Страница 25 из 86
Поэтому мы покопались в отчетах - почему так долго? Что мы упустили?
Оказалось, что мы ничего не теряем, а вот наши тестеры - да. Первые тридцать минут они потратили на поиски инструментов - зачистки проводов, плоской отвертки; нет, подождите, нам нужна крестовая. Куда я опять положил эту маленькую?
Как только они получили все необходимое, оставшаяся часть установки пролетела незаметно. Двадцать-тридцать минут максимум.
Подозреваю, что большинство компаний вздохнули бы с облегчением. Сама установка заняла бы двадцать минут, так бы они и сказали клиентам. Отлично. Проблема решена.
Но это должен был быть первый момент взаимодействия людей с нашим устройством. Это будет их первое знакомство с Nest. Они покупали термостат за 249 долларов - они ожидали совсем другого. И мы должны были превзойти их ожидания. Каждая минута - от открытия коробки, прочтения инструкции до установки термостата на стену и первого включения тепла - должна была быть невероятно гладкой. Масляные, теплые, радостные ощущения.
И мы знали Бет. Поиск отвертки в кухонном ящике, затем в ящике с инструментами в гараже; нет, подождите, может быть, она все-таки в ящике - не заставит ее почувствовать себя теплой и масляной. Уже на пятой минуте она закатит глаза. Она будет расстроена и раздражена.
Поэтому мы изменили прототип. Не прототип термостата, а прототип установки. Мы добавили один новый элемент: маленькую отвертку. Она имела четыре варианта головки и умещалась на ладони. Она была изящной и симпатичной. Но главное, она была невероятно удобной.
Рис. 3.1.4
Оригинальная отвертка Nest стоила около 1,50 долл., поэтому ее включение в каждую коробку было весьма спорным для команды, ориентированной на бережливость и прибыльность. Но благодаря удобной форме отвертки самостоятельная установка термостата не казалась такой уж сложной, и она оказалась настолько удобной, что долгое время после продажи служила маркетинговым инструментом.
Теперь вместо того, чтобы рыться в ящиках и шкафах, пытаясь найти нужный инструмент, чтобы снять старый термостат со стены, покупатели просто заглядывают в коробку Nest и достают именно то, что им нужно. Это превратило момент разочарования в момент восторга.
А потом это переросло в нечто большее.
Отвертка никогда не была нужна только для монтажа. Она имела эффект пульсации на всех этапах пути клиента.
Важнейшей частью клиентского опыта является постпродажное обслуживание. Как сохранить связь с клиентом, чтобы она была действительно полезной? Как продолжать радовать людей, а не просто заниматься маркетингом, продавать и продавать, пока они не устанут от вас?
Наш термостат был создан для того, чтобы висеть на стенах в течение десяти лет. По задумке, он должен был стать чем-то вроде произведения искусства - изредка любоваться им и регулировать, а в основном уходить на второй план.
Но каждый раз, когда они открывали ящик для случайных вещей на кухне, они видели маленькую симпатичную отвертку Nest. И они улыбались.
Каждый раз, когда им нужно было заменить батарейки в игрушечной машинке своего ребенка, они хватали нашу отвертку. И вдруг отвертка становилась игрушкой, а машинка забывалась.
Мы понимали, что это не просто аппаратный инструмент - это инструмент маркетинга.
Это помогло покупателям запомнить Nest. Это помогло им влюбиться.
И это помогло людям узнать нас. Журналисты писали статьи об этой отвертке. Она появлялась в каждом пятизвездочном отзыве. Это был бесплатный PR, стимулирующий сарафанное радио. Вместо миски с конфетами на стойке регистрации Nest у нас была миска, полная отверток. Она стала символом всего пользовательского опыта - продуманного, элегантного, долговечного и очень полезного.
Вот почему я никому не позволяю его снимать.
Это была постоянная борьба с каждым новым поколением термостатов. Отвертка стоила дорого. Каждая такая отвертка съедала нашу маржу. Поэтому всегда находилась бригада сотрудников, которые требовали ее убрать - они не могли понять, зачем мы таким образом увеличиваем COGS (стоимость проданных товаров).
