С чистого листа

Кирилл Гончаров

С чистого листа. Что вы будете знать о бизнесе, продуктах и рынках после неудач на первых попытках

Об авторе

Знакомьтесь, автор этой книги – Кирилл Гончаров, эксперт по цифровой трансформации бизнеса, выводу новых продуктов на рынок, развитию продаж и маркетинга. Более пятнадцати лет Кирилл специализируется на увеличении продаж, цифровизации и улучшении бизнес-процессов сложных продуктов и услуг на индустриальных рынках и в области IT-сферы.

Генеральный эксперт компании Akseler (Akseler.com). Создатель и ведущий программ обучения, автор статей и книг по системам увеличения продаж, управлению бизнесом, проектированию UX/UI и цифровой трансформации бизнеса. Преподаватель в Русской Школе Управления (запуск продукта на рынок и инновации) и Московском политехническом университете (инфокогнитивные технологии и веб-дизайн).

Разработчик библиотеки авторских решений на основании более чем 150 проектов для клиентов из 40 отраслей: от интернет-магазинов до оборонных машиностроительных заводов в разных регионах России и в пяти странах мира. Лучший результат роста бизнес-показателей клиентов – увеличение продаж в 3,4 раза. Участвовал в выводе на рынок более 30 новых продуктов с плюсовой рентабельностью. Реализовывал проекты по цифровизации для компаний из списка Топ-100 в России.

Имеет высшее образование по специальности «экономика труда и управление персоналом». Получил диплом с отличием. Прошёл путь от менеджера по продажам до члена совета директоров торгово-производственного холдинга (продукты питания). В разное время занимал должности директора по персоналу, директора по стратегическому развитию, директора по продажам и маркетингу, директора по цифровизации.

Работает в области консультирования по развитию продаж с 2012 года, по запуску продуктов на рынок – с 2015 года, по цифровой трансформации бизнеса – с 2018 года.

Автор публикаций по продажам и управлению в журналах «Эксперт», «Коммерческий директор», «Генеральный директор», «Директор по персоналу», The Chief и других. Является соавтором книги Дениса Нежданова «Безотказные продажи: 10 способов заключения сделок», вышедшей в издательстве «Питер» в 2012 году.

В 2014 году занял пятое место среди лучших бизнес-экспертов России в категории «Продажи и клиентоориентированный сервис» (по результатам исследования, проведённого РАНХиГС, размещённого на портале Forbes.ru).

По мнению клиентов и партнёров, Кирилл обладает чрезвычайно развитым системным мышлением и целым арсеналом инструментов для бизнеса, а также способностью видеть вариативные сценарии развития ситуации и предлагать клиенту действия, которые бьют точно в цель.

Предисловие автора

Очень часто люди просят меня: «Порекомендуй нам какую-нибудь книгу, в которой можно прочитать про бизнес, маркетинг, продажи, продукт». Раньше я обычно отвечал, что это сложно, говорил: «Возьмите, например, вон ту книгу, но в ней вот это хорошо, а вот это не очень, а вот такой-то автор рекомендует делать так-то, но его примеры неприменимы там-то…» – и так далее. Короче, всё запутанно. Затем обычно следует один и тот же вопрос: «А есть ли где-нибудь всё то же самое, но в одном месте? И чтобы было полезно?» И тут я разводил руками: мол, подсказать такую книгу не могу.

Увы, тяга быстро и просто получить сакральные знания неискоренима. Но если сборника таких «истин» нет, то что делать?

И тогда я задумался: что если я смогу написать такую книгу сам или хотя бы попробую это сделать? Я принялся размышлять, с какой бы стороны подойти к продажам, к бизнесу, к экономике в целом и как-то объяснить вот это вот всё. И решил, что надо начинать с продукта. Потому что корень многих проблем бизнеса, его «болезней» кроется в решениях, заложенных в продукт. Путь погружения в тему «от продукта» – это способ помочь читателю представить бизнес в виде целостной картины: от формулирования идеи до масштабирования продаж. К примеру, люди часто строят своё дело там, где «нет денег», или где конкретно им, в силу личностных качеств, строить его не надо. Любой продукт, любая ниша и рынок накладывают массу ограничений, требуют учесть много условий, деталей, которые влияют на конечный результат.

Я старался писать эту книгу, держа в голове мысль о том, что надо реализовать две задачи: избежать банкротства бизнеса и получить плановые финансовые результаты. Я видел, как владельцы бизнеса или ключевые его сотрудники, неравнодушные к делу, героическими усилиями держатся на плаву или, напротив, отказываются от очевидно выгодных путей развития, считая это пустой тратой ресурсов. Я пытался понять, какие же темы реально нужны, чтобы достичь результатов в бизнесе. Я думал: а что если существовала бы возможность оглянуться назад и, уже потерпев неудачи на первых попытках, вооружиться этим знанием и сделать новый шаг вперёд? И это оказалось очень сложной задачей, так как мне хотелось найти подход, который убережёт от ошибок как тех, кто только выходит на рынок, так и тех, кто уже продаёт какой-либо продукт.

