Маркетинг

Калужский М. Л.

Маркетинг. Учебник для вузов

ПРЕДИСЛОВИЕ

Глобализация мировой экономики внесла большие изменения не только в практику экономической деятельности, но и в теорию прикладных дисциплин. Особенно сильно это сказалось на теории маркетинга. Прикладные экономические дисциплины вообще очень сильно зависят от практики, поскольку в первую очередь являются ее отражением. С другой стороны, так уж повелось, что экономическая теория традиционно отстает от практики. И маркетинг здесь не является исключением.

Бурное развитие мировой экономики до кризиса 2008 года вызвало иллюзию того, что маркетинг утрачивает свое значение. Его стремительно начали теснить новые дисциплины, такие, как PR (связи с общественностью), менеджмент продаж, мерчандайзинг и многие другие. Даже реклама, как самостоятельная сфера экономической деятельности, и та еще недавно казалась гораздо актуальнее маркетинга.

Отчасти это было вызвано глобальной трансформацией мировой экономики. И, прежде всего, миграцией производственных мощностей в страны Юго-Восточной Азии. В условиях тотального контроля крупнейших корпораций над рынками развитых стран такая миграция обеспечивала прибыль за счет удешевления производства несопоставимую с прибылью от маркетинга. Если же к этому добавить агрессивную кредитную политику ведущих стран мира (прежде всего – США), которые кредитовали всю цепочку товародвижения (от производства до потребления), то эффект получался мультипликативный.

В результате глобализовывалась не только экономика. Глобализовывалась и рынки. Их постепенно захватывали крупные торговые сети, уничтожавшие не только розничную, но и оптовую торговлю. Причина была не в маркетинге. Просто снижение производственных издержек не привело к снижению розничных цен. Образовавшаяся сверхприбыль от товарного производства пошла на создание глобальных торговых сетей, убивавших традиционную розничную торговлю. Тогда как сверхприбыль от кредитования участников торговых цепей стимулировала развитие потребительского кредитования.

Однако ничего не длится вечно. И в 2008 году все кончилось. Конечно, не сразу, а постепенно. Этот процесс до сих пор не завершился. Слишком большие структурные дисбалансы в экономике накоплены. И пока экономика не сбалансируется – мировой экономический кризис будет продолжаться.

У этого процесса много последствий, так или иначе связанных с маркетингом.

Во-первых, происходит поступательное падение потребительского спроса. Сегодня потребители покупают меньше, чем вчера, а завтра будут покупать меньше, чем сегодня. Они уже не готовы переплачивать за бренды и финансировать рекламные кампании крупнейших корпораций. Их интересует доступное качество по доступной цене.

Во-вторых, Интернет разрушил традиционные рынки, открыв на них прямой доступ китайским товарам. Погнавшись за прибылью, западные корпорации утратили контроль над технологиями – благодаря развитию электронной коммерции новоделы беспрепятственно хлынули на мировые рынки. Китайские барахолки ушли в прошлое, уступив место электронным торговым площадкам.

В-третьих, электронная коммерция убивает торговые сети и оптово-розничную торговлю так же, как они не так давно убивали мелких самодеятельных торговцев. Покупатели получили возможность заказывать новейшие товары напрямую у производителей, минуя большинство торговых посредников. Процессы торговли автоматизировались и на место торговой логистики пришла логистика распределительная.

В-четвертых, изменилось поведение покупателей. Раньше покупатели были один на один с рекламой продавцов и не владели информацией о товарах, их свойствах и особенностях. Сегодня они без труда находят всю необходимую информацию в Интернете. Производители больше не могут злоупотреблять рекламой, вводя покупателей в заблуждение, поскольку негативные отзывы столь же доступны, как и дорогостоящая реклама.

В результате Интернет превратил экономику отдельных субъектов в сетевую экономику, где правят бал узкая специализация и конечные потребители. Информация тут распространяется мгновенно, сделки заключаются дистанционно, а географические расстояния и границы не являются препятствием для бизнеса. Изменилась экономическая среда маркетинга, что не могло не привести к трансформации самого маркетинга. Сначала маркетинговой практики, но теперь пришло время менять и теорию.

Мы находимся в уникальной ситуации. С одной стороны, происходит возврат к истокам маркетинга: покупательский спрос возвращается на первое место, уходят в прошлое придуманные 5-й, 6-й и прочие псевдо-элементы комплекса маркетинга, а целесообразность определяет маркетинговое поведение. Но, с другой стороны, меняются условия маркетинговой деятельности: покупатели получили доступ к информации о товарах, продавцы вместо рекламы могут оплачивать только ее результат, а посредники постепенно превращаются в логистических провайдеров.

Все это требует пересмотра подходов к изучению маркетинга. Цикл замкнулся, и маркетинг перешел на новый виток своего развития. Практика настолько далеко ушла от теории, что теорию приходится пересматривать заново. Неизбежно появляется что-то новое, что-то уходит в небытие, а что-то вновь приобретает актуальность. Критерием достоверности служит повседневная практика маркетинга, который все больше превращается в интернет-маркетинг сетевой экономики.

Именно ради этой цели написан настоящий учебник, объединяющий в себе базовую теорию маркетинга и новые тенденции в его развитии.

Часть I. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

§ 1. Сущность и функции маркетинга

Комплекс маркетинга. Маркетинг-микс. Концепция «4Р». Организация маркетинга. Основная цель маркетинга. Задачи маркетинга. Функции маркетинга. Условия маркетинга. Принципы маркетинга. Планирование маркетинга. Стратегии маркетинга. Тактика маркетинга. Целевой маркетинг. Позиционирование товара.

Классик теории маркетинга Филип Котлер определяет маркетинг как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством создания, предложения и обмена товаров1.

Это немного громоздкое определение, и его можно сформулировать несколько проще: маркетинг – это комплекс мероприятий, направленных на обеспечение продаж. Причем продажи могут быть любыми (товары, работы, услуги, идеи и т. д.), так же как любыми могут быть мероприятия (реклама, ценовые скидки, пропаганда и пр.).

Маркетинг начинается с изучения покупателей, выявления их мотивов и потребностей, а завершается продажей продукции и удовлетворением выявленных потребностей. В качестве стержня любой маркетинговой деятельности на рынке выступает комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, маркетинговая смесь, концепция «4P») – это совокупность инструментов, используемых в маркетинге для воздействия на потребительский спрос. Он включает в себя четыре основных элемента маркетинга.

Элемент I. Товар. Элемент «товар» (англ. product) включает в себя следующие компоненты.

1. Собственно товар – совокупность свойств товара, услуги или идеи, которые предлагаются для продажи. И здесь не так важно, какими качественными характеристиками обладает товар. Гораздо важнее, какие потребности покупателей и насколько эффективно он может удовлетворить. Пример: морально устаревшая, но технологически совершенная пишущая машинка «Olivetti», уступающая самому примитивному компьютеру.

1. Товарный знак – символ фирмы или товара, позиционированный в сознании потребителей. В маркетинге это искусственно созданный стереотип восприятия товара, но никак не утвержденный в установленном законом порядке логотип. Пример: различия в восприятии потребителями товарных марок фирмы Pierre Cardin и фабрики «Большевичка».

1

См.: Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб. : Питер Ком, 1998. С. 37.