Страница 55 из 89
А вот пример из сферы общепита.
Китайская лапша бывает множества видов, с разнообразными добавками: мясо, овощи, яйца, креветки и многое другое. Мне рассказали историю о двух заведениях, находившихся рядом, в которых подавали почти одинаковую лапшу. Прибыль одного из них была выше. В первом кафе в качестве добавки к лапше, которая подавалась в миске с бульоном, прилагались лист шпината и половинка вареного яйца. А во втором предлагали положить не одну половинку яйца, а две, но цена лапши была примерно на пол-юаня выше, чем у соседей. Десяток яиц на рынке стоил четыре-пять юаней, то есть половина юаня за яйцо – это достаточно дорого. Но посетители хотели сытно поесть, поэтому по поводу пол-юаня никто не заморачивался. Основной точкой роста продаж этой лапшичной была именно торговля яйцами.
ИСТОРИЯ 32
О пользе человечности
Пандемия коронавируса 2020 года нанесла сильный удар по экономике Китая и других стран.
Характерной особенностью борьбы с пандемией в Поднебесной стал тот факт, что крупный бизнес добровольно жертвовал огромные, с точки зрения обывателей, суммы на закупку средств индивидуальной защиты, лечение пациентов и другие благие дела. Это наблюдалось как в масштабах всей страны (такие гиганты, как Alibaba и Huawei), так и на региональном уровне (например, в провинции Хэнань выделилась сеть супермаркетов Pangdonglai[62]).
Понятно, что такие отчисления – это всегда убыток, однако эти предприятия получили несомненную пользу. Их финансовая мощь позволяла им жертвовать эти суммы, ни одно из них не обанкротилось в результате пандемии, в то же время они сделали себе прекрасную рекламу и улучшили свой имидж. Теперь каждый, кто совершает покупки в супермаркете Pangdonglai, будет думать, что в борьбе с коронавирусом есть и его вклад, так как потраченные им деньги были перечислены на благотворительность. Эта мысль отчасти повышает самооценку потребителя – ведь он таким образом становится причастен к большому и хорошему делу, к тому же тут еще подключаются патриотические чувства. В результате Pangdonglai приобрела несколько десятков миллионов лояльных клиентов.
Это стратагема «Нанести самому себе увечья»: делать что-то себе во вред, на самом деле получая выгоду. Подобную тактику используют во многих других странах, в том числе в России, когда вас уверяют, что каждый 10-й рубль, полученный от вас, пойдет на благотворительность. Кому-то покажется, что верить этому наивно, но такая уловка действительно приносит результаты.
Дело в том, что многие люди добрее, чем кажутся, и хотели бы совершить что-то хорошее без особых усилий. Вступать в прямой контакт с благотворительными организациями бывает сложно по двум причинам. Во-первых, самое неприятное – это риск нарваться на мошенников или благотворителей-коммерсантов (первые украдут деньги, а вторые начислят себе из полученных средств гигантскую зарплату, решат другие материальные проблемы и только оставшиеся крохи действительно передадут нуждающимся). Во-вторых, сердобольные люди зачастую сами небогаты и перечислить крупную сумму не могут или не хотят, а передавать маленькую им стыдно. Они предпочтут купить товар, на котором указано, что часть вырученных от него денег пойдет на благое дело. С одной стороны, это не очень накладно, а с другой – люди думают, что производитель товара, имея в своем штате юристов, уж точно проверил надежность благотворителей.
Быть добрым выгодно. А иногда это еще и полезно.
Как-то раз я принимал участие в организации чемпионата по смешанным единоборствам в одном китайском городе. Аналогичное мероприятие пытались устроить американцы, но им не удавалось получить разрешение местных властей. Дело было в подаче продукта, то есть боев, зрителю. Концепция американцев сводилась к кровавым, агрессивным схваткам, бойцы оскорбляли друг друга, обещая надрать оппоненту различные части тела и т. п. Все это апеллировало к низменным первобытным инстинктам и сопровождалось заявлениями типа «выживет сильнейший». Мы же с коллегами использовали миролюбивый подход, акцентируя внимание на сравнении видов спорта (что сильнее: дзюдо или ушу?), воспитании молодежи (пусть дерутся на ринге, а не на улице), закалке духа у юношей и других позитивных вещах. Эти и подобные моменты мы подчеркнули на переговорах с чиновниками.