В процессе написания книги выяснилось, что работа с продуктом – это ключевая стратегическая компетенция предпринимателя. В разных книгах по маркетингу зачастую бытует несколько упрощённое понимание продукта, словно это нечто, данное сверху и настолько незначительное, что о нём вспоминают, только когда рисуют круг Marketing-Mix[1] – «Product – Place – Price – Promotion». Иными словами, вот наш продукт, а теперь всё внимание на вопросы цены и продвижения. И неважно, какой там продукт, клиент всегда найдется, главное, лидген[2] – так рассуждают многие. Изменение продукта рассматривается как «крайняя мера», как исключительный случай, и поэтому не изучается подробно либо упрощается до словесного позиционирования, когда объявляется какой-либо «набор ценностей», которые как бы описывают продукт в попытке не изменить его суть, а лишь придумать новое, более «угодное» название творящемуся с ним «бардаку».

Между тем продукт объединяет такие изменчивые вещи, как рынок, спрос клиентов, технологии, персонал. Это тот компонент, который в конечном счёте изменяет бизнес. Часто предприниматели об этом не думают: они заняты конкретными сделками, обеспечением бизнес-процессов, выполнением финансовых планов, взаимодействием с регулирующими и фискальными государственными органами, работой с персоналом и другой текучкой.

Заниматься этой рутиной, безусловно, необходимо, чтобы продать то, что есть, но главная задача маркетинга состоит в создании такого продукта, который будет в конечном счёте продавать сам себя с минимальными усилиями.

Ещё больше я погрузился в тему продукта, когда начал работать в направлении цифровой трансформации бизнеса, которую невозможно совершить, не изменяя продукт. По сути, мир сегодня проходит через этап цифровизации всего, и продукты меняются очень сильно. Впрочем, место для ремесленничества по-прежнему ещё остаётся, хотя и оно уже имеет свою «цифровую витрину». Поэтому изменение продукта – это неизбежность, с которой рано или поздно столкнётся каждый предприниматель. Хотя в данной книге я почти ничего не говорю о том, как трансформировать традиционные продукты, тем не менее знания, положенные в её основу, работают и в цифровую эпоху.

Несмотря на мой богатый опыт, я старательно избегаю употребления слов «правильно» или «с гарантией», особенно применительно к запуску продукта на рынок. Эти выражения вообще вряд ли подходят к бурлящей среде бизнеса. Однако в книге я попытался системно упаковать тщательно отобранные знания и проиллюстрировать их примерами из собственного опыта.

Подводя итог этой работе, которая продолжалась около пяти лет, я вижу, что книга получилась больше мировоззренческой, направленной на тренировку мышления и, как я надеюсь, ставящей сложные вопросы. И хотя сначала я думал, что смогу написать «самую правильную книгу» с «той самой технологией», поняв и повторив которую, каждый сможет выйти на первые строчки бизнес-рейтингов, – процесс написания и новый опыт, полученный за время её подготовки, убедили меня в том, что бизнес – это прежде всего интеллект его Создателя и Автора[3], а правила во многом условны. Более того, в некоторых случаях я умышленно старался «состарить» приводимые примеры, отдавая предпочтение ситуациям десятилетней давности, чтобы показать, что многие тенденции устойчивы, и на них можно учиться. Поэтому мой труд не столько даёт готовые ответы, как я планировал в самом начале, сколько ставит качественные вопросы, которые, как я вижу, сохраняют актуальность всегда.

1

Marketing-Mix (в переводе с англ. «комплекс маркетинга»), также известен как концепция «4P» – маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования: Product – товар или услуга; Price – цена, наценки, скидки; Promotion – продвижение, реклама; Place – дистрибуция, каналы продаж, персонал, занятый в продажах. Подробнее см.: https://ru.wikipedia.org/wiki/Теория_4P.

2

Лидген (жарг., от англ. lead generation – «лидогенерация» – процесс поиска потенциальных клиентов, загрузка «воронки продаж». Подробнее см.: https://ru.wikipedia.org/wiki/Лидогенерация. (На момент публикации определение может отличаться, так как «Википедия» – это свободно рецензируемая энциклопедия. – Прим. авт.)

3

Автор бизнеса в моем понимании – это тот, кто прямо сейчас «творит» бизнес. Это может быть как его владелец, так и любой сотрудник, например, маркетолог или инженер, если именно они предлагают или реализуют изменения в продукте или бизнес-процессах. – Прим. авт.