волк с Уолл-стрит", "Гленгарри Глен Росс". Они преувеличены, но не намного. Гиперконкуренция часто порождает эгоистическую, пьяную, раздевалку, где все оказываются в стриптиз-баре, пытаясь перепить друг друга под столом. Разумные люди оказываются в ловушке и чувствуют себя обязанными сохранять видимость, а неразумные выходят из-под контроля - блюют в холлах отелей, их вытаскивают полицейские с корпоративной вечеринки.
Это происходит повсеместно - от Кремниевой долины до Нью-Йорка и Джакарты, в крошечных компаниях и огромных корпорациях. Компании думают, что они могут контролировать худшее из этого - что небольшое плохое поведение - это просто издержки мощного отдела продаж. В чем проблема, если все выполняют свои планы по продажам?
Проблема в том, что однажды что-то пойдет не так. Возможно, это будет связано с продуктом - у вас возникнет проблема, и бизнес замедлится. В этот момент, когда вы больше всего в них нуждаетесь, ваш отдел продаж покинет вас. Они пойдут туда, где есть горячие продажи. Зачем им оставаться с вами, если они не могут заработать деньги прямо сейчас?
Или вы можете обнаружить, что те замечательные цифры, которые они приводили, на самом деле не так уж и велики. Может быть, они говорили маленькую белую ложь о возможностях вашей команды или о способности вашего продукта удовлетворить потребности клиентов. Может быть, всем этим клиентам, притекающим в ваш бизнес, продали то, чего вы на самом деле не можете им дать. И теперь они злятся.
Когда вы начинаете свою деятельность, ваши первые клиенты невероятно ценны. Это те, кто любит вас больше всех, кто рискует вами. Они могут сделать или разрушить вашу компанию - они являются источником всех ваших первых сарафанных радиостанций. Вначале кажется, что вы знаете практически каждого клиента по имени, в лицо и через Twitter. Но по мере роста вашего бизнеса и формирования традиционной культуры продаж эти клиенты перестают восприниматься как личности. Они превращаются в цифры. В долларовые знаки.
Но они остаются людьми, даже когда вы находитесь в режиме гиперроста. Отношения, которые вы с ними устанавливаете, по-прежнему значимы и необходимы. По-настоящему великие, просвещенные продавцы держатся за эти отношения. Но многие продавцы этого не делают.
Если ваша культура продаж основана на сделках, то любые отношения, которые устанавливает продавец, исчезают сразу же после того, как клиент ставит свою подпись на пунктирной линии. У вас нет отношений с банкоматом - вы просто подходите к нему и забираете свои деньги. А если клиент почувствовал себя банкоматом, вернуть его обратно практически невозможно. Приходится изгибаться назад, закручивать себя в узлы, отчаянно пытаясь убедить их снова довериться вам. Отдел по работе с клиентами или служба поддержки будут извиняться, извиняться и отступать, все время проклиная отдел продаж под нос.
Скорее всего, вы все равно потеряете этого клиента.
Поэтому культуры продаж, основанные на взаимоотношениях, не являются наивными или упрощенными. Они необходимы. И они проверены временем. Именно такую культуру продаж мы установили в компании Nest. Именно к ней я подталкивал десятки стартапов. Она работает лучше. Каждый раз. Вы получаете более счастливых клиентов. Вы получаете более счастливую культуру. Вы получаете командную работу, сосредоточенность и прогресс в достижении цели.
В идеале вы создаете свой бизнес таким образом с самого начала. Все получают зарплату, акции и бонусы по результатам работы - продавцы, специалисты по работе с клиентами, служба поддержки, маркетологи, инженеры - все. Это не значит, что они получают одинаковую сумму, но модель вознаграждения одинакова - все в равных условиях.
И никто никогда не работает над продажей в одиночку. В процессе продажи продавец получает поддержку со стороны службы поддержки, отдела по работе с клиентами или того, кто будет работать с клиентом после продажи. Затем эти команды подписывают сделку. Никаких сюрпризов не бывает - все точно знают, что от них требуется для успешной работы с новым клиентом. И как только сделка закрыта, продавец не исчезает. Он остается в качестве контактного лица для этого клиента, и если возникают какие-либо проблемы, он принимает меры по их устранению.
Если у вас уже есть торговая организация, ориентированная на сделки, и вы хотите перейти к организации, основанной на взаимоотношениях, это будет сложнее. Люди, скорее всего, уйдут. Многие из них скажут вам, что вы сошли с ума. Но это можно сделать.
Для начала создайте мини-внутренний совет, в который войдут представители других команд - службы поддержки клиентов, отдела успешной работы с клиентами, операционного отдела - и который будет утверждать каждую сделку по продаже. Это позволит перестроить мышление продавца-одиночки на работу в команде. Затем начните говорить о переходе на комиссионные. Не говорите, что вы от них избавляетесь, - это пудрит людям мозги, - просто скажите, что вы будете делать это по-другому. Увеличьте размер комиссионных, но начните распределять их по времени. И скажите сотрудникам отдела продаж, что они потеряют оставшуюся часть комиссионных, если клиент уйдет. Вы также можете предложить еще большее комиссионное вознаграждение, если они предпочтут акции наличным деньгам.
Если комиссионные начисляются по графику, в котором приоритет отдается взаимоотношениям с клиентами, то многие уродства, которые обычно определяют культуру продаж, исчезают. Продавцы лучше справляются с квалификацией клиентов, гиперконкуренция ослабевает, "затылки" исчезают, команды согласовывают свои ожидания и цели.
Это просто работает лучше. Для всех.
Старая модель комиссионного вознаграждения - это анахронизм. Она устарела и поощряет все самые плохие поступки. Но она полезна только в одном: в отсеивании мудаков.
Есть много замечательных продавцов, которые при виде идеи о комиссионных с залогом приподнимут бровь, а затем наклонятся и попросят рассказать о ней подробнее. Другие будут усмехаться, закатывать глаза и говорить, что вы никогда не сможете никого нанять. Они не станут слушать, когда вы им объясните, и выпорхнут за дверь, уверенные в том, что они знают, как лучше, и что вы просто сумасшедший.