Страница 32 из 36
5. Loyalty. Лояльность. Появляется первый пользовательский опыт использования продукта. С офлайн-продуктами это может быть как опыт доставки и монтажа, так и опыт использования самого продукта. В случае продуктов, которые пользователь покупает регулярно – он может остаться с этим поставщиком, стать лояльным. А может в ужасе сбежать в поисках другого решения.
6. Advocacy. Адвокат бренда. Наконец, если все очень хорошо – человек может рекомендовать бренд.
CJM обычно представляет собой табличку. По горизонтали мы выписываем шаги или фазы, через которые проходит пользователь. По вертикали – те параметры, которые хотим отслеживать. Как правило, это:
1. Цели и ожидания пользователя на каждом этапе. Его активности.
2. Вопросы, которые задает себе покупатель.
3. Мысли и чувства пользователя в этот момент.
4. Точки контакта. С чем приходится взаимодействовать пользователю. С сайтом, Инстаграмом[2] компании, службой поддержки, электронным письмом и т. д. Тут есть одна тонкость, про нее напишу отдельно.
5. Уровень счастья / удовлетворенности пользователя на каждом из этапов.
6. Ожидания. Только не в духе Аршавина: «Ваши ожидания – ваши проблемы».
7. Барьеры. Что мешает, какие есть сложности. Провести анализ глазами клиента, проанализировать отзывы и обратную связь, пожелания и жалобы клиентов.
8. Решения. Способы преодоления барьеров. Штормим, думаем, как облегчить жизнь.
9. Дополнительные параметры. Например, ответственные за этап, перечень ключевых запросов и т. д.
CJM по одному из типов пользователей приложения SingularityApp. Фрагмент из Google Docs.
Проще всего построить такую таблицу в Google Docs. Получается практичный инструмент, в который нужно регулярно заглядывать и обновлять.
CJM. Xmind. Фрагмент
Однако CJM часто красиво визуализируют, рисуют чуть ли не в Фотошопе, добавляют графики. И из рабочего инструмента CJM вырождается в маркетинговую пыль в глаза для красивых презентаций. Это первый минус CJM: из инструмента он превращается в имитацию инструмента. Хотя, если важны красивые презентации, CJM производит впечатление.
Второй минус – точки контакта. Их может быть очень много на каждом этапе. Сценарий перемещения по этим точкам может быть нелинейным и крайне запутанным. И содержать агентов влияния (вроде жены, мамы, подружки), общение с оператором, пересылку ссылок на избранное, корзину или оплату.
По-хорошему, нам нужно развернуть весь путь пользователя в цепочку шагов. Но это будет безумно широкая таблица, которой будет невозможно пользоваться. А как учесть разные маршруты и возвраты на предыдущие шаги – вообще не очень понятно. Поэтому ограничиваются наиболее типовыми маршрутами.
Третий минус – трудоемкость. По-хорошему, нам нужно строить такие карты для каждой целевой персоны и для каждого маршрута. Но это недели, если не месяцы, работы аналитика. Дорого и непонятно зачем. Если же рассмотреть какой-то общий сценарий – карта получается слишком неконкретная.
В заказной разработке обычно мы концентрируемся на той части CJM, которая касается взаимодействия пользователя с сайтом. И рассматриваем лишь самые важные маршруты для самых частых персон. В такой форме это оправданно и позволяет улучшать пользовательский опыт в программном продукте.
Итак. CJM – инструмент для анализа пользовательского опыта на каждом шаге и точке контакта при взаимодействии пользователя с брендом. Инструмент неплох для заказной разработки или для анализа готового программного продукта. В продуктовой разработке лучше использовать фреймворк RAT+JTBD (об этих аббревиатурах – в параграфах 4.3.3 и 4.3.7). Важно найти баланс между трудоемкостью и практичностью. А еще CJM любят вставлять в красивые презентации. Если это произошло – значит, CJM уже мертв.
4.2.5. Решения
Аналитика никому не нужна.
Нужны выводы из аналитики.
Итак. Мы определились с сегментами. Описали целевые персоны. Выявили их боли и мотивы.
Все это было проделано, чтобы понять, какие вещи (функции, разделы, экраны) мы должны предусмотреть в будущем проекте для того, чтобы эти боли закрыть.
Какими должны быть предложенные решения?
В первую очередь, не случайными, а закрывающими выявленные выше потребности персоны. Например: мы делаем отзывы со ссылками на соцсети не просто так, а потому что выяснили, что наш персонаж Леночка не решается покупать косметику без отзывов, но не так наивна, чтобы верить анонимным отзывам на сайте интернет-магазина.
Важно, чтобы решения отвечали уровню проекта. Если заказчик хочет простой корпоративный сайт, можно предложить интеграцию с чем-то диковинным, калькулятор с 3D-моделями. Но аккуратно, с оговоркой, что это идея на развитие. Иначе у заказчика останется неприятный осадок, что его не слышат либо пытаются развести на дополнительные опции.
Как правило, мы описываем предлагаемые решения сначала рядом с каждым аватаром, чтобы четко прослеживалась связь решений, болей и мотивов. Для каждой персоны решения размечаем цветными рамками (цветовое кодирование: одна персона – один цвет). Используем иконки для разметки этапов, акцентов или вопросов, которые нужно разобрать.
И ниже, в этой же вкладке Агрегации требований делаем сводную таблицу всех функций, также размеченную цветами. Не только чтобы было легче воспринять будущий проект, но и чтобы можно было отследить источник боли – то, ради чего эта функция была придумана. Пока не увлекаемся структурированием. На этом этапе нам важен сам список. Компоновать по разделам и продумывать перелинковки будем чуть позднее.
Описывайте решения достаточно подробно, чтобы было ясно, в чем фишка и как она будет работать на решение боли.
Итак. Из болей и мотивов следуют решения (но ими не ограничиваются). Предложите решение на каждую боль. И далее сведите все решения в общий список.
4.2.6. Анализ сайтов конкурентов
Кто знает врага и знает себя, не окажется в опасности и в ста сражениях. Тот, кто не знает врага, но знает себя, будет то побеждать, то проигрывать. Тот, кто не знает ни врага, ни себя, неизбежно будет разбит в каждом сражении.
Нам нужно посмотреть и изучить проекты конкурентов, чтобы понять:
1. что у них есть прикольного, что имело бы смысл сделать у себя;
2. в чем у них есть лажа, и каких ошибок следует избегать.
Тут важно отметить и для себя, и для заказчика, что это не анализ рынка с попыткой разобраться, кто и почему зарабатывает на этом рынке больше, и не анализ маркетинговых кампаний – мы смотрим на конкуренцию только с позиции сайтов/мобильных приложений. Выявляем позитивные и негативные тренды, отмечаем особо интересные фишки.
Первое, что нужно рассмотреть – проекты, на которые сослался сам заказчик. В большинстве случаев заказчик знает конкурентов. Однако с тем же успехом имеет ряд галлюцинаций по этому вопросу. Вот ТОП-3:
1. «У нас нет конкурентов». Не верьте. Либо что-то не договаривает, либо что-то не понимает. Логика там примерно такая: «Мы делаем Инстаграм для котиков со встроенным маркетплейсом. Ни у кого больше нет Инстаграма для котов со встроенным маркетплейсом. Поэтому у нас нет конкурентов!» Логично? Хоть глупо, но логично! Посмотрите, как люди решают ту же самую проблему, которую решает компания-заказчик.
2
Социальные сети Facebook и Instagram запрещены на территории Российской Федерации на основании осуществления экстремистской деятельности.