Маркетинг

3) распространение товарного знака – присвоение «раскрученного» товарного знака новому виду товаров, продвигаемых на рынке;

4) пополнение ассортимента – добавление более дорогих или дешевых товаров к существующему ассортименту для привлечения новых категорий потребителей.

Ассортиментная политика предприятия заключается в планировании маркетинговой деятельности, направленной на отбор продукции для производства и продажи, разработки ее спецификаций и характеристик в соответствии с требованиями потребителей. Эффективность ассортиментной политики предприятия зависит от уровня ее соответствия требованиям рынка и потребительским предпочтениям.

Планирование товарной политики в современных условиях подразумевает координацию всего комплекса элементов маркетинговой деятельности предприятия: отбора и оценки технологий выпуска продукции, ее технических испытаний, изучения рынка, проведения пробных продаж, рекламного сопровождения продаж и т. д. Никакие, даже самые продуманные, маркетинговые мероприятия не смогут компенсировать впоследствии ошибки, допущенные при разработке товарной политики фирмы.

Вопросы для самоконтроля

1. Приведите примеры различных форм товарной конкуренции.

2. На примерах прокомментируйте, как формируется ассортиментная политика современного предприятия.

3. Охарактеризуйте значение факторов, обусловливающих разработку и внедрение на рынок новой продукции.

4. Почему товарная политика в большей степени направлена на потребительский спрос, а не на продвижение товаров на рынке?

5. Что значит «воспринимаемое качество товара ниже реального качества» применительно к продуктам питания? Ответ поясните примерами.

6. Какое влияние на потребительские предпочтения покупателей оказывает социально-этический маркетинг?

7. Какие методы потребительского маркетинга не применимы к промышленному маркетингу и почему?

8. Какие мотивы определяют поведение покупателей при удовлетворении статусных потребностей?

9. Почему попытка широкого внедрения на рынок безалкогольного пива потерпела неудачу?

10. Почему внедрение инновационных продуктов на рынок всегда связано с большим риском и чем это риск может компенсироваться?

11. Почему невозможно бесконечно долго поставлять на рынок один и тот же товар?

12. Приведите пример бенчмаркинга на российском рынке.

13. Какие могут быть альтернативы при формировании продуктовой политики на потребительском рынке?

14. В чем разница между продуктовой и ассортиментной политикой в маркетинге?

15. Как эффективность ассортиментной политики предприятия зависит от уровня ее соответствия требованиям рынка и потребительским предпочтениям?

Дополнительная литература

1. Бузукова Е. Закупки и поставщики. Курс управления ассортиментом в рознице. – СПб. : Питер, 2015.

2. Валлентин Л. Креативность требует смелости. Упаковка как средство коммуникации. Книга № 2. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014.

3. Гамаюнов Б. П., Дятлова Г. Н. Маркетинг и продажа услуг. – Ростов н/Д. : Феникс, 2010.

4. Годин А. М. Маркетинг. 10-е изд. – М. : Дашков и Ко, 2013.

5. Голубков Е. П. Маркетинг. Словарь терминов. – М. : Дело и сервис, 2008.

6. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. Учебник. – М. : Дело и сервис, 2008.

7. Голубкова Е. Н., Сидорчук Р. Р. Маркетинговое управление товаром. – М. : Дело и сервис, 2012.

8. Калужский М. Л. Эволюция маркетинга в сетевой экономике. – М. ; Берлин : Директ-Медиа, 2016.

9. Котлер Ф. Латеральный маркетинг. Технология поиска революционных идей. – М. : Альпина Паблишер, 2017.

10. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М. : Альпина Паблишер, 2010.

11. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. – СПб. : Питер, 2014.

12. Котлер Ф., Котлер М. Как завоевать города и страны. – М. : Вильямс, 2015.

13. Кревен Д. В. Стратегический маркетинг. – М. : Вильямс, 2017.

14. Куликова Н. Р., Трыкова Т. А., Борзунова Н. С. Управление ассортиментом товаров. Учебное пособие. – М. : Альфа-М, Инфра-М, 2016.

15. Райс Э. Стратегия фокусирования. Специализация как конкурентное преимущество. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014.

§ 4. Ценовая политика в маркетинге

Ценовая политика. Ценовые категории. Виды цен. Базовая цена. Справедливая цена. Функция ценовой политики. Ценовые стратегии. Стратегия снятия сливок. Стратегия проникновения на рынок. Структура ценовой политики. Ценообразование. Управление ценами. Скидки. Ценовая дискриминация. Ценовая эластичность спроса.

Ценовая политика связана с реализацией на практике второго элемента комплекса маркетинга Price (цена). Она предусматривает решение задач связанных с тем, по какой цене продавать товар, какие скидки, почему и на каких условиях предоставлять и т. д. Цена является единственным элементом комплекса маркетинга, обеспечивающим предприятию получение реального дохода. На рынке цена – не независимая переменная. Уровень цен зависит от реализации других элементов комплекса маркетинга, а также от уровня конкуренции и состояния потребительского спроса.

Основная цель ценовой политики в маркетинге – максимизировать прибыль при заданном объеме продаж в единицу времени. При разработке ценовой политики каждое предприятие самостоятельно определяет для себя подлежащие решению задачи, которые могут быть диаметрально противоположными, например:

максимизация выручки, когда выручка важнее прибыли. Например, для сезонных товаров или товаров с ограниченным сроком хранения;

максимизация цены, когда имидж товара важнее объемов продаж. Например, для искусственного ограничения спроса из-за невозможности его удовлетворить (демаркетинг);

максимизация объемов продаж, когда удержание рынка важнее прибыли. Например, для удержания или завоевания рынка;

повышение конкурентоспособности, когда объем продаж определяется ценой. Например, при продаже товаров с высокой эластичностью спроса;

обеспечение заданной рентабельности, когда на первое место выходит поддержание рентабельности. Например, при производстве и реализации товаров массового спроса.

Таким образом, основной особенностью ценовой политики в маркетинге является ее направленность на извлечение прибыли. Это всегда палка о двух концах. Прибыль можно получать за счет либо завышения цены для увеличения прибыли (что чревато потерей покупателей), либо занижения цены для привлечения покупателей (что чревато потерей рентабельности). Задача маркетинга – выбрать оптимальный вариант ценообразования.

Обычно на рынке присутствуют три ценовые категории: высшая, средняя и низшая. Они определяют особенности ценовой политики и применяемые на рынке ценовые стратегии позиционирования товара.

1. Высшая ценовая категория подразумевает высокую цену и относительно высокую прибыль на единицу продукции. Вместе с тем это еще и большие затраты на продвижение товара и позиционирование его в качестве наилучшего на рынке. Да и поддержание качества на конкурентоспособном уровне требует значительных затрат. Пример: продажа газированной воды «Coca-Cola» с общенациональной рекламой, «раздачей» холодильников предприятиям розничной торговли и т. п.

2. Средняя ценовая категория подразумевает среднюю цену, среднее качество товара и средний уровень прибыли. Продавцы товаров в этой категории не претендуют на роль ценовых лидеров рынка и ориентируются на массовых покупателей. Пример: газированная вода любого крупного отечественного производителя.

3. Низшая ценовая категория подразумевает низкую цену, невысокое качество и отсутствие средств на продвижение товара. Сама цена в низшей ценовой категории выступает для покупателей стимулом к совершению покупки. Пример: газированная вода, полуподпольно производимая частными предпринимателями в России из германского концентрата и водопроводной воды.