Страница 42 из 72
Вопросы и ответы от Джона и Рэнди
К этому моменту вы уже хорошо представляете, какие аналоги и антиподы помогут вам создать собственную операционную модель (смотрите список в конце главы, в нем перечислены все элементы, для которых требуется подтверждение). Но без ответа у вас наверняка осталось еще как минимум два вопроса.
— Аналоги — это здорово, но, если их не изучать тщательно, они останутся лишь словами и идеями. Мне нужны конкретные цифры. Где мне их найти?
— Одни операционные расходы остаются стабильными на протяжении длительного времени, а другие меняются в зависимости от объема продаж. Как мне учесть данный факт?
188-
Поиск конкретных цифр Да, вам не обойтись без реальных доказательств — количественных показателей. Для разработки операционной модели вам предстоит использовать аналоги и антиподы, с тем чтобы количественно выразить свои планы. Возможно, вам понадобится вывести одно или несколько внутренних убеждений, которые выльются в гипотезы, требующие эмпирического подтверждения посредством информационных панелей. Если план А не выгорит, как случилось в истории Ryanair и ZoomSys-tems, вы перейдете к плану Б. Но где, помимо хорошо знакомой вам компании, можно получить нужные данные?
В Соединенных Штатах двумя доступными источниками информации являются «Анализы годовых отчетов» Ассоциации управления рисками и BizStats. Обе компании располагают огромным объемом финансовых данных по различным категориям операционных расходов практически в любой сфере.44 В Великобритании все акционерные компании, открытые или частные, обязаны предоставлять финансовые отчеты о деятельности в Регистрационную палату. Все сведения доступны для публичного ознакомления, в том числе и для вас!45 Хотя вы не можете с уверенностью сказать, что конкретно включается или не включается в те или иные категории, эти источники послужат неплохим подспорьем и отправной точкой. Более грамотно истолковать эти сведения вам помогут консультации со специалистами. Если в вашей стране получить сведения подобного рода не представляется возможным, вам придется довольствоваться данными американских и британских компаний.
Как предугадать причуды операционных расходов?
При разработке операционной модели учитывайте тот факт, что операционные расходы делятся на две категории:
— Постоянные. Некоторые операционные расходы являются фиксированными и не меняются в зависимости от объема выручки — по крайней мере, выручки того объема, который вы планируете получить в ограниченный промежуток времени.
189
Типичный пример — аренда офиса или завода. Ваша зарплата, если она предполагается, еще один фиксированный операционный расход.
— Переменные. Некоторые расходы являются переменными и выражаются в процентах от выручки, генерируемой с помощью вашей модели выручки. Материальные запасы в розничных магазинах обычно зависят от объема продаж: чем больше товаров вы продаете, тем больше упаковки, пакетов и прочего вам требуется. У авиакомпаний к переменным расходам относятся расходы на оформление и обработку багажа. Чем больше у вас рейсов и чем больше пассажиров пользуются вашими самолетами, тем выше эти и прочие наземные расходы.
Каждая статья расходов — переменных или постоянных — требует доказательств, которые показывают вам и другим, какими будут расходы в данной конкретной категории. Выискивая аналоги и антиподы, выводя внутренние убеждения и проверяя гипотезы с помощью информационных панелей, вы вскоре составите четкое представление о том, во что вам обойдется управление бизнесом, который вы задумали.
Итак, к растущему перечню компонентов, составляющих бизнес-модель, добавился еще один — операционная модель. Если вы последовательно реализуете на практике наши советы, то, значит, у вас уже готовы модели выручки и валовой маржи — по крайней мере, в контексте внутренних убеждений, которые следует изучить для подтверждения гипотез. Итак, что мы имеем на текущий момент?
— Модель выручки, которая показывает, на какую выручку вы рассчитываете.
— Модель валовой маржи, которая — применительно к каждому доллару, евро или рупии выручки — показывает, какая сумма, по вашим прогнозам, должна оставаться после оплаты всех операционных расходов и пойти на счет прибыли и денежного потока.
— Операционная модель, заполняющая всю оставшуюся струк-туру расходов.
Если брать за основу подходящие аналоги и антиподы, каждая из перечисленных моделей — лишь один элемент картины, описывающей денежный поток, который формируется в результате операционной деятельности и который бизнес должен приносить в соответствии с планом А. Но у вас неизбежно остаются неподтвержденные внутренние убеждения. Их регулярная проверка приведет к плану Б, плану В или плану Э. И где-то на этом пути вы найдете операционную модель, которая обеспечит вам успех!
Что дальше?
Вероятно, вы думаете, что разработка бизнес-модели, состоящей из трех уже рассмотренных нами элементов: модели выручки, модели валовой маржи и операционной модели, — закончена. Выручка минус себестоимость реализованной продукции, минус операционные расходы — равняется прибыль, правильно?
Увы, оказывается, самое главное не выручка, несмотря на то, что мы читаем в финансовых сводках. Прибыль есть бухгалтерское изобретение. Самое главное — это денежные средства, денежный поток, который вы генерируете, по сравнению со средствами, которые вы инвестируете в бизнес.
Таким образом, для окончательного формирования бизнес-модели недостает еще двух важных элементов. Во-первых, говоря о модели выручки, модели валовой маржи и операционной модели, мы не упомянули о времени поступления выручки или оплаты расходов. Время для денежного потока имеет решающее значение. И об этом мы поговорим в главе 6. Мы изучим модель оборотного капитала — самого важного элемента после модели выручки.
Затем в главе 7 мы рассмотрим последний вопрос: какие первоначальные инвестиции потребуются для запуска денежной машины — как, например, полная реконструкция гостиницы Oberoi в городе Шимла или
20 миллионов долларов, вложенные в разработку программного обеспе-
чения, которое позволило Zoom открыть роботизированные магазины?
Проверочные вопросы по операционной модели от Джона и Рэнди
Прежде чем приступать к разработке операционной модели, раздобудьте копию плана бухгалтерских счетов для своей сферы деятельности. При разработке операционной модели вам понадобятся доказательства, подтверждающие уровень расходов, которые вы понесете в каждой категории расходов, обозначенных в плане. Данные, поступающие от аналогов и антиподов, послужат отправной точкой. Ниже приведены стратегические вопросы, которые вы должны задать применительно к каждой категории плана бухгалтерских счетов (они также перечислены в начале главы).
— В целях реализации стратегии какие расходы после поступления выручки, в абсолютном или процентном выражении, понесет ваша компания в каждой из категорий операционных расходов (то есть всех текущих расходов, помимо себестоимости реализованной продукции)?
— Какие из этих расходов можно сократить, от каких - полностью отказаться?
— Какие расходы в соответствии с планируемой стратегией нужно увеличить?
Вы будете в хорошей форме, когда сможете определить, на какие аналоги и антиподы или любые другие конкретные факты вы опираетесь при поиске ответов на данные вопросы.
Чтобы приблизить ваш план к реальной действительности, в которой придется функционировать вашему бизнесу, вам не обойтись без целого ряда внутренних убеждений. Во сколько обойдется аренда? Сколько сотрудников вам понадобится? Сколько вы планируете им платить? Сколько стоит электричество и обслуживание компьютеров? И так далее. Информационные панели помогут вам найти ответы.