Сторителлинг в современном копирайтинге. Как использовать и создавать истории для современных текстов СМИ, социальных сетей, рекламы, PR, литературы и кино

Места. Внимательно подумайте о местах, где вы проводили время: домах, дворах, офисах, кварталах по соседству, церквях, спортивных площадках, домах отдыха – о всевозможных местах, даже виртуальных. Используйте свои воспоминания о них для перехода к пространственным воспоминаниям. Мысленно переходите из комнаты в комнату, зарисовывая в уме как можно больше деталей, о которых будете вспоминать. Вы «увидите» то, о чем запамятовали. Визуальное перемещение из одного места в другое вызовет в уме сцены и даже давно забытые запахи и звуки. Хотя зарисовки – дело для вас непривычное, оно позволит вам задействовать все органы чувств, что может высвободить еще больше воспоминаний.

Предметы. Попробуйте составить каталог материальных вещей, которыми вы обладали в своей жизни и которые считаете ценными. Им не обязательно быть дорогостоящими – достаточно и сентиментальной стоимости. Почему они были вам так дороги? Может, вы любили свой старый драндулет, потому что в нем вы впервые поцеловались? Или своего старого мишку – потому что он утешал вас, когда вам удалили гланды? Какие истории, стоящие за этими предметами, делают вещи столь важными для вас? Попробуйте набросать эскиз картины, включив в нее как можно больше деталей окружающей среды, в которой эти предметы обычно находились. Это спровоцирует появление еще большего количества эмоций и воспоминаний.

Попытки зарисовать эти воспоминания – отличный способ припомнить и классифицировать различные истории. Если рисование дается нелегко, попробуйте найти готовые изображения, соответствующие вашим сюжетам. Создайте визуальную подсказку и запишите как можно больше подробностей своего воспоминания, особенно о том, что именно вы чувствовали по мере разворачивания событий в этой истории. Вы сможете обращаться к полученной коллекции историй всегда, когда вам потребуется убежденно рассказать личную байку»[24].

История «А вот это вы обязательно запишите»:

«Лекция в университете. Преподаватель что-то тихонько бубнит. Время от времени его заглушают звуки с улицы: под окнами аудитории разгружают грузовик с какими-то трубами.

Преподаватель по ходу лекции делает замечание:

– А вот это вы обязательно запишите… А вот это вы обязательно запишите…

Вдруг один из грузчиков роняет трубу на ногу другого грузчика. Раздается громкий отборный мат…

Лектор не растерялся и добавил:

– Это тоже обязательно запишите, в жизни пригодится…»

Практика сторителлинга

Как любое другое профессиональное занятие, сторителлинг требует постоянной тренировки, практики. В идеале сторителлингом нужно заниматься каждый день: и на работе, и дома. Можно рассказывать истории при любом подвернувшимся случае и следить за тем, как на них реагируют люди.

Оставаясь в одиночестве, тоже стоит тренироваться: рассказывать истории устно или излагать их на бумаге, анализируя в дальнейшем свои действия.

Пойдет на пользу хорошая критика члена семьи, друга, наставника или специалиста по сторителлингу. Люди со стороны всегда могут заметить то, на что не обращает внимания сам рассказчик. За критику следует быть благодарным. Хорошая критика дорогого стоит.

Постоянная практика сторителлинга помогает рассказчику корректировать свои действия, делать выступление или текст более эффективным. Также практика и критика позволяет отбирать лучшие истории, вносить изменения, улучшения в те истории, от которых не стоит полностью отказываться.

Всегда ли уместен сторителлинг?

Всегда ли необходимо рассказывать историю? Вопрос этот очень интересен. Да, истории делают то, что не могут сделать голые факты. Но ведь есть ситуации, когда ничего, кроме голых фактов, и не нужно. Если надо просто рассказать о том, сколько компания заработала за прошлый год и как это соотносится с предыдущими итогами, то вряд ли стоит вставлять в отчет историю. Она вызовет недоумение, будет только мешать восприятию информации.

Повсеместное прибегание к сторителлингу подвергается сомнению многими специалистами. Вот что по этому поводу говорит Алексей Каптерев:

«Рассказчики историй любят противопоставлять истории статистике, говоря, что истории гораздо более убедительное и эффективное средство общения, но на самом деле пока этому нет неоспоримых доказательств. Истории более интересны, это очевидно, но само по себе это не делает их обязательно более эффективными с практической точки зрения. К тому же (и что более важно) сторителлинг и фактоизложение не исключают друг друга. Сторителлинг есть и всегда будет основой бизнес-презентаций. Сторителлинг – это не что иное, как выстраивание фактов в определенной последовательности и установление связей между ними…

Споры о том, что убедительнее – истории или доказательства причинно-следственных связей и статистика, продолжаются до сих пор и победитель еще не выявлен. Некоторые эмпирические исследования приходят к выводу, что истории действительно вызывают существенно меньше возражений, чем доказательства, основанные на статистике, предположительно потому, что им удается обойти наше сознание. Одни исследования показывают, что доказательства на примере более убедительны, нежели статистические данные, другие же утверждают обратное. Мета-анализ, проведенный M. Алленом и Р. Прайсом в 1997 г., обнаружил небольшое, но значимое преимущество статистических данных над сторителлингом. Но заметим: эти люди использовали метод статистики, чтобы доказать, что именно статистика более убедительна. Я думаю, можно смело говорить о том, что точка в споре еще не поставлена»[25]

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «