Страница 86 из 89
Приведу еще один случай того, как китайские бизнесмены пользуются выпавшим шансом, – на этот раз из сферы крупного бизнеса.
В ноябре 1999 года в Китае произошла катастрофа. Пассажирское судно потерпело крушение в Желтом море. На борту находились 302 пассажира и члена экипажа, 22 из них удалось спасти, а остальные 280 человек погибли или пропали без вести.
Когда судно начало тонуть, одна женщина позвонила в полицию, чтобы сообщить о происходящем. Ее мобильным оператором была компания China Mobile. В результате фирма в кратчайшие сроки запустила новую рекламу: «В критический момент телефонный звонок означает жизнь. В критический момент доверяйте глобальной коммуникации». Это позволило ей обойти конкурентов и стать ведущим оператором мобильной связи в Китае.
Другой пример: в октябре 2002 года вьетнамский круизный лайнер, перевозивший 128 китайских туристов, разбился о скалы. Господин Лян, путешественник из Пекина, воспользовался своим телефоном, также обслуживаемым China Mobile, чтобы обратиться за помощью к внешнему миру. Через пять часов все 128 туристов были спасены. Китайские СМИ, в том числе Центральное телевидение, заострили внимание на этом моменте, добавив China Mobile несколько миллионов новых лояльных пользователей.
Выражаясь языком китайского фольклора, China Mobile поймала восточный ветер в свои паруса – воспользовалась случайной возможностью, чтобы зарекомендовать себя как поставщика надежной связи. С нашей точки зрения, это выглядит цинично. Но если отбросить эмоции и сантименты, то в глазах потребителей надежная связь действительно может спасти жизнь в минуту опасности.
Вывод: надо быть внимательным к деталям и не упускать возможности для рекламы.
ИСТОРИЯ 96
Микромаркетинг
В учебниках по бизнесу часто можно прочитать, что для успешных продаж надо четко представлять себе своего покупателя и что чем больше товар ориентирован на конкретную целевую аудиторию, тем вероятнее успех. Это вполне логично и понятно. Малый бизнес не стоит в стороне и активно использует эту стратегию почти во всех областях.
В каждом городском квартале Китая есть магазины шаговой доступности, ларьки, в которых торгуют продуктами, передвижные торговые точки и т. п. К ним заходят случайные прохожие, но их главные покупатели – жители близлежащих домов. Конкуренция среди ларечников очень острая. Конечно, есть вариант снижать конечную стоимость товара и работать с минимальной прибылью, но у них могут быть одни и те же поставщики, дающие одинаковые закупочные цены. В таких условиях конкурентных преимуществ толком не добиться, а прибыли хватит разве что на скромную жизнь. Поэтому в ход идут средства, призванные «вырастить чувства». На российском рынке их обозначают как меры клиентоориентированности.
Во-первых, продавцы (обычно они же и владельцы малого бизнеса) должны улыбаться.
Во-вторых, при покупке они делают подарки. Например, если зашла мама с ребенком купить яблок, то ребенку подарят конфету или апельсин. Естественно, мама подумает: «Какой хороший человек этот продавец» – и зайдет в этот магазин еще не один раз.
В-третьих, лояльность клиентов обеспечивается с помощью скидочных карт (да-да, в Китае такие карты есть даже у малого бизнеса). Например, во фруктовых ларьках дается объявление о том, что каждый, кто потратил за один раз больше 200 юаней (фрукты в Китае не очень дорогие, поэтому сумма немаленькая), может получить бесплатную членскую карточку, на которой лежат 600 юаней. И каждый раз, когда держатель карты приходит купить фруктов на 60 юаней, он может получить скидку 10 юаней.
В-четвертых, для продвижения товаров используют социальные сети. Самый простой вариант – группа в WeChat. Продавец создает группу, приглашает в нее всех покупателей, живущих рядом, и регулярно публикует информацию о новых товарах, ценах и т. п.
