Маркетинг

2. Товарно-дифференцированный маркетинг – ориентирован на производство, распределение и стимулирование продаж одновременно несколько модификаций товара с разными свойствами, различного качества, в разном оформлении и т. д. Обычно это целиком продвигаемая ассортиментная линейка или ряд товаров под одной товарной маркой.

3. Целевой маркетинг – подразумевает разграничение между сегментами рынка и разработку комплексов маркетинга отдельно для каждого сегмента. Обычно это связано с удовлетворением выделенной потребности на определенном сегменте потребительского рынка.

Целевой маркетинг является наиболее эффективной и сложной формой маркетинга. Его реализация подразумевает проведение нескольких важных мероприятий:

1) сегментирование рынка – разделение потребительского рынка на сегменты, для каждого из которых определяется способ сегментирования и составляется индивидуальный профиль3;

2) выделение целевых сегментов рынка – оценка и отбор отдельных сегментов для последующего освоения;

3) позиционирование товара – разработка для целевых сегментов детальных комплексов маркетинга и обеспечение товару конкурентного положения на рынке.

Следует понимать, что маркетинг неразрывно связан не только со сбытом продукции, но и с ее производством. В задачи маркетинга входит определение особенностей товара и масштабов производства, а также анализ возможных перспектив сбыта продукции. Решения в области маркетинга предшествуют решениям в области производства и определения размеров капиталовложений. Таким образом, современный маркетинг включает в себя деятельность, направленную на производство пользующейся спросом продукции и приведение всех ресурсов фирмы в соответствие с особенностями рынка для получения максимальной прибыли.

Вопросы для самоконтроля

1. В чем заключается особенность трактовки отдельных компонентов комплекса маркетинга в сравнении с их трактовкой в менеджменте?

2. Составьте свой комплекс маркетинга для отдельной фирмы, товара, рынка.

3. Приведите примеры маркетинга разной степени дифференцированности применительно к различным фирмам, товарам, рынкам.

4. Назовите и поясните примерами тактические и стратегические инструменты маркетинга.

5. Как взаимосвязаны различные элементы комплекса маркетинга?

6. Приведите свои примеры маркетинговой конкуренции.

7. Почему маркетинг не всегда бывает направлен на увеличение продаж? В каких случаях он может преследовать другие цели?

8. Чем отличается стратегия маркетинга от его тактики?

9. Что общего и что различного в маркетинговом и производственном плане предприятия?

10. Как маркетинг взаимосвязан с рыночной конъюнктурой?

11. Расположите элементы комплекса маркетинга по мере значимости применительно к товарам, услугам и работам.

12. В каких обстоятельствах маркетинг определяет производственную деятельность предприятия и доминирует над менеджментом, а в каких наоборот?

13. Почему рынок покупателя, а не рынок продавца является обязательным условием существования маркетинга?

14. На кого ориентирована конкуренция, понимаемая как борьба за долю рынка? В чем недостатки такого подхода?

15. Какую роль играет маркетинг в рыночной экономике?

16. Что осталось за рамками традиционного комплекса маркетинга?

Дополнительная литература

1. Валлентин Л. Креативность требует смелости. Упаковка как средство коммуникации. Книга № 2. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014.

2. Годин А. М. Маркетинг. 10-е изд. – М. : Дашков и Ко, 2013.

3. Калужский М. Л. Практический маркетинг : учебное пособие. 2-е изд. – М. : Инфра-М, 2015.

4. Калужский М. Л. Эволюция маркетинга в сетевой экономике. – М. ; Берлин : Директ-Медиа, 2016.

5. Кеннеди Д. С. Жесткие продажи. Заставьте людей покупать при любых обстоятельствах. – М. : Альпина Паблишер, 2017.

6. Котлер Ф. Десять смертных грехов маркетинга. – М. : Альпина Паблишер, 2016.

7. Котлер Ф. Латеральный маркетинг. Технология поиска революционных идей. – М. : Альпина Паблишер, 2017.

8. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. – СПб. : Питер, 2014.

9. Котлер Ф., Котлер М. Как завоевать города и страны. – М. : Вильямс, 2015.

10. Кревен Д. В. Стратегический маркетинг. – М. : Вильямс, 2017.

11. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб. : Питер, 2014.

12. Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. – М. : Альпина Паблишер, 2016.

13. Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинг в коммерции. Учебник. – М. : Дашков и Ко, 2016.

14. Траут Д., Райс Э. Позиционирование. Битва за умы. – СПб. : Питер, 2011.

15. Хайэм А. У. Маркетинг для «чайников». 2-е изд. – М. : Вильямс, 2015.

§ 2. Развитие теории и практики маркетинга

Концепции маркетинга. Этапы развития маркетинга. Распределительная концепция. Институциональная концепция. Функциональная концепция. Внутренний маркетинг. Мировой кризис. Американское направление. Европейское направление. Азиатское направление. Маркетинг сделок. Маркетинг взаимоотношений. Сетевой подход в маркетинге.

Современная концепция маркетинга как подход к осмыслению рыночной деятельности предприятия сформировалась в начале XX в. Практика маркетинга активно развивалась во всех странах с рыночной экономикой одновременно с развитием крупномасштабного производства и резким обострением конкуренции.

Свое начало маркетинг берет в США, где еще в 1926 г. была создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, которая позже трансформировалась в Американское общество маркетинга (с 1973 г. – Американская ассоциация маркетинга). Позже аналогичные ассоциации и организации появились в Западной Европе, Канаде, Австралии и Японии.

В СССР только в середине 1970-х гг. была сформирована Секция маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР. Всесоюзная ассоциация маркетинга сформировалась лишь в 1990 г. и была переименована после развала СССР во Всероссийскую ассоциацию маркетинга. Кроме того, сегодня в России успешно действует целый ряд региональных организаций (например, Балтийская ассоциация маркетинга и ряд других).

При этом определение маркетинга также неоднократно видоизменялось и модифицировалось. Современное определение маркетинга было принято Американской ассоциацией маркетинга в 1985 г. Оно звучит так: маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Теория маркетинга неразрывно связана с практикой. Можно даже сказать, что теория маркетинга представляет собой обобщение его практики. Поэтому в развитии теории маркетинга наблюдается та же цикличность, что и в развитии практики. Сначала появляются новые методы продвижения, затем они получают известность и широко внедряются в хозяйственную деятельность, а позже из-за повсеместного использования теряют эффективность.

Методы маркетинга не отмирают со временем. Они вновь становятся актуальными, как только им перестают придавать значение. В маркетинге работают методы, не используемые конкурентами. И не работают методы, которые применяются большинством участников рынка.

Если учесть, что маркетинг развивался поступательно от базовых элементов к информационным нововведениям нашего времени, становится понятно, почему столь важно знание принципов и этапов развития маркетинга. Это каркас, на котором до сих пор зиждется не только теория, но и практика маркетинга во всем мире.

И не столь важно, как именно осуществляется периодизация развития маркетинга. В литературе можно обнаружить множество версий с различным количеством этапов и их интерпретацией. Гораздо важнее, с чего начинались теория и практика маркетинга, как они развивались и к чему в конце концов пришли.

3

Рынки сегментировать можно как угодно: потребителей – по полу, возрасту, доходам, предпочтениям, месту жительства; поставщиков и контрагентов – по объемам продаж, расположению, формам платежей и др. Единственный критерий – прикладная ценность подобной сегментации.