Страница 62 из 86
И вы рассказываете историю: вы обращаетесь к эмоциям людей, чтобы они увлеклись вашим повествованием, но при этом апеллируете к их рациональной стороне, чтобы они могли убедить себя в том, что купить то, что вы продаете, - это разумный шаг. Вы балансируете между тем, что они хотят услышать, и тем, что им необходимо знать.
Чтобы история стала реальной, осязаемой, ее нужно визуализировать. Для этого необходима архитектура сообщений:
Рис. 5.4.1
Это шаблон, который мы создали в компании Nest и который я теперь передал бесчисленному количеству стартапов. Он использовался для всего - от медицинских диагностических приборов до датчиков для фермеров, выращивающих креветки. Теперь мы используем его для этой книги.
Сначала вы вычленяете болевые точки, которые испытывает ваш клиент или к которым он уже привык.
Каждая боль является "почему" - она дает вашему продукту причину для существования.
Обезболивающее - это "как" - это те функции, которые решат проблему клиента.
Колонка "Я хочу этого" объясняет, какие эмоции испытывают ваши клиенты.
Колонка "Мне это нужно" охватывает рациональные причины приобретения данного продукта.
В нем должна быть вся история продукта - каждая боль, каждое обезболивающее, каждый рациональный и эмоциональный импульс, каждое представление о вашем клиенте. Он должен охватывать все, потому что:
Это необходимо для разработки продукта: Управление продуктом и маркетинг работают над архитектурой сообщений с самого первого дня. Для того чтобы создать отличный продукт, каждая боль должна быть очень хорошо понята и на нее должно быть дано обезболивающее в виде функции продукта. Архитектура сообщений является родственным текстом простому перечню функций и их функциональности, который составляет основное сообщение о продукте. Они должны существовать бок о бок: "что" и "почему".
Это живой документ: По мере развития продукта и понимания клиентами вашей команды меняется и архитектура обмена сообщениями.
Это общий ресурс: Этот документ должен быть у всех, кто отвечает за любые точки соприкосновения с клиентом, а не только у маркетинга. Им должны руководствоваться и инженеры, и продавцы, и служба поддержки. Каждая команда должна думать о том, что, почему и какую историю вы рассказываете.
Но архитектура обмена сообщениями - это только первый шаг.
Для каждой версии истории Nest мы написали наиболее распространенные возражения и способы их преодоления: какие статистические данные использовать, на какие страницы сайта направлять людей, какие партнерские отношения упоминать или на какие отзывы ссылаться. Мы продумали, какую историю можно разместить на рекламном щите, вплоть до того, что мы расскажем давнему клиенту.
Процесс убеждения покупателя купить и использовать ваш продукт требует уважения к нему, понимания его потребностей в различных точках пользовательского опыта. Вы не можете просто кричать людям о своих десяти лучших характеристиках на рекламном щите, сайте и упаковке, точно так же, как вы не можете просто вручить кому-то свое резюме на собеседовании, потом на обеде, потом на свидании. Конечно, вы даете им важную информацию, но разные моменты пути требуют разных подходов.
Ваше сообщение должно соответствовать контексту клиента. Вы не можете говорить все и везде.
Поэтому, когда мы думали о том, как термостат будет попадать к покупателям, мы предусмотрели все возможные способы знакомства людей с нашим брендом: реклама, сарафанное радио, социальные сети, обзоры, интервью, витрины магазинов, мероприятия по запуску.
Затем мы наметили следующий этап процесса - как они узнают о нашем продукте. Брошюры, наш сайт, упаковка и т.д.
Затем мы создали матрицу активации сообщений.
Когда мы решали, что куда пойдет, было очень важно знать, с какими частями истории покупатели будут знакомиться на разных этапах пути.
Рекламные щиты, расположенные на верхней строке, лишь знакомят с идеей нового вида термостата.
На упаковке будут указаны шесть основных функций и способ подключения устройства к телефону.
На сайте будет сделан акцент на энергосбережении и показано, как Nest вписывается в повседневную жизнь.
В руководстве по использованию, находящемся в упаковке, можно найти более подробную информацию о том, как обучать алгоритм обучения, и советы по экономии энергии.
На сайте поддержки можно найти более глубокие инструкции и подробные объяснения всех возможностей.
Рис. 5.4.2
Матрица активации сообщений должна определять, где и когда включать определенную информацию, чтобы не перегружать и не недообучать клиента, проходящего через множество точек контакта на пути потребителя.
Это тот момент, когда сообщение превратилось в маркетинг. Факты, которые мы хотели донести до людей, превратились в рекламу, видеоролики и твиты. И тогда в дело вступили юристы.
Вся суть работы творческой группы заключается в том, чтобы проявить креативность, придумать наиболее изящную и убедительную версию правды, красиво рассказать свою историю. Но неконтролируемое творчество может привести к судебному разбирательству. Не стоит делать это без присутствия юриста.
Многие небольшие стартапы пропускают этот шаг. Они думают, что могут растянуть правду, и никто этого не заметит. Но если вы добьетесь успеха, они всегда заметят, особенно адвокаты по групповым искам. И даже невинная белая ложь в вашем маркетинге может испортить все ваши действия, когда она будет раскрыта. Вы можете мгновенно потерять доверие клиентов.
Поэтому долгое время компания Nest не могла делать никаких заявлений об экономии энергии в своем маркетинге - максимум, что мы могли сделать, это написать белые книги, объясняющие наши имитационные модели, и дать на них ссылку с нашего сайта. В конце концов мы получили все больше реальных данных о потребителях, которые доказали, что наши модели были верны - термостат экономил энергию.
Но даже если что-то является правдой, это не означает, что можно просто сказать об этом.
Когда творческая группа написала "Nest Learning Thermostat экономит электроэнергию", юридическая служба изменила формулировку на "может экономить". Когда они написали "Клиенты экономят 20-50% на счетах за электроэнергию", юридический отдел достал красную ручку и изменил текст на "Типичные пользователи экономили до 20% энергии". Тогда креативщики закатили глаза и предложили другой вариант. Они толкали, тянули и обсуждали, пока все вместе не нашли нужные слова.
А потом эти слова донесли до меня.
Я одобрял все, что мы выпускали в мир. Особенно в самом начале.
Это не было моей компетенцией - я видел, как Стив Джобс продает iPod и iPhone, как он тесно сотрудничает с маркетингом, но сам никогда этим не занимался. Поэтому единственный способ освоить маркетинг - это погрузиться в него, самому пройти путь покупателя, прикоснуться к каждой точке контакта. Поэтому мне никогда ничего не представлялось без контекста - я всегда ожидал увидеть, что было до и что стало после. Я должен был знать, какую историю мы рассказываем, кому мы ее рассказываем и на каком этапе пути они находятся. Рекламу нельзя понять, не зная, где она появится и к чему приведет. Веб-страница не может быть утверждена, пока вы не знаете, кто попадет на эту страницу, что им нужно будет узнать и куда их приведет призыв к действию. Все связано со всем, поэтому все должно быть понято вместе.
Это было не микроменеджмент, а забота. Я уделял столько же сил и времени началу пути клиента, сколько и его завершению. Тем, кто к этому не привык, это кажется напряженным и неоправданным, но такова была моя работа". Я хотел, чтобы слова и образы, которые мы использовали для описания наших продуктов, были столь же великолепны, как и сами продукты. Я хотел, чтобы весь опыт был блестящим. Я хотел, чтобы команда маркетологов была столь же требовательной, как и инженерные и производственные команды, чтобы они учились у этой строгости, чтобы они начали добиваться своего так же сильно, или даже сильнее, чем я.