Страница 11 из 48
У кольорах, як ми побачимо, пам’ять досить часто задовольняється частиною замість цілого.
Вибрати свій колір: неможливо?
Я ніколи не полюбляв шоферування, і мене не приваблюють автомобілі. Щиро кажучи, дратують мене не так самі машини, як пов’язані з ними моделі поведінки. Як можна хизуватися великою автівкою? Летіти на всіх парах? Мати крутий вигляд за кермом? Ці вчинки інфантильні, смішні. У машині для мене важить найбільше її колір. Та й далеко не тільки для мене: різні соцопитування, проведені за останні п’ять десятиліть, свідчать, що на момент придбання колір автомобіля є не просто важливим, а одним із найважливіших критерів вибору, другим після ціни.
Для багатьох покупців – і їх значно більше, ніж гадають, – головне у виборі не марка, не модель, не технічні показники або інші якості, а колір. Приголомшені цими опитуваннями, автовиробники спершу вирішили не брати їх до уваги. Далі під тиском попиту їм довелося переглянути свою політику в питанні палітри кольорів і зважати більше на побажання клієнтів і примхи моди. Але вони зробили це з певною нерішучістю, якщо не з огидою. Для інженерів і техніків-розробників колір кузова автомобіля – щось несуттєве. Тим паче що на конвеєрі фарбування зовнішніх деталей відбувається вже наприкінці. Тільки «комерсанти» знають (чи мають знати), наскільки колір важливий для вдалих продажів. Але в автомобільному виробництві до них не поспішають прислухатись як до найбільш компетентного сектора.
Велика вага, яку надають кольорові, зовсім не нова. Вже на початку XX століття покупці автомобілів більшістю були хромофілами, тим часом як виробники переважно були хромофобами. Скажімо, Генрі Форд (1863–1947), засновник однойменної автомобільної компанії: проти побажань публіки, всупереч тому, що деякі конкуренти вже пропонували дво- чи триколірні автомобілі, незважаючи на дедалі більшу роль кольору в повсякденному житті, цей педантичний пуританин-антисеміт геть відмовився – за моральними, як він вважав, міркуваннями – продавати машини інших кольорів, крім чорного або з переважанням чорного! Славетний «Форд Т», зіркова модель компанії, яку виробляли від 1908-го до 1927 року, є символом цієї відмови від кольору.
Хоча до машин я не маю ніяких сентиментів, мені за своє життя довелося купувати їх декілька разів: спершу це були вживані автівки, пізніше – нові. Ця купівля справа нечаста, але осоружна, бо ж обов’язково маєш їхати в автосалон, вислуховувати всі технічні подробиці, дрімучі для більшості смертних.
Дрімучі, але й деколи повчальні, принаймні для історика кольорів. Так у 1980-ті роки я дізнався про тоді ще особливий статус автомобілів червоного кольору, яких у Франції залишалося відносно небагато. Бажаючи придбати вживану машину, я раптово зміг скористатися доброю ціною, тому що вибрав автівку «батечка сімейства», колір якої був яскраво-червоний. Продавець пояснив мені, що сама модель подобається людям поважним або ж літнім, для яких швидкість і спортивні чесноти не важливі, але їм не пасує цей колір: надто яскравий, дуже ексцентричний, занадто «швидкісний». Натомість клієнти молодшого віку, які б звабилися таким агресивним і динамічним забарвленням, вважають цю модель «старомодною», а її двигун не дуже сильним. Отож машину, як здавалося, неможливо було продати, хіба що запропонувати покупцеві добру знижку. Що й було зроблено.
Насправді донедавна червоними були лише спортивні, швидкісні машини. Красномовною ілюстрацією тут досі залишається колір «Феррарі» у перегонах «Формули 1». Та й на дорогах украй рідко побачиш червоний автомобіль, який суне мов черепаха. Червоне авто ніби зобов’язане їхати розгонисто. Доходило до того, що аж до 1970-х років у Франції деякі страхові компанії встановлювали особливі квоти для власників червоних авто. Не тому, що машини були червоними, а тому, що цими червоними машинами кермували саме ті молоді люди, які, за статистикою, потрапляли в аварії частіше, ніж інші середньостатистичні водії. Така практика, відома лишень одне покоління тому, сьогодні здається нам неприйнятною, цілковито протизаконною та надуманою. Деякі страхувальники навіть скажуть, що такого ніколи не було. Вони помиляються.
