Природа денег

Тайна продавца в том, как он формирует ценообразование; тайна покупателя в том, чем он может заменить товар продавца. Пока продавец не знает, каким товаром может заменить его товар покупатель, он боится повышать на него цену. В то же время пока покупатель не знает, по чем закупает товар продавец, и сколько процентов он накручивает, покупка имеет смысл, и не кажется обманом или грабежом. Продавец не может бесконечно повышать цену, так как покупатель может заменить его товар товаром из другой категории, о которой продавец даже не догадывается. С другой стороны, цена товара может расти бесконечно долго, пока покупатель думает, что растут издержки ее производства, а не жадность продавца. Отсутствие исчерпывающей информированности об обратной стороне сделки вынуждает участников сохранять цены на одном уровне максимально долгое время. Если цены часто колеблются, то спрос на такой товар со временем пропадает навсегда, поскольку в нем заложены слишком большие риски для обеих сторон. Волатильность цены признак жадности и манипуляций, ведь не могут же цены на сырье так часто меняться. Лучше всего просить продать не то, что продавец уже когда-то продавал, а то, что он никогда не продавал, то, что он сам не сможет оценить как актив. Индейцы продавали свою землю за стеклянные бусы, потому что никогда не продавали землю до этого, они не знали ее ценности. Уводите продавца от всего привычного ему в сторону необычного, и только там снижайте цену. Лучше всего покупать недвижимость у того, кто специализируется на автомобилях, а автомобили у того, кто специализируется на недвижимости. Покупай у того, кто это никогда до этого не продавал, так ты сможешь приобрести товар гораздо ниже его рыночной стоимости.

МАГАЗИНЫ

Кратчайшим путём к богатству является продажа самой дешёвой дряни в самой дорогой упаковке. (Г.Уэллс)

На открытом базаре продавец оценивает прибыль по одежке покупателя. При продажи товара торговцы почему-то пытаются получить больше прибыли с бедного покупателя, нежели с богатого, потому как считают, что богатый слишком прозорлив, и никогда не переплатит за товар сомнительного качества, в то время как бедный, по их опытному мнению, делает это постоянно. Наверное, это основной принцип, по которому бедные становятся еще беднее, а богатые еще богаче, который отмечен еще в Библии две тысячи лет назад. Богатому покупателю бедные продавцы из уважения к его статусу всегда продают самое лучшее, богатые продавцы богатых покупателей так же уважают и не пытаются обмануть. В то время как самым бедным покупателям втюхивают самые низкокачественные товары по самой высокой цене, поскольку они не способны на адекватный анализ и сравнение. Сетевые магазины, с их универсальными условиями для всех покупателей, должны сгладить данный эффект ярмарочного искажения. Можно сказать, что именно магазины придумали фиксировать цены и уравняли богатых и бедных, именно широкое распространение розничных магазинов с ценниками создало средний класс по всему миру во второй половине 20 века. Магазин – это экономический институт, который защищает самых бедных, несмотря на то, что они жалуются всем на высокие цены в них. Без них на ярмарке, они бы переплачивали в несколько раз больше, за те же самые товары.

В настоящее время, производитель без доступа в розничные магазины просто не имеет шансов выжить, как бы хорош его продукт не был, о нем никто не узнает и не попробует его. Розничные магазины снижают складские и рекламные риски производителя напрямую без оптовых посредников. Понимая это, сетевые магазины выкручивают руки всем своим поставщикам: 1) просят отсрочку более 1 месяца (что увеличивает расходы производителя на зарплату и кредит), 2) доплату за аренду видного потребителю места, 3) за выделения ценника ярким цветом и т.д. Сетевые магазины имеют узнаваемый и повторяющийся по городу бренд, в отличии, от неизвестных новых производителей. При этом наличие товара в известном магазине автоматически делает новый продукт в нем знакомым. Создание распределительных центров для сетевых магазинов не случайно, поскольку подвоз небольших партий поставщиками занимает слишком много времени и труда, в отличии от подвоза одной машиной, для восполнения сразу всего проданного за сутки товара разных производителей. Как правило, производители идут на все условия сетевиков, поскольку это позволяет значительно экономить на содержании прежних оптовых продавцов. Легкий доступ в сетевые магазины открыт только для тех производителей, которые уже раскручены и пользуются стабильным спросом и без данной платформы. Так как не работать с популярными – значит дать преимущество своим конкурентам. Таким образом, проще попасть на полки супермаркетов, запустив собственную рекламу. Этим можно убить сразу двух зайцев – раскрутить свою торговую марку и получить легкий доступ в сети, в отличии от простой аренды полки, деньги от которой не компенсируются ни чем. Что могут противопоставить крупным сетям мелкие разрозненные магазины – только консолидацию, пока они разрознены – у них нет шансов.