Но они не понимали, что это не прямая статья COGS. Это были расходы на маркетинг. И расходы на поддержку. Эта отвертка сэкономила нам столько денег на телефонной поддержке. Вместо гневных звонков мы получили довольных клиентов, которые рассказывали в Интернете о своем замечательном опыте.
Если бы мы не продумали установку с той же тщательностью и вниманием, с какой мы отнеслись к термостату, нам бы и в голову не пришло положить в каждую коробку отвертку.
И если бы мы не думали о полном жизненном цикле покупателя - от обнаружения до поддержки и лояльности, - мы бы просто сделали маленькую одноразовую отвертку, которая поставляется с мебелью IKEA. Вместо этого мы включили в комплект четыре головки - больше, чем нужно для установки термостата, - чтобы люди могли использовать ее практически для любых целей. Таким образом, Nest оставался в их мозгу так же долго, как отвертка в ящике стола. Дольше.
Когда компания уделяет такое внимание каждому этапу путешествия, люди это замечают. Наш продукт был хорош, но в конечном итоге именно весь путь определял наш бренд. Именно это сделало компанию Nest особенной. Это то, что делает Apple особенной. Именно это позволяет компаниям выйти за рамки своего продукта и создать связь - не с пользователями и потребителями, а с людьми. Именно так можно создать то, что понравится людям.
Глава 3.2 Зачем нужен рассказ
У каждого продукта должна быть своя история - рассказ, объясняющий, почему он должен существовать и как он решает проблемы клиента. Хорошая история продукта состоит из трех элементов:
" Она апеллирует к рациональной и эмоциональной сторонам людей.
" В ней сложные понятия становятся простыми.
" Это напоминает людям о проблеме, которая решается, - фокусируется на "почему".
Это "почему" - самая важная часть разработки продукта, она должна быть на первом месте. Как только у вас есть четкий ответ на вопрос, зачем нужен ваш продукт, вы можете сосредоточиться на том, как он работает. Только не забывайте, что тот, кто впервые сталкивается с вашим продуктом, не имеет того контекста, который есть у вас. Нельзя просто ударить покупателя по голове "чем", прежде чем рассказать ему "почему".
И не забывайте, что не только клиенты услышат эту историю. Рассказывая историю, вы привлекаете людей в свою команду или инвесторов в свою компанию. Это то, что ваш продавец включит в свой слайд-деск, а вы - в свою презентацию для совета директоров.
История вашего продукта, вашей компании и вашего видения должна лежать в основе всего, что вы делаете.*
* * *
Я помню, как сидел на трибуне и наблюдал за тем, как Стив Джобс рассказывал миру об iPhone в 2007 году.
Этого дня я ждал два с половиной года.
Время от времени появляется революционный продукт, который меняет все вокруг, и компании Apple очень повезло... Во-первых, если за всю свою карьеру вы успели поработать только над одним таким продуктом. Apple очень повезло. Ей удалось выпустить в свет несколько таких продуктов.
В 1984 году мы представили компьютер Macintosh. Это изменило не только компанию Apple. Она изменила всю компьютерную индустрию.
В 2001 году мы представили первый iPod. Он не просто изменил то, как мы слушаем музыку, он изменил всю музыкальную индустрию.
Что ж, сегодня мы представляем три революционных продукта этого класса. Первый - широкоэкранный iPod с сенсорным управлением. Второй - революционный мобильный телефон. И третий - прорывное устройство интернет-коммуникаций.
Итак, три вещи: широкоэкранный iPod с сенсорным управлением, революционный мобильный телефон и прорывное устройство интернет-коммуникаций. iPod, телефон и интернет-коммуникатор. iPod, телефон... Вы поняли? Это не три отдельных устройства, это одно устройство, и мы называем его iPhone. Сегодня Apple собирается заново изобрести телефон, и вот он.