Хай там як, вибрати колір автомобіля під час покупки – справа майже нездійсненна, навіть коли мова йде про нову машину. Звісно, продавець запропонує вам ціле розмаїття відтінків зі звабливими тонами. Але насправді можливість вибору виявиться обмеженою: один колір потрібно буде почекати півроку, інший вимагає доплати, третій узагалі не пропонується для конкретної моделі або несумісний з такою-то опцією. Отже, клієнт починає вибирати шляхом відбору з-поміж трьох-чотирьох кольорів, що залишилися. Він відкидає те, що не сприймає категорично, і вибирає не той колір, який йому подобається, а той, що викликає найменше відторгнення порівняно з іншими, що запропоновані, – але ж це дещо інше. Реально вибрати колір для своєї машини сьогодні досі можна лише суто теоретично. Звідси зрозуміло, наскільки непевними є вчені висновки соціологів, які проводять статистику автомобільно-колірних преференцій за регіонами, країнами, десятиліттями або за соціальним середовищем. Цифри ці демонструють радше нестачу уяви, поганий смак, моральну застарілість або ж інфантильне прагнення до інновацій, що властиві автовиробникам, ніж реальні преференції споживачів.
Утім, хочемо ми того чи ні, про нас судять, нас сортують, оцінюють і обговорюють, ґрунтуючи судження на кольорі нашої машини – та й ще на багатьох інших речах, починаючи з одягу. Але цей колір ніколи не збігається з нашим, так би мовити, глибинним смаком і рідко – з нашим уявленням про самих себе, яке ми хотіли б передати іншим. І це обурливо. Автівка яскравого й незвичного кольору показує нас ексцентричним і провокативним водієм, порушником спокою; червона автівка – небезпечним навіженим за кермом; чорна – похмурим персонажем або чиновником. Білі або жовті автомобілі вважаються жіночими; зелені – молодіжними; машини коричневого, гірчичного або помаранчевого відтінків виказують поганий смак. Сірі тони, навпаки, сприймають як стримані й елегантні. Принаймні у Франції у 2010 році. У Німеччині, Італії, у Скандинавських країнах автомобільна палітра має інші конотації. Навіть у Франції те, що сьогодні поціновують на рівні сучасної чуттєвості, двадцять років тому не мало особливої ваги і за п’ять-десять років напевно застаріє і втратить свій нинішній сенс. Символіка кольорів завжди залежить від культури; вона різна відповідно до місця й змінюється з часом. Крім того, щоб вийти на нові системи цінностей, вона може змінювати напрямок і ламати власні рамки. Якщо поважний батечко сімейства або шанований провінційний нотаріус сідає за кермо рожевої або фіолетової автівки, то для нього це спосіб заявити, що завдяки своїй поважності й шанованості він може дозволити собі розкіш не підпадати під загальні правила.
Гризайлі
Перший мій візит до країни, що жила під комуністичним режимом, відбувся досить пізно, в 1981 році. Я вже перетнув риску свого тридцятиріччя і кілька років працював над історією кольорів. Я взяв участь у низці колоквіумів і конференцій, і для мене то була нагода вперше виїхати по той бік залізної завіси – до Східної Німеччини. Хоча напруга між двома блоками залишалася відчутною, до великих міст НДР, зокрема до Східного Берліна, вже почали просочуватися західні товари й одяг. Однак, попри скромне послаблення відносин, найбільше мене вразило у цих перших відвідинах не суворість тамтешнього університетського світу, не спартанський стиль більшості готелів, іще менше зміст деяких розмов під час моїх зустрічей, від яких часто відгонило позитивізмом і волюнтаризмом. Найсильніше й найболючіше враження на мене справив вигляд вулиць. Колірна атмосфера не мала нічого спільного з тим, що можна побачити на Заході, який і сам не може похвалитися тією різнобарвністю, що буяє у країнах, що розвиваються, або в країнах третього світу.