Страница 21 из 72
Платящие покупатели Количество клиентов, < W
(W - новые) по контракту
Несколько в этом месяце и еще несколько в следующем месяце уже подписаны.
Необходимо установить подходящий временной период для корректировки попыток.
Источнин: Aggregate Knowledge.
Опираясь на данные, полученные Мартино и Лоу от антиподов, маркетинговая группа пристально наблюдала за процессом установки продукта, подсчитывая количество дней, которое уходило на размещение программы у нового клиента (не отражено в приведенном отрывке информационной панели АК в таблице 2-5). И поскольку открытие определялось в первую очередь качеством рекомендаций, новая информационная панель четко фиксировала процент соотношения (также не отражено). Как часто В2В-клиент соотносил продажу или щелчок мышкой с рекомендацией, предоставленной Aggregate Knowledge?
Удовлетворенный степенью детализации, которую обеспечивала новая информационная панель в управлении развивающимся бизнесом, Мартино обнаружил другой недостаток. Панель охватывала ключевые функциональные вопросы, но не фокусировала внимание на более масштабных приоритетах компании. В результате Мартино и Лоу приходилось регулярно спрашивать себя, а правильные ли параметры они оценивают.
Наращивание объемов: дерзкий план Б К июлю 2007 года компания АК разрослась до сорока сотрудников, доказав, что в состоянии генерировать положительную валовую прибыль при существующих пробных клиентах. Она доказала, что понятие открытия нашло отклик у клиентов в розничной и медийной сферах — как пользователей, так и онлайновых сайтов, где использовалась система открытий АК. Работая сообща, команда АК смогла усовершенствовать и модернизировать свой сервис. Технология работала хорошо и приносила клиентам большие деньги. Ну чем не выигрышное решение!
Патрик Бирн, исполнительный директор Overstock.com, пробного клиента, заметил: «Более 20 процентов всех продуктов, приобретенных на Overstock.com в течение праздничного сезона, были проданы благодаря программе, которую Aggregate Knowledge интегрировала в наш сайт. Нашим клиентам понравилась возможность более широкого выбора, и результаты нас впечатляют: более высокий объем продаж, больше единиц товаров в корзинах, высокая активность и удовлетворенность клиентов».7 Мартино, Лоу и их команда разработали и запустили систему рекомендаций, которая помогла Overstock более эффективно продавать свои 800 000 единиц товаров, разместив программу на сайте Overstock буквально за несколько дней, а не месяцев. Вот оно, доказательство успеха!
Имея в своем запасе столько подтвержденных гипотез, АК перешла в режим ускорения. Компания больше не желала быть просто инструментом открытий для отдельных компаний, она стремилась занять место платформы открытий для многочисленных онлайновых бизнесов.
Она мечтала создать огромную базу данных и выпустить на рынок новый продукт, основанный на этой базе. Тогда каждый В2В-клиент компании мог бы пользоваться чужим опытом и получить возможность накапливать собственные данные, которые затем можно было бы превращать в деньги наподобие онлайновой рекламы. Клиенты АК делали бы деньги, продавая друг другу clickstream-данные (данные о пользовательских кликах), a Aggregate Knowledge выполняла бы при этом функции торговой площадки.
Столь мощный прорыв объясняется наращиванием. Мартино и Лоу не собирались останавливаться на достигнутом, они жаждали большего. Вместо того чтобы реализовывать уже получивший подтверждение план, основанный исключительно на предложении товара и ценности, они хотели осуществить более масштабные замыслы. Более всего их заботило развитие. Еще одна информационная панель, уже третья по счету, понадобилась АК для прохождения данного этапа (см. табл. 2-6).
Третья информационная панель АК была посвящена превращению бизнеса и технологии в наращиваемую сеть и платформу. Функциональным руководителям поручили практическую реализацию главных корпоративных приоритетов — вице-президенты по продажам, к примеру, должны были привлекать компании с масштабными сетями. Данный метод позволял руководителям создавать собственные функциональные информационные панели, работая вместе с командой на уровне конкретных практических задач и давая возможность Мартино и высшему руководству сосредоточиться на ключевых внутренних убеждениях по расширению.
Таблица 2-6. Информационная панель Aggregate Knowledge 3 (через один год)
Коммерческий Количество
сетевой продукт, размещений
размещаемый с ускорением
Реализуется План выпуска товара завершен, идет подбор
персонала, запуск новых мелких и средних сетей открытий, первая версия продукта завершена (вице-президент по технологическим вопросам)
Завершено Подписаны пробные соглашения для ряда
необходимых тестов по сети открытий (вице-президент по продажам)
Соглашения с X мел- Количество кими или крупными сетей сетями открытия
Реализуется Установить друзей, врагов, лучших/худших парт
неров. Сюда относятся анализ и стратегия ведения отчетности (исполнительный директор)
Завершение
конъюнктурной
оценки
Определить
стратегических
партнеров
Источник: Aggregate Knowledge.
Давайте еще раз обратимся к продукту и посмотрим, как третья информационная панель АК отслеживала прогресс компании на функциональном уровне. Будучи лидером группы разработчиков, Лоу наибольшее внимание уделял разработке и внедрению во всей компании процесса управления производством. Процесс этот включал не только кадровое обеспечение и сотрудничество с остальными отделами, имеющими отношение к продукту, но и стимулирование развития продукта и получения клиентских отзывов. Перечисленные важные задачи были поручены руководителям компании, которые включили их в свои маркетинговые информационные панели, содержащие определенные показатели. Возьмем, к примеру, вице-президента по технологическим вопросам. Его информационная панель отслеживала задания, связанные с последовательностью технологических операций — включая внедрение нового коммерческого сетевого продукта, — и научный подход к проверке скорости, реактивности и гибкости процесса. Мартино больше не нужно было контролировать каждую деталь. Он наблюдал, как команда осуществляет поставленные приоритетные задачи, позволяя руководителям самим разбираться с текущими проблемами. Поскольку мелочи его теперь не заботили, он мог, руководствуясь обновленной конъюнктурной оценкой, более оперативно принимать глобальные стратегические решения. Теперь у него появилась возможность сосредоточиться на новых внутренних убеждениях, относящихся к перспективам сети и новой платформы.
Используется ли план А в Aggregate Knowledge до сих пор?
К концу третьего года существования АК Мартино заметил в информационных панелях кое-что неприятное: группа сбыта не привлекала столько новых клиентов, сколько планировалось, а на ценообразовании негативно сказывалась конкуренция. Он решил уделить девяносто дней непосредственному общению с клиентами. Как оказалось, мало кто из клиентов осознавал прелесть всех возможностей Aggregate
101
Knowledge, а конкуренты предлагали широкий выбор альтернатив, которые поэтапно удовлетворяли более скромные и неотложные потребности пользователей. Полу был нужен план Б. Он принялся искать новые аналоги (рекламные сети) и антиподы (компании по вебанализу) и пришел к выводу: изюминка Aggregate Knowledge состоит как раз в том, что компания, обладающая уникальным продуктом, разрешает серьезные проблемы клиентов, направляя каждому пользователю персональное рекламное сообщение. Так появилось его новое внутреннее убеждение. К счастью, благодаря информационной панели Мартино быстро распознал падающий объем продаж и смог своевременно переориентировать ресурсы. Он поступил так, как поступил бы на его месте любой умный предприниматель: принялся тестировать свою гипотезу, используя еще одну информационную панель.