В результате в относительно короткие сроки разрешение было выдано, а чемпионат успешно проведен. Американцы, кажется, так и не получили желаемого (я перестал отслеживать эту тему), хотя, конечно, речь шла, по сути, об одном и том же продукте. Вполне возможно, американские бои были бы зрелищнее, чем наши.
ИСТОРИЯ 33
О том, как ловить рыбу в мутной воде
Даже мышь можно продать как слона, если правильно ее упаковать.
У меня есть знакомый по имени Лю Бинь. Его тетя держит магазинчик в уездном городке провинции Хэнань. Доход от торговли невелик, но стабилен и позволяет ей неплохо жить.
Однажды в течение недели к ней в магазин заходили люди и спрашивали один и тот же товар, которого у нее не было. Тетя решила, что раз народ интересуется, то эта вещь пользуется спросом, нашла производителя и закупила у него небольшую партию. Как только она это сделала, визиты подобных «покупателей» прекратились, никто больше не интересовался возможностью приобретения этого товара. Ее это задело, и тетя решила выяснить, в чем дело. Она обратилась к коллегам, которые одновременно были ее друзьями и конкурентами, и поделилась своим недоумением. «Заклятые друзья» сказали ей, что тоже недавно столкнулись с такой же ситуацией. Оказывается, этот товар никому не нужен и плохо продается, поэтому производитель нанял группу безработных, они ходят по магазинам и спрашивают про эту вещь, чтобы хозяева думали, что она пользуется спросом, и закупали ее.
Здесь можно увидеть сразу две стратагемы. Первая – «Извлечь нечто из ничего» (создать видимость спроса и получить прибыль), вторая – «Ловить рыбу в мутной воде» (зарабатывать, создавая искусственный ажиотаж). Ажиотаж – это «мутная вода», так как зачастую никто до конца не понимает, откуда он возник и почему вдруг стало нужно хватать какой-то конкретный товар. «Рыбой», естественно, является прибыль. Конечно, можно идти традиционным путем: рассказывать покупателям о преимуществах товара, делать скидки, но это займет время. Опять же, если ваш продукт новый, то покупатели сначала будут к нему относиться настороженно. А создание ажиотажа позволяет распродать товар быстро. Здесь эксплуатируются две черты человеческого характера: стадный инстинкт и любопытство. Есть китайская пословица: «Зарабатывай там, где шум, отдыхай там, где тишина».
А вот другой пример «ловли рыбы».
Одна китайская компания (многие о ней слышали, но она мне не заплатила за рекламу, поэтому не буду писать название) производила мобильные телефоны с модным дизайном и многочисленными функциями; они быстро стали популярны среди отдельных групп молодежи. Каждые год-два фирма выпускала новую модель, которая отличалась от предыдущей, при этом сообщалось, что количество телефонов ограничено, например, 30 тысячами штук. Это означало, что если не приобрести гаджет прямо сейчас, то его раскупят и придется пользоваться устаревшей моделью. В итоге даже те, чей старый телефон был еще вполне приличным, бежали за новым.
Обладание новым модным гаджетом создает у пользователя иллюзию собственной избранности и принадлежности к элите. Хотя вполне вероятно, что на самом деле число выпускаемых телефонов было куда больше, например 100 тысяч. Из-за искусственного нагнетания ажиотажа эта компания получила существенно более высокую прибыль, чем при обычной модели сбыта продукции.
К слову, мне доводилось общаться с миллионерами (и китайскими, и иностранными), самое интересное – у каждого из них почему-то были очень простые кнопочные телефоны. В ответ на мой вопрос они говорили примерно одно и то же: надо соблюдать информационную гигиену, поменьше времени проводить в интернете и не отвлекаться на переписку в мессенджерах. А может, они просто не идут на поводу у новомодных веяний и не позволяют себя «поймать»…
62
Произносится как «Пандунлай».