Страница 5 из 72
План А: проверка в реальных условиях
Технология
Как вам станет ясно позднее, создание бизнес-модели, способной превратить вашу идею в очередной PayPal или Google — или превратить вашу заслуженную компанию в безжалостного гиганта, подрывающего устои целой отрасли, — это процесс, включающий смешение и сопоставление моделей компаний-аналогов и антиподов, а также обнаружение и исследование ваших ничем не подкрепленных внутренних убеждений.
Давайте подведем основные итоги истории Макса Левчина. Среди прочего он опытным путем проверял свои гипотезы и предположения
о том, для производства каких продуктов пригодятся его знания в области криптографии, что из этих продуктов можно продать и согласны ли покупатели приобретать то, что он готов им предложить. Левчин тестировал идеи и проверял, насколько они убедительны. Ему просто повезло? Возможно. Но кроме этого он проявил организованность, сообразительность и — после настойчивых просьб пользователей eBay — открытость по отношению к возможным вариантам развития событий.
Подобная экспериментальная технология, как показывают наши исследования и опыт, может привести к созданию нового, более привлекательного для клиентов предложения — и более привлекательного плана Б.
У нас есть отличная новость: вы можете использовать эту технологию систематически, держа кажущийся хаос под контролем с помощью определенной схемы.
Рассмотрим четыре ключевых структурных элемента этого повторяющегося процесса:
— аналоги;
— антиподы;
— внутренние убеждения;
— информационная панель.
Не изобретайте колесо: аналоги
Вероятно, основным структурным элементом технологии, о которой мы ведем речь, является признание вами факта, что другие, скорее всего, уже делали нечто похожее на то, чем вы только собираетесь заняться. Нет никакой необходимости заново изобретать колесо, если известны все его составные части. Что же вам предстоит сделать?
Для начала вам понадобится цель, которую вы будете преследовать. Лучшей идеей является та, что решает чью-либо проблему, например проблему потенциального клиента, которую вы обнаружили и сможете решить с помощью своего продукта. Или же ваша хорошая
идея способна что-то ужасно скучное из жизни клиентов превратить в нечто настолько потрясающее, что это буквально приведет их в восторг — вспомним фантастическое латте из кофейни Starbucks, расположенной за углом, или чашку кофе из Cup O’Joe в стиле 1950-х.
Затем изучите аналоги вашей идеи, успешные компании-предшественники, некоторые идеи которых стоит скопировать. Существует множество компаний-аналогов, чью практику можно перенять или адаптировать, это поможет вам лучше понять экономические принципы и другие аспекты предполагаемой модели и бизнеса в целом.
Будьте иными: антиподы
Затем обратите внимание на компании, которые мы называем антиподами, — те, глядя на которые вы определенно хотели бы делать все иначе, возможно, из-за того, что некоторые из них потерпели неудачу.
Информация об аналогах и антиподах может быть недорогой и легкодоступной, поскольку нередко ее можно обнаружить, говоря языком маркетинговых исследований, во «вторичных данных», — это информация, которая уже была собрана и теперь хранится в Интернете, библиотеках, отчетах о деятельности других компаний и так далее. Она просто ждет, когда вы ею воспользуетесь. Из этих данных можно узнать очень многое, так как они уже собраны. Часто первичные маркетинговые данные — ответы на вопросы анкет или фокус-группы — отражают то, что люди говорят о своих предполагаемых действиях. Но то, что люди говорят, — это не всегда то, что они делают, поэтому такие исследования могут вводить в заблуждение. Они могут сказать, что купят ваш новый соус для спагетти по старинному бабушкиному рецепту, но это вовсе не значит, что они его купят после того, как попробуют!
Задавайте правильные вопросы: внутренние убеждения
Проанализировав опыт компаний — аналогов и антиподов, вы довольно быстро и с определенной долей достоверности сможете сделать выводы относительно того, что известно о вашем предприятии.
Однако, конечно же, уничтожит ваш план А не то, что вы знаете. Уничтожит ваш план то, о чем вы не догадываетесь.
Итак, следующим шагом нашей технологической цепочки будет определение вопросов, поставленных аналогами и антиподами, на которые ни те ни другие не смогли дать убедительного ответа. Вопросы, на которые вы не можете ответить исходя из чьего-либо опыта, приводят к возникновению внутренних убеждений — мнений, которых вы придерживаетесь, не имея реального подтверждения их истинности.
«С минуты на минуту миллионы людей будут умолять о безопасности для своих портативных устройств», — думал Макс Левчин.
Чтобы изучить свои внутренние убеждения, вы должны убедиться! Это значит, вы должны пойти на эксперимент. Возможно, вы откроете магазин меньшего масштаба, чем мечтаете, чтобы посмотреть на реакцию покупателей. Возможно, вы будете экспериментировать с ценами на новый гаджет, чтобы понять, какая именно цена заставит продажи выстрелить.
Обнаружив внутренние убеждения как можно раньше и разработав способы проверки гипотез, которые способны их подтвердить или опровергнуть, вы сможете понять, сработает ли ваш план А до того, как потратите слишком много времени и денег — своих и инвесторов.
Управляйте своим путешествием и отслеживайте его результаты: информационная панель
Последний этап в технологической цепочке — внедрение структурированной, четкой, выверенной схемы управления экспериментами; отслеживание результатов по мере их появления; обеспечение осознанных ответов на вопросы, лежащих в основе ваших внутренних убеждений. Вам понадобится система показателей, которая даст реальные, измеримые основания для того, чтобы признать ваши внутренние убеждения истинными или ложными; чтобы понять, находитесь вы на пути к успеху или провалу (в этом случае вы, как и Макс Левчин, сможете перейти к плану Б). Как этого добиться? С помощью информационной панели.
Информационная панель — это инструмент, который позволяет превратить технологию и факты в план и впоследствии управлять его реализацией, а также отслеживать результаты, к которым приведет проверка ваших гипотез.
Частично этот инструмент поможет обратить внимание на ключевые факторы вашего прогресса, точно так же как информационная панель компьютера вашего автомобиля отслеживает ключевые показатели семейного путешествия к бабушке. Но информационная панель, которую мы используем, предлагает вам большие возможности, чем панель компьютера семейной машины. Для нас информационная панель — это еще и планировщик путешествия, с помощью которого можно выбрать наилучший маршрут. Она предоставит детальную карту пути, в ходе которого вы будете проверять свои гипотезы, а также будет вносить любые необходимые изменения.
Ваша информационная панель выполняет четыре основные функции:
1. Она заставляет вас мыслить стратегически по поводу ключевых моментов, изложенных в плане, которые могут — оперативно и экономно — ответить на главный вопрос: «Почему это не работает?».
2. Она заставляет вас тщательно обдумывать способы проверки внутренних убеждений. Результаты тестирования различных гипотез должны быть максимально измеримы: цифры более убедительны, чем наивные надежды или мечты.
3. Если одно или несколько ваших внутренних убеждений опровергнуто собранными доказательствами, результаты, отраженные на информационной панели, являются видимыми и существенными показателями того, что следует отказаться от плана А и перейти к плану Б.
4. Информационная панель — это мощный инструмент убеждения членов управленческой команды, инвесторов, кого-либо еще, даже вас самих, в необходимости отказа от плана А в пользу плана Б. Если ваши упорство и настойчивость вызывают вопросы,