Если продолжить тему фруктов, то в соответствующей группе утром и особенно вечером продавец будет выкладывать фото с тарелками свежих нарезанных (и при необходимости очищенных) фруктов с объявлением о том, что если кто-то хочет их приобрести, то он незамедлительно доставит их прямо к двери покупателя. Ближе к вечеру появится другое объявление – о том, что фруктовые тарелки, которые не купят до 21:30, будут продаваться со скидкой 50 %. Все эти действия будут происходить на фоне звучащих отовсюду призывов есть свежие фрукты каждый день.
Как вы легко можете догадаться, продавец лично знает основную часть клиентов и стремится к каждому найти свой подход. Со стороны порой кажется, что отношения между ним и многими покупателями напоминают дружеские. И если такая дружба продолжается долго, например несколько лет, то у покупателя не возникнет мысли брать товар у кого-то другого – возможно, в глубине души ему даже будет неудобно заказывать «чужие» фрукты.
Как я уже писал ранее, в Китае это называется «торговать чувствами» – завязывать дружеские отношения с клиентом, оказывать ему небольшие услуги, делать маленькие подарки, идти на мелкие уступки в цене, а взамен получать его чувства, главные из которых – преданность и лояльность.
ИСТОРИЯ 97
Дорога в рай, вымощенная матрасами
Иногда для продвижения товара используются нестандартные и даже экстремальные методы. Вот классический пример.
В 1986 году одна фабрика подушек для диванов в провинции Цзянсу выпустила матрас. Вначале продажи были скромными. Тогда отдел маркетинга отправил партию матрасов в город Мааньшань; их разложили на улице и пригнали 10-тонный грузовик, который начал ездить по ним. Действо происходило при большом скоплении зрителей. К удивлению зевак, в итоге на матрасах не оказалось явных повреждений, поэтому люди поверили в их качество.
В результате менее чем за полгода матрасы новой марки вышли на рынки десятков крупных и средних городов, в том числе таких мегаполисов, как Шанхай, Нанкин и Уси.
ИСТОРИЯ 98
Мобильный телефон: друг, враг или?..
Телефон давно стал продолжением руки современного человека. Каждый день с его помощью мы решаем множество задач. Пандемия коронавируса лишь усугубила положение: когда людей ограничили в передвижении, они стали массово пользоваться всевозможными мобильными приложениями, что обеспечило взрывной рост соответствующей индустрии.
Китай производит дешевые телефоны, стоимость связи и мобильного интернета там тоже относительно невысока, поэтому число пользователей в Поднебесной впечатляет. Так, согласно отчету Государственного управления статистики КНР, в 2021 году в Китае насчитывалось около 1,032 миллиарда пользователей сети, из них 1,029 миллиарда человек используют именно мобильный интернет. Уровень распространения интернета в среднем по стране превысил 73,0 %, в сельской местности – 57,6 %. Годовой трафик пользователей мобильного интернета составил 221,6 миллиарда гигабайт, увеличившись на 33,9 % по сравнению с предыдущим годом.
Сейчас стало модно пользоваться мобильными приложениями. Даже начинающие бизнесмены первым делом стараются создать собственное приложение, чтобы потом уговаривать клиентов его скачать. Обычно при установке приложения вы получаете скидку на первый заказ, бонусы и т. п. В целом все выглядит очень выгодно, удобно и привлекательно.
Однако мои китайские знакомые предостерегают от длительного использования приложений, потому что, например, со временем в приложении такси стоимость поездки может незаметно для вас расти. Виной тому – подключение дополнительных опций, которые оказываются платными, и повышение тарифов. Или самый хитрый вариант: если вы едете на такси из пункта А в пункт Б, то маршрут будет проложен немного длиннее, чем если бы вы добирались своим ходом, – так слегка увеличивается стоимость проезда. Даже если клиент это заметит, то будет думать, что лишний крюк или объезд нужны, чтобы не попасть в пробку и сэкономить время. Также делается расчет на то, что приложение удобно в использовании, люди привыкают к комфорту и даже если потом обнаруживают, что расходы стали выше, то не придают этому особого значения.