Страница 4 из 21
Первой современной газетой считается французская «La Gazette», вышедшая в 1631 году и, собственно, давшая название бумажному средству информации. В этом издании авторами статей были, в том числе, и король Людовик XIII, и кардинал Ришелье.
Первая печатная петровская газета «Ведомости» (поначалу Петр I называл ее «Курантами») вышла в 1702 году.
В 1916 году началось регулярное вещание на американской радиостанции 9XM.
В 30-х годах XX века во многих странах мира началось регулярное телевещание.
Массовое появление СМИ создало высокий спрос на журналистов, специализирующихся на подготовке различных видов текста.
Реклама
До появления печатного слова, для того чтобы донести свое сообщение до людей, торговцам, ремесленникам и специальным глашатаям приходилось полагаться на голосовые связки, а также перемещаться с места на место. В те далекие времена значение уделялась символам и рисованным знакам. В ту эпоху, когда умение читать и писать не были доступны среднему гражданину, они были популярной формой рекламы. Рисунки должны были идентифицировать вид деятельности с помощью знакомых очертаний или эмблем, наводящих на мысли о конкретном бизнесе. По ним публика определяла, чем торгует та или иная лавка, тот или иной разъездной коммерсант.
Самой древней рекламой считается обнаруженная в развалинах античного города Мемфиса надпись. Она составлена за 500 лет до н. э. и гласит: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Другой текст, высеченный на камне у дороги, ведущей в древний Рим, сообщает:
Наиболее распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. В древней Греции и Риме рекламные объявления писали на досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа. Первые объявления под рубрикой «Требуется» датируются X веком до нашей эры.
«В древности имелись даже зачатки законодательства, касающегося копирайтинга. Примером может служить следующий древнеримский эдикт: «Объявление о продаже рабов должно быть составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или ненаказанным еще преступником»[6].
В XV веке нашей эры, с возникновением печати, реклама получила новый толчок к развитию. Римские издатели книг снабжали объявления данными о ценах и тираже. В 1498 году венецианский типограф и ученый Альд Мануций издал каталог 15 отпечатанных книг, в котором было их подробное описание.
Первое известное газетное объявление, хранящееся ныне в Британском музее, появилось в немецком сборнике новостей в 1591 г. Это было объявление о продаже книги.
В «La Gazette» наравне с журналистскими материалами вышли и первые частные объявления. Реклама не только появилась, но и утвердилась в СМИ. Интересны рассуждения М. Маклюэна об этом явлении: «Книжно-ориентированный человек тешит себя иллюзией, что без рекламных объявлений и давления со стороны рекламодателя пресса стала бы лучше. Обследования читательской аудитории удивили даже издателей, выявив, что блуждающие глаза читателей газет получают одинаковое удовольствие от рекламных объявлений и колонок новостей. Однажды во время второй мировой войны USO разослало в войска специальные выпуски основных американских журналов, из которых были изъяты рекламные объявления. Люди настояли, чтобы рекламные объявления вернули на место. И это естественно. Объявления, безусловно, самая лучшая часть любого журнала или газеты. На изготовление рекламного объявления уходит больше труда и мысли, ума и искусства, чем на изготовление любого текстового элемента газеты или журнала. Объявления – это новости…»[7].
Развитие бизнеса и СМИ в XVIII–XX веках создали высокий спрос на таких узких специалистов, как рекламные копирайтеры. «Первым настоящим копирайтером принято считать бывшего полицейского Джона Е. Кеннеди. В 1904 г. он отправил записку Альберту Ласкеру, одному из отцов современной рекламы. В ней он убедительно показал, что правильно написанный рекламный текст может существенно повысить отдачу от рекламы»[8].
Технический прогресс
Важными вехами в развитии копирайтинга были:
– изобретение печатного станка Гуттенбергом в XV веке,
– изобретение фотографии в XIX веке,
– изобретение кино в XIX веке,
– изобретение пишущей машинки и копировальной бумаги в XIX веке,
– изобретение телефона в XIX веке,
– изобретение радио в XIX веке,
– изобретение телевидения в XX веке,
– изобретение персонального компьютера и принтера в XX веке.
Печатный станок позволил делать тексты доступными для больших аудиторий.
Фотография стала дополнять привычное письмо. Как пишет М. Маклюэн, «если фонетический алфавит был техническим средством отделения устного слова от его звуковых и жестовых аспектов, то фотография и ее превращение в кино вернули жест в человеческую технологию регистрации опыта. Фактически фиксация остановленных человеческих поз с помощью фотографии направила на физическую и психическую позу больше внимания, чем когда бы то ни было раньше. Век фотографии, как никакая прежняя эпоха, стал эпохой жеста, мимики и танца…»[9].
Кино привнесло в коммуникацию показ динамики. Копирайтерам отныне предстояло конкурировать с кино в описании, подаче движения.
Пишущая машинка помогла копирайтерам делать несколько копий своих произведений. Кроме того, отпечатанный текст позволял автору абстрагироваться от индивидуального почерка, оценивать созданное более «сторонним» взглядом.
Телефон также способствовал развитию копирайтинга. Эта техническая новинка породила комические диалоги, которые продавались в виде граммофонных записей. Очевидно, копирайтеры стали больше уделять внимания и качеству диалога, и его места в тексте.
Радио также способствовало «шлифовке» диалога. Но кроме этого оно привнесло особое отношение к речи героев, заставило копирайтеров внимательнее относиться к индивидуальным особенностям речи, к самым различным звукам, сопровождающим нас по жизни. Вот что о радио и телевидении говорил М. Маклюэн:
«Радио – это расширение акустической, высокодостоверной фотографии визуального. Телевидение, в свою очередь, – прежде всего расширение осязания, заключающего в себе максимальное взаимодействие всех чувств… Только фонетическое письмо обладает властью разделять и фрагментировать чувства и отбрасывать прочь семантические сложности. Телевизионный образ обращает вспять этот письменный процесс аналитической фрагментации чувственной жизни.
Визуальный акцент на непрерывности, единообразии и связности, почерпнутый из письменности, сталкивает нас с великими техническими средствами внедрения непрерывности и линейности через фрагментированное повторение»[10].
Персональный компьютер и принтер чрезвычайно повысили производительность труда копирайтеров.
Без сомнения, крупнейшие технические достижения повлияли как на интенсивность работы копирайтеров, так и на качество текстов, усиливая их реалистичность, динамизм, образность.
Интернет
Среди достижений технического прогресса необходимо особо выделить появление Интернета. В 1991 году стала общедоступной World Wide Web – Всемирная паутина. В 1992 году появился первый блог Тима Бернерса-Ли. В 1997 году – первая социальная сеть SixDegrees.com.
5
Репьев А. Копирайтинг: исторический очерк. URL: http://www.repiev.ru/articles/Copywriting-History.htm (дата обращения – 15.01.2015)
6
Репьев А. Копирайтинг: исторический очерк. URL: http://www.repiev.ru/articles/Copywriting-History.htm (дата обращения – 15.01.2015)
7
Маклюэн М. Понимание медиа. – М., 2014. – С. 237–238
8
Репьев А. Копирайтинг: исторический очерк. URL: http://www.repiev.ru/articles/Copywriting-History.htm (дата обращения – 15.01.2015)
9
Маклюэн М. Понимание медиа. – М., 2014. – С. 219.
10
Маклюэн М. Понимание медиа. – М., 2014. – С. 383.