Страница 3 из 9
Продавцы часов уже давно поняли: часы с аналоговым циферблатом понравятся нам больше, если на них десять минут одиннадцатого[25]. Такой простой сенсорный хакинг вроде бы не должен влиять на наш выбор – в конце концов, положение стрелок ничего не говорит о точности часов. Однако все указывает на то, что влияние, несомненно, существует. Признав значение подобных факторов, обусловленных эволюцией, можно использовать их в дизайне любых продуктов – от упаковки до компьютеров и автомобилей. Они будут чуть больше нравиться потребителям, потому что влияют на реакции, сложившиеся в ходе нашего развития. Например, дизайнеры показали: USB-разъемы на передней панели компьютера или внешний вид автомобиля, вызывающий ассоциацию с улыбкой, создают более приятное впечатление. Зная, куда смотреть и где искать, вы вдруг понимаете, как часто компании играют на ваших чувствах. Приглядитесь повнимательнее, и, бьюсь об заклад, вас поразит, сколько логотипов, от Amazon до Argos, широко «улыбаются» вам[26].
Однако с часами так было не всегда. На большинстве рекламных плакатов 1920-х и 1930-х годов стрелки указывают на двадцать минут девятого («хмурый вид»). Это сейчас необходимость «улыбки» кажется вполне очевидной (по крайней мере, маркетологам и дизайнерам с их развитой интуицией). Однако на такие решения, вдохновленные эволюцией, часто наталкивались случайно. Хотя многие подвергают сомнению этичность сенсорного маркетинга и потребительской нейробиологии – по-моему, несправедливо, – я утверждаю: в этом странном XXI веке, когда пандемии и глобальные локдауны без предупреждения наносят удар по мировой экономике, мы впервые переживаем эпоху, когда умение «хакнуть чувства» особенно важно. Именно это необходимо нам, чтобы сохранять здоровье и душевное равновесие[27].
Действительно, во время Великой депрессии после падения Нью-Йоркской фондовой биржи в 1929 году – задолго до вызванного Covid-19 кризиса – «потребительский инжиниринг», или «гуманиринг», рассматривался некоторыми как один из ключевых элементов, призванных реанимировать экономику. Этот новый подход к психологии потребителя предполагал грамотное использование тонких сенсорных настроек в дизайне продуктов[28]. В некотором смысле потребительский инжиниринг предшествовал современному сенсорному хакингу. Однако, чтобы добиться эффекта, прежде всего надо признать, что наши чувства проявляют себя не изолированно – они постоянно «общаются». Если нам нужно мультисенсорное восприятие окружающего мира и того, что скрыто внутри нас, мы должны понять, каким образом чувства влияют друг на друга. Только тогда мы сможем усовершенствовать мультисенсорные сигналы и среду вокруг нас, чтобы получить максимальную пользу.
Примеры брендов с улыбкой в логотипе
Я начал преподавать в Оксфорде почти четверть века назад. В то время там работали два профессора. Один из них изучал зрение, другой – слух. Несмотря на общие научные интересы, они умудрились поссориться и годами не разговаривали. Больше всего меня удивляло, что оба совершенно не страдали без общения. Они просто не осознавали, чего лишились. Очевидно, они твердо усвоили традиционный взгляд, согласно которому чувства, ответственные за восприятие мира, существуют как абсолютно автономные системы. Хотя, в конце концов, обычно мы так и думаем: у нас есть глаза, чтобы видеть, уши – чтобы слышать, нос – чтобы нюхать, язык – чтобы воспринимать вкус, кожа – чтобы осязать.
Но насколько тесно взаимодействуют чувства? Ответ на этот вопрос критически важен. Он помогает выяснить, каким образом мы познаем мир и что ощущаем в процессе познания. Научные исследования показывают, что чувства связаны между собой намного больше, чем можно себе представить. На практике это означает следующее: влияя на то, что мы видим, можно изменить то, что мы слышим. Если от объекта исходит новый звук, то и наше восприятие будет иным. А добавив при этом «правильный» запах, мы получаем еще одну возможность создать иное впечатление от объекта, находящегося у нас перед глазами. И это прекрасно известно маркетологам. Да что там – любой из нас может с выгодой для себя использовать трюки, связанные с мультисенсорным восприятием.
