Страница 5 из 14
Итого затрат: 54 000 тысячи рублей.
Интерпретация
Сумасшедший фотограф
Это на умение придумывать названия.
Фотография перед копирайтером. Он должен придумать название. И так десяток, а потом обмен мнениями. – очень интересно.
Это на умение создавать концепции.
Нужно найти фотографию или сделать свою, где 5 любых предметов не имеют отношения друг к другу. Затем найти связь между ними или связующий предмет среди них и объяснить это.
Интерпретация термина
Интерпретацию проводим согласно цели.
Например, наша цель – понять поведение потребителя информации на разных дистанциях по отношению к нам.
Коммуникатору нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и какое состояние отношений необходимо создать.
Целевая аудитория может находиться в любом из восьми состояний (осведомленность, информированность, знание, расположение, предпочтение, доверие, убеждение, реальная поддержка).
1. ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ.
ВАРИАНТ ПОДТВЕРЖДЕНИЯ: СЛЫШАЛ, ВИДЕЛ, ЧИТАЛ, ПРИПОМИНАЮ
Прежде всего необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, искаженно осведомленной, знать одно название или что-то припоминать, кроме названия.
ЗАДАЧА коммуникатора ¾ создать на этом этапе узнаваемость названия, рекламы, продукта.
Предположим, в Москве существует институт под названием «ИБР», желающий привлечь абитуриентов из России и стран СНГ, где его названия никто не знает. Предположим также, что в России тысячи людей интересуются рекламой, которые могут быть потенциально заинтересованы в «ИБР». Институт может поставить перед собой цель добиться в течение года, чтобы 90–95 % этих возможных студентов стали знакомы с названием «ИБР». Ошибка: «ложная осведомленность».
2. ИНФОРМИРОВАННОСТЬ.
ВАРИАНТ ПОДТВЕРЖДЕНИЯ: ХОРОШО ОСВЕДОМЛЕН, ОБЛАДАЮ ИНФОРМАЦИЕЙ,
Целевая аудитория может быть осведомлена об институте, но не обладать никакими другими знаниями, т. е. большей информацией.
«ИБР», возможно, захочет, чтобы его целевая аудитория была проинформирована, что «ИБР» ¾ частное образовательное учреждение с указанием правил поступления, программ и геолокации. Институту необходимо знать, какая часть аудитории имеет незначительные, некоторые или достаточно полные знания об «ИБР».
3. ЗНАНИЕ (совокупность взаимосвязанных сведений в какой-н. области).
ВАРИАНТ ПОДТВЕРЖДЕНИЯ: СФОРИБРОВАЛ ОБЩУЮ КАРТИНУ, ПОНЯЛ
Целевая аудитория может быть проинформирована об институте, но не видеть за этой информацией сущности. Получатель информации должен понимать когда, как и для чего он может получить воспользоваться услугами института. В качестве тактической цели в сфере коммуникаций институт может принять решение о формировании благоприятного PR-образа.
4. РАСПОЛОЖЕНИЕ.
ВАРИАНТ ПОДТВЕРЖДЕНИЯ: МНЕ НРАВИТСЯ, ПОЛОЖИТЕЛЬНО ОТНОШУСЬ, ТЯГОТЕЮ, НО МЕЧТАТЬ НЕ ВРЕДНО
Если целевая аудитория знает о таком образовании, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень негативное отношение, довольно негативное отношение, безразличное отношение, довольно положительное отношение, очень положительное отношение. Если аудитория относится к ИНСТИТУТУ «ИБР» индифферентно, коммуникатору предстоит выяснить, почему «не цепляет», а затем разработать коммуникационный канал для получения благожелательного отношения.
5. ПРЕДПОЧТЕНИЕ.
ВАРИАНТ ПОДТВЕРЖДЕНИЯ: НАХОЖУ ПРЕИМУЩЕСТВА, ВЫБИРАЮ, ПРИЗНАЮ ЛУЧШИМ В СРАВНЕНИИ С ДРУГИМИ.
Целевая аудитория может испытывать благорасположение к институту, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае коммуникатор будет пытаться сформировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать преимущества института и качество его услуг и прочие свойства. Об успехе своей кампании коммуникатор может судить после ее окончания по результатам количества поступивших. Ошибка: несоответствие. Пренебрег пословицей: «Выбирай епанчу по своему плечу».
6. ДОВЕРИЕ (уверенность в чьей-л. Добросовестности, правильности чего-н., искренности и основанное на этом отношение к кому-н., чему-н. Ожегов Словарь русского языка).
ВАРИАНТ ПОДТВЕРЖДЕНИЯ: СОГЛАСЕН и УВЕРЕН.
7. УБЕЖДЕНИЕ (твердый взгляд на что-н., основанный на какой-н. идее, мировоззрении Ожегов Словарь русского языка)).
ВАРИАНТ ПОДТВЕРЖДЕНИЯ: УВЕРЕН И УБЕДИЛСЯ.
Целевая аудитория может испытывать доверие к конкретному институту, но не быть уверенной в том, что потом это станет площадкой для карьеры, что они посвятят себя рекламе. Задача коммуникатора ¾ убедить в том, что поступление в «ИБР» ¾ наиболее оптимальный курс действий.
8. РЕАЛЬНАЯ ПОДДЕРЖКА.
ВАРИАНТ ПОДТВЕРЖДЕНИЯ: ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ ДЕЙСТВИЯ относительно НАС.
Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимыми убеждениями, но так и не собраться поступить на учебу. Возможно, они ждут получения дополнительной информации: о скидках, о новых преимуществах, о последующем трудоустройстве. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение сделки – акции стимулирования.
Интерпретация события
Информационная Таблица. Выбор интонации. (Схема 16 интонаций):
Интерпретация своей оценки
Таблица 3.
Результат:
«0» – интерпретация не обнаружена. Закрытость. Отсутствие поиска решения. Страх. Преувеличение проблемы.
«1–3» – есть четкая интерпретация неудачи.
«3-12» – есть ситуативный подход к неудаче.
«13–18» – вы креативны – есть готовность найти любой выход.
По нумерации:
1-13 – рациональный подход
14-17 – образный подход.
Эксперимент в поведении
Люди, которые нравятся себе, имеют больше успеха и зарабатывают больше. Слышали такое?
Давайте вместе проведем эксперимент в 2 захода, но с паузой между ними.
Заход первый.
1) Возьмите установку: «Я нравлюсь себе».
2) Обратитесь к кому-нибудь в этом состоянии.
3) Зафиксируйте, как это повлияло на взаимодействие.
Заход второй.
1) Возьмите установку: «Я не нравлюсь себе».
2) Обратитесь к кому-нибудь в этом состоянии.
3) Зафиксируйте, как это повлияло на взаимодействие.
Теперь прямо сейчас встаньте, пройдитесь с этой мыслью метров 10 и сравните эти 2 взаимодействия друг с другом.
3) Какая у вас эмоция? Поделитесь ей
Детализация
Внимание к деталям в огромной степени определяет успешную реализацию бизнес-идей.
Что случилось на рубеже 20 и 21 веков с компанией Kodak? Она обанкротилась. Лидер в разработках технологий обработки фото- и кинопленок, поразивший цивилизованное общество своей продукцией – лидер, на который работали крупные научные центры и вузы, вдруг оказался выброшенным на свалку истории… Выскажу спорную точку зрения. Компании не хватило того, что называется «выпустить пар», нужно было «не упиваться собой, а упиваться креативом», воспринимать новое, детализировать свои шансы. Она слишком закопалась в собственном «огороде» и уверовала в идеал совершенства своего продукта.