Важным понятием в продажах является ассортимент, которым располагает продавец, потому что клиент любит покупать все в одном месте, экономя время. С другой стороны, капитал авансируемый в разнообразие товаров удручает продавца, потому как он больше не сможет его использовать в другом месте. Однако многие продавцы специально используют товар для создания в магазине атмосферы обилия и насыщенности. Большой ассортимент так же позволяет применять поэтапные продажи, когда на отдельные товары делается максимальная скидка, для привлечения в магазин, где полно дорогих товаров. Сэкономленные случайно деньги не откладываются – они тут же тратятся. Так делают магазины с большим ассортиментом, когда рекламируют товар, на котором не зарабатывают, но лишь привлекают покупателей. Приходя за дешевой приманкой покупатели выходят с пакетами товаров без скидок, и судя по тому, как часто происходят подобные распродажи, эта схема работает вполне успешно. Сама экономия на покупках больше похожа на игру, нежели выгоду. Есть большие сомнения, что человек будет бегать по разным магазинам ради 10-20 рублей, но ради выраженной в них скидки будет. Так что имеет смысл указывать скидки на все товары, даже если они небольшие. Не понятно, почему при разных ценах на одни и те же товары, магазины указывают скидку по отношению к их же прошлой цене, а не конкурентной в другом магазине. При одинаковой цене прочих товаров покупатель сделает выбор в пользу того магазина, где он хоть что-то сэкономит. Спрос рождает не предложение, а цену. Очень часто, желание иметь определенный товар зависит от длинны очереди за ним. В розничных магазинах стоит иметь половину продавцов в спецодежде и половину в гражданском, чтобы имитировать очереди на самый дорогой товар, или вступать в диалог с сомневающимися покупателями. Сам продавец есть часть товара, поэтому важнее всего: 1) чтобы он был аккуратным и чистоплотным, 2) и в меньшей степени красивым, поскольку красота чаще всего вызывает подвох, недоверие, стыд и зависть у покупателей.

Поскольку производитель не имеет прямого доступа к клиенту, и не имеет контроля над всей цепочкой продаж, он не может влиять на собственную реализацию. Когда реализация товара падает, вся цепочка продавцов вступает в конкуренцию за доходность, розница просит снизить отпускные цены, а производитель опустить розничные цены. Даже, если производитель снизит отпускные цены, это не значит, что спрос на его продукты вырастит, если этого не сделает его дилер и розничный продавец. Однако наценка розничного продавца и дилера для производителя всегда прозрачна, а для них не известно, как формируется первая цена. Они могут сравнивать лишь с аналогичными продуктами. Производитель оставляет за собой право хранить тайну своей наценки, а розничный продавец оставляет за собой право контролировать розничную цену. Чаще всего, производитель перед заключением контракта, устанавливает право формировать розничные цены совместно с розничным продавцов, или не выше установленного процента от их цены. Производитель может диктовать подобные условия отдельным магазинам, но не розничным сетям, которые при заключении контракта стараются устанавливать себе право формировать скидки на продаваемые товары. Так возникает еще один конфликт, когда розничный продавец изначально продает слишком дорого, а в случае окончания срока годности – стремительно увеличивает скидки, оставляя производителя без прибыли.