Далее мы познакомимся со многими удивительными примерами взаимодействия сенсорных систем. Например, в главе «На свидании» мы увидим, что наша привлекательность и даже визуальная молодость частично определяются выбором аромата (то есть тем, как мы пахнем). Узнаем, как удовольствие от любовной ласки может исчезнуть от плохого запаха и увеличиться от хорошего[29]. В главе «В доме» мы обнаружим, что после мытья кожа будет казаться мягче и белее, если добавить подходящий аромат. Убедимся, что степень горчинки в кофе, которую мы ощущаем, зависит не только от сорта зерен и способа обжарки, но и от звука кофемашины. В главе «За рулем» мы увидим, что на представление о солидности, прочности и безопасности автомобиля влияет стук, с которым закрываются его дверцы. Если ездите на престижной модели, можете быть уверены, что ее создатели специально поработали, чтобы двигатель издавал мощный рев, который так вас восхищает. А дальше мы обсудим, как поднять стоимость старого автомобиля, используя всего лишь чуточку «запаха новой машины».
Бизнесмены давно используют наши сенсорные системы в своих целях[30], но кто мешает нам поступать так же, чтобы, например, есть поменьше, не испытывая при этом чувства голода? Разве неинтересно, что можно использовать «теплое» освещение и/или определенные краски, чтобы снизить расходы на отопление? Понимая свои чувства и управляя ими, мы способны получить от жизни больше. В книге я как раз собираюсь рассказать вам, как это сделать и почему это работает. Понимая природу чувств и управляя ими, мы получаем весьма эффективные средства, чтобы не переедать, жить дольше и почаще испытывать удовольствие. Мы все можем использовать музыку и другие звуки, а также запахи и краски, чтобы продуктивнее работать, крепче спать, лучше отдыхать, а при необходимости – даже повысить восприимчивость[31].
Сенсорный хакинг основан на растущем осознании того, насколько сенсорные раздражители взаимосвязаны и насколько их правильный баланс важен для нашего здоровья, работоспособности и самочувствия. В любом месте – дома, в офисе, тренажерном зале, магазине или медицинском центре – баланс чувств имеет огромное значение. Он способен улучшить качество жизни. В некоторых клиниках уже используют продуманную мультисенсорную стимуляцию, чтобы облегчить боль и помочь пациентам восстановиться. В главе «Здоровье» мы найдем несколько замечательных примеров и узнаем, что музыка помогает не только снизить дозировку обезболивающих препаратов, но иногда и выздороветь быстрее.
Ни одно живое существо, обладающее более чем одним чувством, не использует их изолированно друг от друга. Задумайтесь об этом на минуту. Для нас было бы катастрофой, если бы какая-то сенсорная система тянула в одну сторону, а другая – в противоположную. Без коммуникации между чувствами такой конфликт не разрешить. Наше восприятие и поведение контролируют многие миллионы мультисенсорных нейронов, одновременно обрабатывающих сигналы зрения, слуха, обоняния, осязания и вкуса. Главный вопрос в том, какие средства использует мозг, чтобы объединять информацию из разных сенсорных систем. Только поняв, как работает мультисенсорное восприятие, мы получим возможность эффективно использовать наши чувства. В главах «В доме» и «На свидании» мы обсудим, как слияние зрительных образов, звуков, запахов и даже тактильных ощущений каждый день формирует мультисенсорные впечатления – иногда необыкновенные, но чаще самые обыденные. Какие законы управляют таким восприятием? Есть основные правила, которые вам стоит знать. К счастью, их всего три.
25
Гадаете, почему в большинстве рекламных роликов iPhone всегда 9:42 утра? Вот наиболее популярная версия: Стив Джобс впервые представил iPhone на конференции MacWorld в 2007 г. ровно в это время (по Тихоокеанскому стандарту).
26
Salgado-Montejo et al. (2015); Wallace (2015); Windhager et al. (2008).
27
Spence (2020c).
28
Sheldon, Arens (1932).
29
Croy et al. (2015); Field et al. (2008).
30
Cheskin, Ward (1948); Martin (2013); Packard (1957); Samuel (2010).
31
Fisk (2000); Spence (2002).